Der elektronische Handel (E-Commerce) hat sich als treibende Kraft etabliert, die das Verbraucherverhalten und die Marktstrukturen nachhaltig und kontinuierlich verändert. Insbesondere in den Branchen Fashion und Food & Beverages konnte der Online-Handel in den letzten Jahren ein besonders starkes Wachstum verzeichnen. Unternehmen, die in diesem hochdynamischen Umfeld bestehen wollen, müssen Veränderungen und Trends frühzeitig erkennen. Doch wie sieht die Zukunft des E-Commerce bis 2030 aus? Wie wird sich das E-Commerce-Geschäft entwickeln, welche Veränderungen werden Verbraucherpräferenzen durchlaufen und welche Schritte müssen Unternehmen tätigen, um langfristig erfolgreich zu bleiben?

In Zusammenarbeit mit Google hat Deloitte dies mithilfe eines innovativen methodischen Vorgehens für die Branchen Fashion sowie Food & Beverages in zehn europäischen Ländern analysiert. Hierzu wurden relevante Faktoren wie makroökonomische Entwicklungen und technologische Innovationen, die die Zukunft des E-Commerce in den kommenden Jahren prägen werden, identifiziert und mit Konsumentendaten aus den Jahren 2017 bis 2024 ergänzt. Aus dem daraus entwickelten statistischen Modell ergeben sich wertvolle Einblicke zur Zukunft des E-Commerce-Geschäfts im Mode- und Lebensmittelbereich sowie konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen.

Deep Dive Fashion: Reife Marktstrukturen in Deutschland sorgen für geringes Wachstum

Trotz wirtschaftlich herausfordernder Jahre während der COVID-19-Pandemie sowie makroökonomischer Verwerfungen im Jahr 2022 konnte die Modebranche in Europa in den letzten fünf Jahren ein beachtliches Wachstum von 16 Prozent verzeichnen. Das Online-Geschäft, das die durch den Lockdown stark gesunkenen Umsätze im stationären Handel fast vollständig kompensieren konnte, war hierfür ein zentraler Erfolgsfaktor. Zwar hat der stationäre Handel seitdem wieder leicht aufgeholt, dennoch weist der E-Commerce-Channel mit einer mittleren jährlichen Wachstumsrate von sieben Prozent über die letzten fünf Jahre ein stabiles Wachstum auf. Derzeit machen Online-Verkäufe etwa 22 Prozent des Gesamtumsatzes im Fashion-Sektor aus. Angetrieben von dem Wunsch nach Personalisierung, Individualität und Flexibilität in den jüngeren und mittleren Generationen wird dieser Anteil bis 2030 auf mehr als 30 Prozent anwachsen. 

Abb. 1: Umsatzanteil Online- und stationärer Handel im Fashion-Sektor

Auch in Deutschland hat E-Commerce den Einzelhandel mit Fashion-Artikeln in den letzten Jahren grundlegend transformiert. In den letzten fünf Jahren ist der Umsatz mit Mode, Schuhen und Accessoires hierzulande um 39 Prozent auf fast 23 Milliarden US-Dollar gestiegen. Vor dem Hintergrund der derzeit herausfordernden wirtschaftlichen Lage ist dies weniger auf steigende Konsumausgaben, sondern vor allem auch auf eine stärkere Internetdurchdringung im Fashionbereich zurückzuführen.

Aufgrund der großen Anzahl an Konsument:innen wird Deutschland auch in Zukunft ein wichtiger E-Commerce-Markt für Modeartikel bleiben – das Wachstum des Online-Geschäfts wird dabei jedoch erheblich an Dynamik verlieren. Zwar ist Deutschland bezogen auf den absoluten Umsatz derzeit der zweitgrößte E-Commerce-Markt für Fashion-Artikel nach dem Vereinigten Königreich. In Bezug auf das Wachstum in den Jahren 2019 bis 2024 liegt Deutschland allerdings nur im Mittelfeld: Zwar liegt Deutschland vor Nachbarländern wie Frankreich, Belgien und Polen, allerdings deutlich hinter den südeuropäischen Ländern Spanien, der Türkei und insbesondere Italien.

Abb. 2: Fashion – Online-Umsatz im Ländervergleich

Dieser Trend wird sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen: Bis 2030 wird der Anteil des Online-Geschäfts in Deutschland auf 26,8 Prozent steigen, der Umsatz dabei jährlich um durchschnittlich 8,21 Prozent wachsen. Spitzenreiter ist auch hier Italien: Mit einem Online-Anteil von 35 Prozent und einem CAGR von 12,3 Prozent wird Italien Deutschland bis 2030 als zweitwichtigster Fashion-Markt in Europa ablösen. Dieses starke Wachstum ist sowohl dem im Vergleich zu Deutschland höheren kulturellen Stellenwert von Mode als auch Fortschritten im Bereich der Digitalisierung zu verdanken. Der deutsche E-Commerce-Markt für Fashion-Artikel weist somit bereits deutlich reife Marktstrukturen auf, die sich durch weiterhin hohe Umsätze, jedoch verhältnismäßig geringe Wachstumsraten auszeichnen.

Deep Dive Food & Beverage: Großes Potenzial dank demografischen Wandels in Deutschland

Anders als in der Modebranche ist E-Commerce im Bereich Food & Beverages bislang noch kaum etabliert. 2024 entfielen gerade einmal fünf Prozent des weltweiten Umsatzes in dem Segment auf Online-Verkäufe. Aufgrund logistischer Hürden sowie dem Bedürfnis der Verbraucher:innen, die Qualität von Lebensmittel vor dem Kauf vor Ort begutachten zu können, wird der Markt hier auch in Zukunft vom stationären Einzelhandel dominiert werden. Dennoch konnten E-Commerce-Modelle in den letzten Jahren ein überproportionales Wachstum verzeichnen.

Während sich der Gesamtumsatz im F&B-Sektor im Zeitraum von 2019 bis 2024 um jährlich sechs Prozent erhöhte, wuchs der Online-Umsatz im gleichen Zeitraum um ganze 17 Prozent. Die COVID-19-Pandemie stellt gewissermaßen die Initialzündung für einen Wachstumstrend dar, der sich auch in den kommenden Jahren weiter fortsetzen wird: Im Jahr 2030 werden E-Commerce-Modelle im Lebensmittel-Bereich ganze 163 Milliarden US-Dollar erwirtschaften. Der Online-Anteil am Gesamtumsatz wird auf bis zu sieben Prozent ansteigen.

Deutschland weist als Markt ein besonders großes Wachstumspotential auf: In Bezug auf den absoluten Umsatz fällt es gegenüber dem Vereinigten Königreich zwar deutlich ab, landet unter den zehn untersuchten europäischen Ländern jedoch weiterhin auf Platz 2. Vor allem aber ist der Online-Umsatz mit Lebensmitteln und Getränken zwischen 2019 und 2024 mit ganzen 185 Prozent in keinem Land so stark gestiegen wie hierzulande.

E-Commerce im Food & Beverage-Bereich: Ein Markt mit Zukunft – auch und vor allem in Deutschland 

Abb. 3: Food & Beverages – Online-Umsatz im Ländervergleich

Auch für den Zeitraum von 2024 bis 2030 prognostizieren die Daten ein überproportionales Wachstum von durchschnittlich 12 Prozent jährlich. Mit einer hohen Internetdurchdringung, überdurchschnittlich großen Wachstumsraten und hohen absoluten Umsätzen aufgrund der großen Anzahl an Konsument:innen zählt Deutschland beim Thema E-Commerce im Food & Beverage-Sektor zu den boomenden Märkten mit besonders großem Potenzial – ganz anders als im Fashion-Sektor.

Die Zukunft des E-Commerce in F&B-Bereich: Marktgröße und Wachstumspotenzial in Europa

Abb. 4: Marktgrüße und Wachstumspotenzial in Europa

Zurückzuführen ist dies vor allem auf geografische Gegebenheiten und die besondere Altersstruktur in Deutschland. Zum einen weist Deutschland mit 78 Prozent (Jahr 2023) einen vergleichsweise hohen Urbanisierungsgrad¹ auf.  Anders als in Ländern mit vielen ländlichen Gebieten wie bspw. Polen und Türkei, sind Lieferdienste in Städten und Ballungszentren besonders beliebt und effizient. Dementsprechend fällt die Internetdurchdringung in diesen Ländern besonders hoch aus. Darüber hinaus lässt sich in den Daten ein klarer Zusammenhang zwischen dem Erfolg von E-Commerce Modellen für Lebensmittel und der Anzahl älterer Konsument:innen, genauer gesagt der Generation 45+, erkennen. Die große Zahl an Verbraucher:innen in diesem Alterssegment bedeutet auch eine größere Anzahl alleinerziehender Eltern sowie berufstätiger Paare, die nur wenig Zeit für traditionelle Einkaufswege haben. Gleichzeitig besitzt diese Altersgruppe im Schnitt eine höhere Kaufkraft und ist eher bereit, mehr für komfortable Lieferdienste zu bezahlen. Insbesondere für klassische E-Commerce-Modelle sind ältere Konsument:innen daher eine besonders relevante Zielgruppe.

Handlungsempfehlungen: Roadmap zu einer erfolgreichen Transformation

Sowohl im Fashion- als auch im Food & Beverage-Sektor werden E-Commerce-Modelle weiterhin ein zentraler Wachstumstreiber sein. Gleichzeitig zeigen die Prognosen, dass der stationäre Einzelhändel keinesfalls verschwinden wird. Vielmehr deutet sich in beiden Bereichen eine komplementäre Nutzung von Online- und Offline-Angeboten an. Wie sollten sich Einzelhandelsunternehmen vor diesem Hintergrund bestmöglich positionieren? Folgende Handlungsfelder werden in den kommenden Jahren für eine erfolgreiche E-Commerce-Transformation von besonderer Bedeutung sein:

1. Omni-Channel-Konzepte ausbauen, Geschäfte vor Ort neu denken: Auch wenn E-Commerce-Modelle weiterhin an Bedeutung zunehmen, wird der stationäre Einzelhandel weiterhin relevant bleiben. Daher gilt es, beide Bereiche gleichermaßen in den Blick zu nehmen und bestmöglich miteinander zu verknüpfen. Neben der Optimierung der Customer Experience beim Online-Bestellvorgang zählt hierzu insbesondere ein verbessertes Einkaufserlebnis vor Ort. Erfolgreiche Unternehmen setzen bereits heute auf einen „Phygital”-Ansatz, bei dem der Store vor Ort durch technologische Innovationen wie virtuelle Rundgänge, besondere Angebote und Services sowie eine nahtlose Verknüpfung mit dem Online-Angebot weit mehr als nur ein bloßer Point-of-Sale ist. Im Fashion-Bereich sollte der Fokus auf das Schaffen eines interaktiven, aufregenden Shopping-Erlebnis liegen, z.B. durch virtuelle Spiegel mit Produktempfehlungen, In-Store-Events oder Gamification-Elemente im Online-Channel. Im Food & Beverage-Sektor stehen dagegen praktische Lösungen wie Click & Collect-Services im Vordergrund.
2. Potenzial von Daten und Digitalisierung nutzen: Ein optimiertes, innovatives Angebot – sowohl online als auch offline – setzt eine genaue Kenntnis der eigenen Kundschaft und Zielgruppe voraus. Eine effiziente Auswertung von Daten selbst erhobener First-Party Daten, durch Algorithmen und Künstliche Intelligenz (KI) wird daher zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Eine effektive Nutzung von Daten ermöglicht es, u.a. das Angebot - online als auch offline - an die spezifische Zielgruppe sowie regionale Gegebenheiten anzupassen sowie über die Einführung neuer Artikel bzw. Produktkategorien zu entscheiden.
3. Hyper-Personalisierung als wegweisendes Prinzip: In Zeiten der Individualisierung ist Personalisierung das Gebot der Stunde. Das gilt auch und gerade im Einzelhandel. Denn in Zeiten stetig zunehmender Konkurrenz kann ein innovatives, auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittenes Einkaufserlebnis ein zentraler Wettbewerbsvorteil sein. Personalisierte und kuratierte Mode-Empfehlungen für den persönlichen Stil sowie digitale Einkaufs-Assistenten auf dem Smartphone, die Lebensmittel auf Basis der eigenen Ernährungsziele und Bedürfnisse vorschlagen, sind zwei Beispiele, wie Personalisierung das Kundenerlebnis offline und online verbessern und zum entscheidenden Erfolgsfaktor werden kann. Auch hierfür ist zunächst eine effiziente Nutzung von Daten und genaue Kenntnis über die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft die zentrale Voraussetzung.

Laden Sie hier die Studie „Future of E-Commerce in Fashion“ und hier die zweite Studie „Future of E-Commerce in und Food & Beverages“ herunter und erfahren Sie weitere Insights und Handlungsempfehlungen zu den jeweiligen Sektoren.

¹World Bank Open Data. Urban population (% of total population) – Germany abgerufen am 11.05.2025.

Auskunft zu den Studien gibt 

Enrique Domínguez
Partner | Spain Retail Lead
Deloitte Spain
edominguez@deloitte.es

Antonio Ibáñez
Partner | Customer & Marketing
Deloitte Spain
aibanezmunoz@deloitte.es

Davide Fabrizio
Partner | Advanced Analytics
Deloitte Spain
dfabrizio@deloitte.es