Wachstumsmarkt Silver Economy
Wie shoppt die Generation 60+?
Rund ein Drittel der Bevölkerung in Deutschland ist heute 60 Jahre oder älter und gehört damit zur sogenannten "Silver Economy". Diese Verbrauchergruppe wird in den nächsten zehn Jahren stärker wachsen als die jüngeren Generationen und gewinnt zunehmend an wirtschaftlicher Bedeutung. In unserer dreiteiligen Artikelserie werfen wir einen detaillierten Blick auf die Welt der Silver Consumer: Welche Vorlieben zeigen sie in den Bereichen Mode, Lebensmittel und Kosmetik? Was treibt sie an, und welche Bedürfnisse spiegeln sich in ihrem Kaufverhalten wider? Grundlage unserer Analyse ist eine repräsentative Befragung von 1.000 Konsument:innen in Deutschland. Darüber hinaus zeigen wir anhand konkreter Best Practices, wie Hersteller und Händler diese Zielgruppe bereits erfolgreich ansprechen – und wo noch Potenzial für Verbesserungen liegt.
Zentrale Ergebnisse
The Silver Mindset – wie tickt die Generation 60+?
- Sie sind keine Impulskäufer, die rein aus Freude shoppen oder Trends hinterherlaufen; sie sind gefestigt in ihren Konsumgewohnheiten und bleiben ihren Vorlieben treu.
- Beratungsservices oder Empfehlungen von Freunden und aus sozialen Medien interessieren sie kaum; sie wissen selbst, was sie wollen und shoppen autonom.
- Sie haben ein altersgemäßes Bedürfnis nach Komfort, identifizieren sich aber nicht unbedingt mit ihrem tatsächlichen Alter.
- Auf Qualität und Preis legen sie in allen untersuchten Produktkategorien den größten Wert.
Mode: altersgerecht, aber nicht altmodisch
Die Studie zeigt: 82 Prozent der über 60-Jährigen legen Wert auf gutes Aussehen, stoßen beim Kleidungskauf jedoch häufig auf Hürden wie unpassende Schnitte, mangelnde Qualität oder unangemessene Preise. Generell ist ihr Kaufverhalten beim Kleidungskauf planvoll, Online- wie auch stationären Handel nutzen sie dabei gleichermaßen und achten vor allem auf Komfort und Langlebigkeit bei den Produkten. Von der aktuellen Modewerbung für ihre Altersgruppe fühlen sich Silver Consumer nicht wirklich angesprochen – sie erwarten ein altersgerechtes, aber nicht altmodisches Angebot.
Erfolgreiche Ansätze unter anderem aus Asien zeigen, wie zeitlose Mode, digitale Barrierefreiheit und wertschätzende Kommunikation ältere Verbraucher:innen gezielter ansprechen können. Die Umfrageergebnisse belegen: Die Silver Economy ist bereit, sich auf modische Inspiration einzulassen – wenn diese ihre Lebensrealität widerspiegelt.
Lebensmittel: qualitätsbewusst, aber nicht markenorientiert
Laut der Umfrageergebnisse kocht die überwiegende Mehrheit der älteren Verbraucher:innen täglich selbst und legt dabei größten Wert auf Qualität – jedoch nicht zwingend auf Marken oder Bio-Siegel. Stattdessen bevorzugen sie regionale Produkte und achten stark auf Preis und Angebote. Marketingmaßnahmen und Social-Media-Empfehlungen zeigen bei ihnen wenig Wirkung.
Beim Einkauf wünschen sich viele Silver Consumer praktische Hilfen wie gut erreichbare Regale, größere Schriftgrößen oder Sitzgelegenheiten. Internationale Best Practices – etwa „Plauderkassen“ in Japan oder mobile Supermärkte in den USA – zeigen, wie Handel und Hersteller gezielt auf die Bedürfnisse älterer Menschen eingehen können. Auch Produktentwicklungen, etwa mit altersgerechten Nährstoffen oder speziellen Geschmacksprofilen, bieten Potenzial. Insgesamt wird deutlich: Die Zielgruppe der Silver Economy ist besonders beim Lebensmittelkauf qualitätsbewusst, preisorientiert und erwartet praktische Lösungen im Alltag.
Kosmetik: hochwertige Inhaltsstoffe, aber kein Anti-Aging
Obwohl 85 Prozent der älteren Konsument:innen Wert auf ein gepflegtes Äußeres legen, verwenden sie im Schnitt nur drei Produkte täglich – weniger als jede andere Altersgruppe. Sie bevorzugen hautverträgliche, preisgünstige Produkte mit hochwertigen Inhaltsstoffen, zeigen jedoch wenig Interesse an Anti-Aging-Versprechen. Marken spielen beim Kosmetikkauf ebenfalls eine untergeordnete Rolle, wichtiger sind geprüfte Qualität und transparente Inhaltsangaben.
Marketingansätze, die auf jugendliche Schönheitsideale setzen, verfehlen oft die Bedürfnisse dieser Zielgruppe. Stattdessen wünschen sich Silver Consumer einfache, verständlich benannte Produkte, unkomplizierte Anwendung und praktische Verpackungen. Die Studie zeigt: Die ältere Generation ist im Kosmetikbereich offen für Neues – wenn es alltagstauglich, verträglich und klar kommuniziert ist.
Autor
Sara Bodenstein
Consumer Products und Retail Research
