1. Die Kaufkraft wird kräftig steigen und die Sparlaune der Konsument:innen wird abnehmen

Die finanzielle Situation der Verbraucher:innen hat sich wieder stabilisiert. Seit nunmehr einem Jahr entwickeln sich die Reallöhne wieder positiv, die Verdienste der Arbeitnehmer:innen steigen also stärker als die Preise – und das sogar in historischem Ausmaß. Die Kaufkraft hat folglich spürbar zugenommen und Verbraucher:innen steht derzeit wieder mehr Geld für Konsumzwecke zur Verfügung.

Erfreulich für Unternehmen der Konsumgüterindustrie und des Einzelhandels ist auch die Aussicht auf eine Normalisierung der Sparneigung. Nachdem auf dem Höhepunkt der Pandemie zeitweise mehr als 20 Prozent des verfügbaren Haushaltseinkommens zurückgelegt wurden, wird sich die Sparquote in den kommenden Quartalen wieder dem historischen Durchschnitt annähern. Mit steigenden Einkommen, hohen Ersparnissen und einer prognostizierten besseren Wirtschaftslage steht einem zügigen Anstieg des privaten Konsums nichts mehr im Wege.

2. Die Konsumlust kehrt zurück, besonders bei den jüngeren Verbraucher:innen

Die Kernfrage für die Konjunktur und die Konsumausgaben ist dann unweigerlich: Die Deutschen haben zwar gefüllte Sparkonten und Portemonnaies – aber geben sie das Geld auch aus? 

Die Ergebnisse unserer aktuellen Deloitte-Verbraucherbefragung geben Anlass zur Hoffnung. Denn mit der erstarkten Kaufkraft zieht derzeit auch die Konsumlust wieder an (s. Abb. 1). Besonders konsumfreudig zeigen sich die jüngeren Altersgruppen. Die Treiber sind hier vor allem finanzieller Natur: Mehr verfügbares Geld und ausreichende Ersparnisse machen mehr Lust auf Konsum. 

3. Verbraucher:innen bleiben grundsätzlich preissensitiv

Trotz abflachender Inflation, steigender Kaufkraft und zurückgekehrter Konsumlaune sind die Verbraucher:innen nach wie vor preissensibel. In Abbildung 2 wird deutlich, dass die allgemeine Preissensibilität hoch bleibt, es aber deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Konsumkategorien gibt. Am ausgeprägtesten ist die Preissensibilität nach wie vor bei Lebensmitteln und Getränken, wo fast die Hälfte der Verbraucher:innen besonders stark auf den Preis achtet (horizontale Achse). Die Preissensibilität ist hier bei einigen Verbrauchergruppen im Vergleich zum Vorjahr sogar noch gestiegen, das zeigt der hohe Wert auf der vertikalen Achse. Am wenigsten ausgeprägt ist die Preissensibilität dagegen in den Bereichen Gesundheit, Körperpflege, Wohnen und Einrichten sowie Haushaltswaren. Das sind genau die Konsumkategorien, in denen die Preissteigerungen deutlich moderater ausgefallen sind. Mit anderen Worten: In diesen Bereichen ist sind die Konsument:innen weniger preissensitiv, da Erhöhungen weniger ins Gewicht fallen.

4. Der Konsum wird über alle Kategorien hinweg wachsen, wenn auch in unterschiedlichem Tempo

Dienstleistungen wie Reisen, Restaurantbesuche oder Kulturveranstaltungen werden in diesem Sommer ein besonders starkes Wachstum erzielen. Hier spielen sicherlich auch saisonale Effekte eine Rolle, da viele Menschen die warmen Monate für Urlaub oder die Teilnahme an Outdoor-Events (wie zum Beispiel Public Viewing) nutzen. Aber auch bei den Konsumgütern sieht es mitunter vielversprechend aus. Für elektronische Geräte, Körperpflegeartikel und Haushaltswaren wollen die Verbraucher:innen wieder deutlich mehr (6 bis 8% mehr) ausgeben als in den Vormonaten.

Eher im Mittelfeld liegen Lebensmittel sowie Bekleidung und Schuhe. Auch hier sind die Ausgaben zuletzt gestiegen und werden weiter steigen, allerdings in moderatem Umfang. Schlusslichter mit den geringsten Wachstumsraten bilden die Kategorien Internet und Einrichtungsgegenstände. Diese werden in naher Zukunft weniger dynamisch wachsen. Der Post-Inflation Consumer plant kurzfristig keine größeren Mehrausgaben in diesem Bereich.

Handlungsoptionen für Konsumgüterhersteller und Einzelhändler

Auf Basis der vorliegenden Studienergebnisse lassen sich sechs zentrale Handlungsoptionen ableiten. Diese reflektieren die Veränderungen im Verbraucherverhalten und stellen eine Orientierungshilfe für Einzelhändler und Konsumgüterhersteller dar.

• Keep calm
  Gerade bei all den Veränderungen der letzten Zeit ist es wichtig, die Richtung nicht aus den Augen zu verlieren. Aus makroökonomischer Sicht liegt nicht nur das Schlimmste hinter uns, auch die Prognosen sind vielversprechend.
• Be (price-)flexible
  Die vorliegenden Daten zeigen auf der einen Seite deutlich, dass Verbraucher:innen nach wie vor preissensibel sind. Auf der anderen Seite sehen wir eine steigende Kaufkraft und Kauflaune, die eine grundsätzliche Konsumbereitschaft signalisieren. Die Umsetzung dynamischer Preismodelle und Angebotsstrategien, die sich an die schwankende Verbrauchernachfrage und Preissensibilität anpassen, kann hier sicherlich von Nutzen sein.
• Know your opportunities
  Die Konsumlust kehrt zurück, aber nicht in allen Altersgruppen gleichermaßen. Demografische Aspekte sollten gerade jetzt bei Preis- und Marketingansätzen berücksichtigt werden.
• Stand out
  Verbraucher:innen sind durch Preiserhöhungen wählerischer in ihrem Konsum geworden. Unternehmen sollten daher den Mehrwert ihrer Produkte (wie Qualität, Langlebigkeit, Nutzen) klar kommunizieren. Eine transparente Preisgestaltung trägt ebenfalls zur Stärkung des Vertrauens bei.
• Diversify your portfolio
  Budgets und vor allem Bedürfnisse sind individuell – und sollten dementsprechend angegangen werden. Zu verstehen, wie sich die Preissensibilität der Verbraucher:innen und ihre Konsumentscheidungen verändert haben, ist ein erster Schritt. Unternehmen können darauf reagieren, indem sie beispielsweise ihr Produktportfolio um entsprechende Optionen aus unterschiedlichen Preiskategorien erweitern.
• Support as a crisis ally
  Die Krisen der letzten Jahre haben den Verbraucher:innen viel abverlangt, unter anderem ist das Bedürfnis nach (Planungs-)Sicherheit gestiegen. Immer mehr Unternehmen entscheiden sich daher, ihren Kund:innen in diesen schwierigen Zeiten als verlässlicher Partner zur Seite zu stehen. So bieten viele Lebensmitteleinzelhändler direkt in ihren Angebotsprospekten Rezepte zu den jeweils reduzierten Lebensmitteln an, andere wiederum schicken ihre Kunden im Supermarkt spielerisch auf Bonusjagd und ermöglichen ihnen dadurch zusätzliche Rabatte. Auch individuelle Zahlungspläne können unterstützen. Unternehmen fördern damit ein Gefühl von Unterstützung und Solidarität.

Über Deloitte ConsumerSignals

ConsumerSignals (ehem. Global Consumer Pulse Survey) von Deloitte analysiert weltweit erhobene Daten, um die Veränderungen im aktuellen Verbraucherverhalten nachzuvollziehen. Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Befragung von mehr als 19.000 Verbraucher:innen aus 19 Ländern, darunter rund 1.000 Personen aus Deutschland (Feldzeit: 21. bis 27. September 2023). Die Erhebung ist als fortlaufende Studienreihe angelegt.

Laden Sie hier den vollständigen Report „ConsumerSignals 2024: Konsumlust reloaded. Vier Thesen zum Post-Inflation Consumer“ herunter und erfahren Sie alle Ergebnisse im Detail.

Auskunft gibt:

Stamatoula Graeber
Consumer Insights
stgraeber@deloitte.de 

Pauliina Sandqvist
Economic Insights
asandqvist@deloitte.de