Auf das Direct-to-Consumer (D2C) Konzept folgt nun das Factory-to-Consumer (F2C) Modell: Das ursprünglich 2015 in China entstandene F2C-Modell etabliert sich seit 2021 in Europa. Diese Entwicklung stellt eine bedeutende Veränderung im Einzelhandel dar. Die Bekanntheit und Nutzung von F2C-Shopping-Portalen wie Shein, Temu und Wish, die relevante Marktanteile im deutschen E-Commerce erobern, steigt. Die direkte Verbindung zu Herstellern mit geringen Margen ermöglicht es F2C-Händlern, Produkte zu sehr wettbewerbsfähigen Preisen ohne den traditionellen Zwischenhändler anzubieten. Trotz ihrer wachsenden Beliebtheit geraten F2C-Händler zunehmend in die Kritik, da ihnen unethisches Verhalten und mangelnde Nachhaltigkeit vorgeworfen werden.

Dies wirft wichtige Fragen auf: Wie denken die Konsument:innen wirklich über diese Kritikpunkte? Ist das F2C-Modell tatsächlich so problematisch oder gar zerstörerisch, wie in der Branche oft behauptet wird? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für den deutschen Handel? 

Für den traditionellen Handel gilt es, kritisch zu prüfen, welche Elemente des F2C-Ansatzes sinnvoll adaptiert werden können und wo ein Umdenken erforderlich ist. Die Herausforderung besteht darin, von den Stärken des F2C-Modells zu lernen, ohne Kompromisse bei ethischen Grundsätzen und Nachhaltigkeit einzugehen. Daher haben wir drei zentrale Leitfragen formuliert, die wir mit Hilfe einer umfangreichen Konsumentenstudie beantworten:

Zur Beantwortung dieser Fragen haben wir im Herbst 2024 eine repräsentative Befragung deutscher Konsument:innen (n=1.700) durchgeführt, die sowohl das Online-Shopping-Verhalten als auch die Einstellungen zu ausgewählten Online-Händlern erfasst. Dabei handelte es sich um einen Online-Fragebogen mit rund 20 Fragen.

Zentrale Erkenntnisse der Befragung zu Marktveränderungen und Kundenpräferenzen

• Die drei wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung deutscher Konsument:innen sind Qualität, Preis und Lieferbedingungen. Bei der Wahl zwischen klassischen Händlern und F2C-Händlern zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede in den Präferenzen. Während klassische Händler vor allem für die Qualität ihrer Produkte geschätzt werden, punkten F2C-Händler hauptsächlich mit attraktiven Preisen. Weitere Faktoren wie Reputation, Einkaufserlebnis, Nachhaltigkeit und Trendaffinität sind für die Kund:innen ebenfalls relevant, werden jedoch im Vergleich als weniger entscheidend wahrgenommen.
• Gleichzeitig hat sich die Art des Online-Shoppings deutlich verändert, wobei zwei Kundensegmente besonders hervorstechen: Demand Shopper, die mit konkretem Bedarf oder festem Kaufinteresse einkaufen, und die zunehmend dominierenden Discovery Shopper. Diese meist jüngere, weibliche und einkommensschwächere Käufergruppe kauft ohne klaren Bedarf und ist daher besonders anfällig für Impulskäufe. Sie ähnelt stark den typischen F2C-Kundenprofilen.
• Ein zentraler Erfolgsfaktor für F2C-Händler ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) zur präzisen Nachfrageprognose und personalisierten Kundenansprache. Eine intensive Präsenz in den sozialen Medien und gezielte Engagement-Strategien ermöglichen diesen Händlern, eine hohe Markenbekanntheit und eine starke Kundenbindung aufzubauen. Plattformen wie Shein und Temu sind erfolgreiche Beispiele dafür, wie F2C-Händler Social Media strategisch einsetzen, um Discovery Shopper gezielt anzusprechen und den Markt für diese preissensible Zielgruppe zu dominieren.
• Der größere Markt der Demand Shopper in Deutschland bietet F2C-Händlern jedoch ein weitaus größeres Wachstumspotenzial und stellt eine attraktive Option zur Markterweiterung dar. F2C-Händler bedienen zunehmend auch die Bedürfnisse dieser Kundengruppe und schaffen sich dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber etablierten Anbietern. Damit stärken sie ihre Marktposition und setzen klassische Online-Händler zusätzlich unter Druck, sich neu zu positionieren, um ihre Marktrelevanz zu sichern.

Fünf Handlungsfelder für den deutschen Handel

Daraus ergeben sich Chancen und Herausforderungen für den deutschen Handel. Angesichts der wachsenden Präsenz von F2C-Händlern ist sofortiges Handeln entscheidend. Wir haben dazu fünf Handlungsfelder für deutsche Handelsunternehmen identifiziert:

1. Handlungsfelder identifizieren: Analysieren Sie, wie stark Ihr Geschäftsmodell von F2C beeinflusst wird, und leiten Sie gezielte Maßnahmen ab.
2. Task Force einrichten: Stellen Sie ein Team zusammen, das die Erfolgsfaktoren der F2C-Modelle für Ihr Geschäft adaptiert.
3. Veränderungen regelmäßig prüfen: Überwachen Sie kontinuierlich Marktveränderungen, um flexibel und vorausschauend zu reagieren.
4. Ökosystem nutzen: Kooperieren Sie mit Branchenverbänden, um F2C-Know-how aufzubauen und Partner zu finden.
5. Jetzt handeln: Warten Sie nicht ab. Ergreifen Sie die Initiative, um Ihre Marktposition zu sichern und sich zukunftssicher aufzustellen.

Laden Sie hier die Deloitte Konsumentenbefragung „Einfluss von F2C-Händlern auf den deutschen Markt“ herunter und erfahren Sie weitere Ergebnisse im Detail.

Auskunft gibt

Inga Schubert
Senior Manager | Retail & Consumer Products
Monitor Deloitte
inschubert@deloitte.de

Eric von Soosten
Senior Consultant | Retail & Consumer Products
Monitor Deloitte
evonsoosten@deloitte.de

Benedikt Ehmer
Consultant | Retail & Consumer Products
Monitor Deloitte
beehmer@deloitte.de