Consumer Industry Briefing: Weniger Fashion-Retouren dank KI
Nirgends ist das Retouren-Aufkommen so hoch wie in der Modebranche: Mit einem Anteil von nahezu 90 Prozent führt sie das Ranking der B2C-Rücksendungen im Online-Handel mit großem Abstand an.1 Rücksendungen sind zudem der größte Margenvernichter im Fashion-Handel, denn je nach Prozess und Produkt verursachen sie Kosten von bis zu 20 EUR pro Artikel2 oder sind zu einem erheblichen Teil gar nicht mehr für den Wiederverkauf geeignet. Online-Händler setzen deshalb zunehmend auf KI-gestützte Lösungen im Kaufprozess, um Retouren von vornherein möglichst zu verhindern. Eine repräsentative Umfrage von Deloitte zeigt: Dieser Ansatz findet bei den Verbraucher:innen Zustimmung – denn knapp 70 Prozent der Befragten würden die Anzahl ihrer Retouren von sich aus gerne reduzieren. Welche KI-Technologien sie dazu beim Einkauf als hilfreich empfinden, zeigen wir im aktuellen Briefing.
Die Deutschen retournieren viele Modeartikel – zumeist wegen der Größe
Unsere Befragung zur Selbsteinschätzung des Retourenvolumens in den vergangenen zwölf Monaten zeigt: Mehr als die Hälfte der Konsument:innen (51%) hat „einige“ (circa ein Viertel) bis „viele“ (über die Hälfte) ihrer online bestellten Modeartikel zurückgeschickt. Der dominante Grund: die Größe. Zwei Drittel der Befragten geben an, im vergangenen Jahr vor allem deshalb Artikel zurückgeschickt zu haben, weil diese nicht richtig passten (s. Abb. 1). Besonders ausgeprägt ist dieses Verhalten bei älteren Verbraucher:innen. In dieser Gruppe nennen 76 Prozent die falsche Größe als zentralen Retourengrund. Das ist umso relevanter, da diese Zielgruppe – entgegen verbreiteter Annahmen – sehr aktiv online einkauft, wie wir bereits 2025 in einer eigenen Studie zur Silver Economy zeigen konnten.
Das schlechte Gewissen plagt – auch wegen der Umwelt
69 Prozent der befragten Konsument:innen gaben an, dass sie die Anzahl ihrer Retouren grundsätzlich reduzieren möchten. 44 Prozent von ihnen empfinden das Zurücksenden von Artikeln als umständlich und würden allein aus diesem Grund gerne darauf verzichten. Doch auch ethische Faktoren schwingen hier stark mit, wie Abbildung 2 zeigt – allem voran das schlechte Gewissen der Umwelt gegenüber, die aufgrund der zusätzlichen Transportwege belastet wird.
Der KI-Größenberater – eine wertvolle Einkaufshilfe
Der Onlinehandel hat das Retourenthema bereits in Angriff genommen. Nicht zuletzt mithilfe Künstlicher Intelligenz sind in den letzten Jahren zahlreiche digitale Einkaufshilfen entstanden, die zunehmend in deutschen Online-Shops zum Einsatz kommen. Am etabliertesten ist dabei der Größenberater: Er wertet entweder frühere Käufe der Kund:innen oder individuelle Körpermaße aus, um die passende Größe für ein bestimmtes Kleidungsstück zu empfehlen. Ergänzend gewinnen virtuelle Anproben im E Commerce an Bedeutung: Avatare visualisieren anhand hochgeladener Fotos die Passform, Sitz oder Materialien. Auch Materialsimulationen, die zeigen, wie Stoffe fallen oder sich bewegen, gewinnen an Bedeutung. Ergänzt wird dieses Angebot zunehmend durch KI-basierte Stilberatung, die entweder auf bekannten Vorlieben der jeweiligen Kund:innen aufbaut oder Outfitoptionen etwa für einen konkreten Anlass entwickelt. Die Deutschen stehen all diesen Anwendungen – ob bereits verfügbar oder als Zukunftsvision – grundsätzlich sehr offen gegenüber und bewerten sie als sinnvolle Unterstützung beim Online-Shopping. Am beliebtesten bleibt dabei der Größenberater (s. Abb. 3).
Aktiv genutzt haben die Größenberatung bislang allerdings nur 29 Prozent der Befragten, eine KI-gestützte Stilberatung liegt mit 23 Prozent an zweiter Stelle der Shopping-Funktionen, die sich allmählich etablieren. In beiden Fällen waren die Konsument:innen zu einem sehr großen Teil zufrieden mit den KI-Services – jeweils über 80 Prozent geben an, gute oder sehr gute Erfahrungen damit gemacht zu haben.
Bedenken bei der Datensicherheit
Diejenigen, die sich bei KI-gestützten Einkaufshilfen zurückhaltend zeigen, haben vor allem Sicherheitsbedenken, was den Umgang mit den der KI überlassenen Daten und Bildern angeht(s. Abb. 4). Zudem ist ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber der Objektivität von KI‑Systemen deutlich verbreitet. Mehr als zwei Drittel der Befragten sehen in KI‑basierten Shoppinghilfen eine potenziell werbegetriebene Beeinflussung und nennen dies als zentralen Grund für ihre Skepsis.
Handlungsoptionen für Hersteller und Händler
Angesichts der erheblichen wirtschaftlichen Belastung durch Retouren im Fashion‑E‑Commerce haben einige Unternehmen bereits Maßnahmen ergriffen. Dazu zählen etwa Rücksendegebühren für Retouren, die vormals kostenlos waren.3 Einzelne Anbieter gehen sogar noch weiter und schließen Kund:innen mit dauerhaft hohen Rücksendequoten vorübergehend vom Einkauf aus.4 Die vorgestellten KI‑gestützten Technologien verfolgen hingegen einen präventiven Ansatz: Sie assistieren Konsument:innen bereits im Entscheidungsprozess und helfen so, Fehlkäufe von vornherein zu vermeiden.
Aus Sicht des Handels sind dabei drei Punkte wichtig:
- Investitionen in KI-gestützte Anwendungen für den Online-Shop lohnen sich doppelt: KI-Lösungen beim Online-Shoppen werden von Konsument:innen als überwiegend hilfreich angesehen. Sie bieten nicht nur die Chance, Hand in Hand die Retourenzahlen zu reduzieren, sondern verbessern gleichzeitig auch das Online-Einkaufserlebnis, indem sie die Unsicherheit der Kund:innen zu Passformen, Stil und Materialqualität reduzieren.
- Der Return on Investment kann kaum klarer gemessen werden: Erste Cases großer Fashion-Anbieter5,6,7 zeigen, dass allein die Hilfestellung zum Thema Größenunsicherheit Retouren um teilweise bis zu 40 Prozent reduzieren kann. Hersteller arbeiten hier oft mit KI-Start-ups zusammen, die auf den jeweiligen Online-Shop angepasste, spezialisierte Lösungen anbieten können.
- Bedenken zur Datensicherheit müssen adressiert werden: In allen befragten Altersgruppen – und das schließt junge Verbraucher:innen ab 18 Jahren gleichermaßen ein – sind es mindestens zwei Drittel, die hier Bedenken äußern. Einfache und kurz zusammenfassende Kernbotschaften zur Behandlung persönlicher Daten innerhalb der KI-Anwendung können schnell für mehr Sicherheit und Vertrauen sorgen.
Zur Methodik
Zur Erhebung der Daten wurde eine standardisierte Online-Befragung unter Konsument:innen in Deutschland durchgeführt. Die Befragung fand im Zeitraum vom 7. bis 12. April 2026 statt. Insgesamt nahmen 1.000 Personen teil. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter und Geschlecht quotiert, um eine repräsentative Verteilung der deutschen Bevölkerung abzubilden.
Zur Auswertung der Ergebnisse
Durch Rundungsdifferenzen kann es bei einzelnen Fragen leichte Abweichungen von der Gesamtsumme 100 geben.
Quellen
1 Sueddeutsche. 2025. Warum die Zahl der Retouren nicht sinkt. Abgerufen am 20.04.2026.
2 Retail News. 2025. Hohe Retourenquoten im E-Commerce drücken auf die Marge. Abgerufen am 20.04.2026.
3 Chip.de. 2025. Retouren bei Amazon nicht mehr kostenlos. Abgerufen am 21.04.2026.
4 n-tv. 2025. Zalando bestraft Viel-Rücksender mit Kontosperrung. Abgerufen am 21.04.2026.
5 Cnbc. 2026. How AI start-ups are trying to solve one of the retail industry’s biggest problems. Abgerufen am 21.04.2026.
6 smart-up news. 2025. Zalando löst das Retouren-Problem mithilfe einer KI aus Zürich. Abgerufen am 22.04.2026.
7 styliquetechnologies. 2025. Why Virtual Try-on became non-negotiable. Abgerufen am 22.04.2026.
Autor
Sara Bodenstein
Weitere Beiträge der Industry Briefings
Die Deloitte Industry Briefings analysieren Themen, die die Branchen bewegen, um kurzfristig und agil auf aktuelle Markentwicklungen und Branchenthemen reagieren zu können.
