Consumer Industry Briefing: Black Friday-Boost geht an Innenstädten vorbei
Rabatte funktionieren vor allem online, die City punktet mit Erlebnisfaktor
Der Tag nach Thanksgiving lockt in den USA seit Jahrzehnten Millionen von Menschen in stationäre Geschäfte, wo oft die höchsten Rabatte des Jahres winken. In Deutschland hat sich der Black Friday ebenfalls als Schnäppchentag etabliert, doch während Online-Shops inzwischen stark profitieren, bleibt der stationäre Handel in den Cities zurück: Nur etwa jeder vierte Konsument nutzt den Tag für einen Besuch in der Innenstadt.
Black Friday ist kein Innenstadt-Selbstläufer
In einer aktuellen Umfrage im Auftrag von Deloitte wurden 1.000 Konsument:innen in Deutschland nach ihren Shopping-Gewohnheiten und -Absichten rund um den Black Friday, den traditionell vierten Freitag im November, befragt. Während rund zwei Drittel der Befragten an dem Tag schon einmal gezielt online geshoppt haben, sind nur 37 Prozent in der Vergangenheit wegen des Black Friday in die Innenstädte gegangen (s. Abb. 1). Mehr als jeder Zweite war an einem Black Friday überhaupt noch nie in der Innenstadt.
Abb. 1 – Haben Sie schon einmal an einem Black Friday bewusst nach Angeboten geschaut?
Auch 2025 ist hierbei keine Trendumkehr zu erwarten. Gerade einmal ein Viertel der Befragten plant in diesem Jahr, am Black Friday in der Innenstadt einzukaufen (s. Abb. 2).
Abb. 2 – Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Jahr an Black Friday in der Innenstadt einkaufen anstatt online?
Events ziehen an, aber nicht zum Shoppen
Wen es in die City zieht, der macht das weniger, um gezielt geplante Schnäppcheneinkäufe im dortigen Einzelhandel zu erledigen. Die überwiegende Mehrheit derer, die am Black Friday in die Innenstadt gehen, möchte eher entspannt Bummeln oder in der Altstadt essen und die besondere Atmosphäre genießen, nicht unbedingt shoppen (s. Abb. 3).
Abb. 3 – Frage: Welcher Aussage zum Black Friday stimmen Sie am ehesten zu?
Diese Neigung zur Erlebniskultur zeigt auch das folgende Befragungsergebnis
Was die Verbraucher – nicht nur – am Black Friday in die Innenstadt locken würde, sind neben exklusiven Angeboten im stationären Handel und besseren Parkmöglichkeiten vor allem ein attraktives gastronomisches Angebot und begleitende Aktionen wie zum Beispiel Live-Musik (s. Abb. 4). Das bewusste Unterstützen lokaler Händler spielt hingegen nur eine untergeordnete Rolle: Lediglich 13 Prozent der Konsument:innen nennen dies als Motivation.
Abb. 4 – Frage: Was würde Sie motivieren, am Black Friday in die Innenstadt zu kommen? (Mehrfachauswahl möglich, Top 3)
Händler müssen Impulse setzen
Für stationäre Händler in Innenstädten zeigen die Ergebnisse drei Handlungsempfehlungen, um den Tag stärker zur Belebung ihres Geschäfts zu nutzen:
- Exklusive Rabatte anbieten, sich von Online-Shops unterscheiden: Reduzierte Preise ziehen, aber die Online-Konkurrenz bietet sie meist auch an. Was man bequem von zu Hause mit Nachlass bekommt, wird oft auch von dort gekauft. Die Umfrageergebnisse zeigen: Erst wenn es exklusive Rabatte ausschließlich im stationären Handel gäbe, wäre das für viele ein Grund, in der Innenstadt einzukaufen. Eine gezielte Abgrenzung der Black-Friday-Angebote zwischen eCommerce und stationärem Handel lohnt sich also.
- Event-Charakter kreieren, am besten Social-Media-tauglich: Wer Gastro-Erlebnisse wie beispielsweise Food-Trucks oder Probieraktionen und weitere Aktivitäten wie Musik, Verlosungen und Ähnliches auf dem eigenen Gelände anbietet, kann auf mehr Besucher hoffen, denn das sind Top-Anziehungsfaktoren für Konsument:innen. Die Deutschen verbinden den Black Friday allgemein stark mit einem Erlebnisversprechen und lassen sich vielfach von Live-Aktionen aus dem Haus locken. Wenn diese auch noch mit viel visueller Ästhetik, einem gewissen Trendfaktor und Fototauglichkeit in Szene gesetzt sind, punktet man damit auch bei der besonders Social-Media-affinen Zielgruppe.
- Bummler spontan begeistern, Inspiration schaffen: Das stationäre Angebot sollte auf unspezifische Shopper ausgerichtet sein, um gegen die Online-Konkurrenz bestehen zu können. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher den Black Friday selten dazu nutzen, um stationär gezielt Dinge zu kaufen, die sie bereits kennen und auf ihrer Liste haben. Vielmehr lassen sie sich beim Schlendern durch Geschäfte spontan zu Käufen hinreißen und sind offen für neue Inspiration beim Bummeln.
Zur Methodik
Zur Erhebung der Daten wurde eine standardisierte Online-Befragung unter Konsument:innen in Deutschland durchgeführt. Die Befragung fand im Zeitraum vom 15. bis 20. Oktober 2025 statt. Insgesamt nahmen 1.000 Personen teil. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter und Geschlecht quotiert, um eine repräsentative Verteilung der deutschen Bevölkerung abzubilden.
Zur Auswertung der Ergebnisse
Durch Rundungsdifferenzen kann es bei einzelnen Fragen leichte Abweichungen von der Gesamtsumme 100 geben.
Autor
Sara Bodenstein
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