Studie zum Getränkemarkt: Prost auf die Gesundheit!
Neue Ansprüche erreichen die Getränkeindustrie
Das Thema Gesundheit ist im Getränkeregal angekommen – und verändert langjährige Gewohnheiten. 79 Prozent der Deutschen hinterfragen mittlerweile aktiv ihre Ess- und Trinkgewohnheiten. Das führt nicht selten zu Unzufriedenheit beim Einkauf, denn fast zwei Drittel des Sortiments werden von Verbraucher:innen als ungesund eingestuft – zu viel, meint ein Großteil. Stattdessen wünschen sie sich eine größere Auswahl an gesunden Getränken. Doch was verstehen die Deutschen unter gesunden Getränken? Welche Erwartungen haben sie an Getränkehersteller? Wie kann der Handel hier unterstützen? Zur Beantwortung dieser Fragen hat Deloitte eine repräsentative Umfrage unter 1.000 Personen durchgeführt und die Ergebnisse in einer Getränkestudie zusammengefasst.
Ein Dreiklang aus zuckerfrei, natürlich und vitaminreich
Wenn es um gesunde Getränke geht, wünschen sich die Deutschen vor allem eines: möglichst wenig oder am besten gar keinen Zucker – für 42 Prozent ist das die Basis, wenn es um gesunde Getränke geht (s. Abb. 1). Ein niedriger Zuckergehalt allein reicht jedoch nicht aus, um ein Getränk per se als gesund zu bezeichnen. Wichtig ist auch die Qualität der Inhaltsstoffe. Damit ein Getränk als gesund bezeichnet werden kann, müssen die Inhaltsstoffe für viele Befragte natürlichen Ursprungs sein. Das bedeutet eine möglichst kurze und verständliche Zutatenliste – „Clean Label“ ist hier das Stichwort.
Neben zuckerfrei und natürlich spielen auch Vitamine, Mineralstoffe und andere Spurenelemente mittlerweile eine zentrale Rolle. Für 32 Prozent der Befragten gehören sie zwingend in ein „gesundes“ Getränk. Interessant ist, dass die meisten Befragten bei der Frage nach den gewünschten Zusatzstoffen eher vage bleiben: „Viele Vitamine“ sind den offenen Nennungen zufolge am häufigsten gefragt. Dies deutet stark darauf hin, dass Verbraucher:innen nicht den einen Zusatz für den einen Mehrwert suchen. Vielmehr geht es darum, ein möglichst breites Spektrum an Nährstoffen und Vitaminen in einem Getränk abzudecken – sozusagen ein Rundum-Sorglos-Paket, das die Gesundheit insgesamt verbessert. Getränkehersteller sollten daher auf ein möglichst breites Spektrum an Inhaltsstoffen setzen und deren gesundheitlichen Nutzen transparent kommunizieren.
„Gesunde Getränke müssten in erster Linie Vitamine [...] enthalten, da
diese für einen gesunden Lebensstil, gerade wenn er etwas weniger gesund
aussieht, essentiell wichtig sind.“
– männlich, 24 Jahre alt
Verbraucher:innen brauchen Impulse
Gesunde Getränke sind gefragter denn je. Trotzdem halten die Deutschen immer noch 41 Prozent der von ihnen konsumierten Getränke für ungesund. Woher kommt diese Diskrepanz? Tatsächlich benötigen Verbraucher:innen zielgerichtete Unterstützung bei der Umsetzung ihrer guten Vorsätze.
Bereits heute nutzen viele Konsument:innen Gesundheitsapps und tragbare Fitness-Tracker und versuchen so, ihren Alltag gesünder zu gestalten. In Zukunft könnten solche digitalen Helferlein auch beim Einkaufen unterstützen, zum Beispiel durch die Verknüpfung mit Supermarkt-Apps, um individuelle Empfehlung für Nutzer:innen zugeben. Abbildung 2 zeigt, dass es genau diese Informationen sind, die Verbraucher:innen gerne von ihrem Supermarkt bekommen würden.
Handlungsoptionen für den Handel und Hersteller
Die Ergebnisse unserer Getränkestudie zeigen: Verbraucher:innen hinterfragen seit einiger Zeit massiv ihre Konsumgewohnheiten und orientieren sich stärker und intensiver in Richtung Gesundheit und Wellbeing. In Kombination mit der Suche nach gesunden Getränkealternativen und dem Wunsch nach Impulsen von außen entstehen derzeit sowohl für Getränkehersteller als auch den LEH wertvolle Chancen, die zukünftige Ausrichtung des Marktes mitzuprägen.
Die folgenden sechs Handlungsoptionen zeigen, welche Möglichkeiten Hersteller und Händler jetzt haben.
- Angebot an gesunden Getränkeoptionen erweitern
Ein Großteil empfindet die Auswahl an gesunden Getränken im Supermarkt als zu gering. Sowohl Getränkehersteller als auch Händler sollten darauf reagieren und ihr Sortiment entsprechend erweitern. Dabei treffen alkoholfrei und vitaminreich nicht nur den Nerv der Zeit, sondern haben auch langfristig Potenzial.
- Produkte neu entwickeln oder reformulieren
Nicht immer müssen vollkommen neue Produkte entwickelt werden, um auf ein verändertes Verbraucherverhalten zu reagieren. Auch Reformulierungen innerhalb des bestehenden Portfolios können helfen, schnell auf Dynamiken zu reagieren, ohne sich zu weit vom Markenkern zu entfernen.
- Transparent kommunizieren
Verbraucher:innen suchen zunehmend nach zuckerfreien Getränken mit natürlichen und vitaminreichen Inhaltsstoffen. Eine einfache und verständliche Kennzeichnung der Inhaltsstoffe und ihres Nutzens kann das Vertrauen in das Produkt stärken. Auch digitale Lösungen wie QR-Codes für weitere Informationen sind in diesem Kontext hilfreich.
- Zentrale Eigenschaften hervorheben
Getränke können mit vielen Eigenschaften beworben werden – „weniger Zucker“, „mit Vitaminen angereichert“ und „gegen Müdigkeit“ sind nur einige davon. Angesichts dieser Informationsflut wird eine Rückbesinnung auf das Wesentliche zunehmend wichtiger.
- Mit Gesundheitsinitiativen kooperieren
Partnerschaften mit Gesundheitsorganisationen oder Kampagnen für einen gesunden Lebensstil wie der Dry January können dazu beitragen, das Image als gesundheitsbewusste Marke zu stärken und einen wichtigen Beitrag zum Thema Social Responsibility beitragen. Entsprechende Kooperationen können – unter Berücksichtigung der Markenauthentizität – auch durch gezielte Werbekampagnen unterstützt werden.
- (Digitale) Impulse setzen
Händler sollten prüfen, inwieweit digitale Tools, die über Kalorien- und Nährwerte informieren und gesündere Alternativen empfehlen, in den Einkaufsprozess integriert werden können. Insbesondere für jüngere Konsument:innen wäre dies ein relevanter Zusatzservice, der den Einkauf personalisiert und Gesundheitsziele unterstützt.
Laden Sie hier unsere Getränkestudie „Prost, auf die Gesundheit!“ herunter und erfahren Sie aller Ergebnisse im Detail.
Haben Sie Fragen? Sprechen Sie uns gerne an. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen.
Auskunft gibt
Hendrik Heuer
Beverage Sector
hheuer@deloitte.de
Stamatoula Gräber
Industry Insights Consumer Products & Retail
stgraeber@deloitte.de
