Consumer Industry Briefing: TikTok Shop in Deutschland – ein neuer Katalysator für Social Commerce

Der Social-Media-Riese TikTok hat vor kurzem seinen in die App integrierten Shop auch für Frankreich, Italien und Deutschland geöffnet – und hat damit die Aufmerksamkeit vieler Einzelhändler auf sich gezogen. Mit diesem Schritt setzt TikTok Shop seinen europäischen Expansionskurs fort, der vor wenigen Jahren mit Großbritannien begonnen hat. Mittlerweile sind dort über 200.000 Händler aktiv, täglich finden tausende Live-Shopping-Events für über 23 Millionen User statt; das Unternehmen ist innerhalb von vier Jahren zum am schnellsten wachsenden Online-Händler Großbritanniens aufgestiegen.¹ Nun könnte eine ähnliche Entwicklung auch in Deutschland bevorstehen. Denn hierzulande wird die Plattform bereits von 24 Millionen Deutschen genutzt. Mehr als ein Viertel der Bevölkerung schaut ab jetzt nicht nur regelmäßig Videos an oder tanzt zu viralen Musiktrends, sondern kann auch verlinkte Produkte über die Shopping-Funktion direkt in der App kaufen – „Shoppertainment“ oder auch „Discovery Commerce“ nennt sich das dann.

Doch wie groß ist das Potenzial von TikTok als Vertriebskanal für deutsche Händler wirklich? Und welche Produktkategorien profitieren am meisten? Um dies zu beantworten, wurden Ende März 2025 im Rahmen einer Onlineumfrage 1.000 Deutsche befragt. Die Ergebnisse zeigen: TikTok Shop hat auch hierzulande gute Chancen, durchzustarten. 51 Prozent der TikTok-Nutzerschaft und damit gut 12 Millionen Deutsche können sich vorstellen, über den integrierten Shop Produkte zu kaufen (s. Abb. 1) – ein starkes Signal für jene Händler, die überlegen, auf dieser Plattform aktiv zu werden.

Vertrautes Terrain sorgt für altersübergreifende Offenheit

Bemerkenswert ist, dass die Kaufbereitschaft bis zum Alter von 54 Jahren auf einem recht hohen Niveau bleibt und erst in den älteren Altersgruppen auf immer noch solide 38 Prozent sinkt. Die hohe Aufgeschlossenheit ist sicherlich auch auf die hohe Nutzungsintensität der App von durchschnittlich 5 Stunden pro Tag zurückzuführen; keine andere Social-Media-Plattform kann ihre Community so lange beschäftigen.² Die User kennen die App bereits gut und haben sie fest in ihren Alltag integriert. In der Folge werden die Beziehungen zu jenen Personen, denen sie folgen, fast schon als freundschaftlich empfunden. Diese Vertrautheit überträgt sich auch auf die Shopping-Funktionen und erklärt die hohe Kaufbereitschaft quer durch alle Altersgruppen. Einzelhändler, die über TikTok verkaufen wollen, sind dadurch in einer vorteilhaften Position.

Fashion und Beauty stehen ganz oben auf der Wunschliste

TikTok steht für Unterhaltung, Emotion und Inspiration. Je mehr Zeit Personen auf TikTok verbringen, desto besser passt der Algorithmus die ausgespielten Inhalte an individuelle Vorlieben an. Und je höher deren Relevanz ist, desto mehr Zeit verbringt man letztendlich in der App; die Nutzer-Content-Bindung verstärkt sich so immer weiter. In Kombination mit dem Shop entsteht so eine hyper-personalisierte und unterhaltsame Einkaufsumgebung.

Welche Produkte dabei besonders nachgefragt werden, zeigt Abbildung 2. Mit dem bereits viral gegangenen Hashtag #OOTD (outfit of the day) steht erwartungsgemäß Fashion an erster Stelle: 54 Prozent der Nutzer:innen können sich vorstellen, Bekleidung und Schuhe im TikTok Shop zu erwerben. Dicht gefolgt von Kosmetik und Accessoires mit 48 und 46 Prozent. Auch weiter hinten im Ranking bleibt die Offenheit für Käufe hoch. Merchandise-Artikel und Bücher bilden zwar das Schlusslicht, doch auch die Nachfrage nach solchen Produkten bleibt beachtlich. Der TikTok Shop könnte damit für viele unterschiedliche Produktgruppen interessant sein.

Altersgruppen zeigen verschiedene Präferenzmuster

Nur eineinhalb Jahre nach dem Start von TikTok Shop in den USA hat dort bereits jede dritte Person unter 60 Jahren eingekauft; im Schnitt rund 12 Mal pro Jahr.³ Dabei landen pro Einkauf Waren im Wert von durchschnittlich 52 Euro im digitalen Warenkorb. So unterschiedlich wie die verschiedenen Altersgruppen TikTok nutzen, so shoppen sie allerdings auch. TikToks Hauptzielgruppe, trendaffine Jüngere, setzen in Deutschland stark auf angesagte Fashion und Beauty (s. Abb. 3). Kaufimpulse entstehen hier häufig durch virale Trends oder gezielte Empfehlungen von Influencer:innen. Bei der Nutzerschaft ab 35 Jahren gewinnen hingegen Produktgruppen wie Haushaltswaren, Dekoartikel, Bücher und Fanartikel an Relevanz. Hier wird also stärker Wert auf Zweckmäßigkeit gelegt.

Handlungsempfehlungen für Einzelhändler

Die Studienergebnisse zeigen also, dass Social Commerce auch hierzulande großes Potenzial hat, ein zentraler Wachstumstreiber für die Handelsbranche zu werden. Während dieses Potenzial in Asien und Nordamerika bereits intensiv genutzt wird, steht Deutschland allerdings noch ganz am Anfang. Mit dem Launch von TikTok Shop könnte nun ein dynamischer Impulsgeber die etablierte E-Commerce-Landschaft aufmischen. Voraussetzung dafür ist allerdings die Bereitschaft von Händlern, sich auf die Mechanismen der Plattform einzulassen. In diesem Kontext sollten Händler vier Aspekte besonders berücksichtigen, um unmittelbar von der Dynamik von TikTok Shop zu profitieren.

1. Zielgruppenspezifische Produktstrategie entwickeln
   TikToks Content ist so individuell wie seine Nutzerschaft. Unternehmen, die auf dieser Plattform verkaufen wollen, müssen ihre Zielgruppe genau kennen und ihr Content- und Produktangebot an altersspezifische Präferenzen ausrichten. Die hohe Kaufbereitschaft bis 54 Jahre macht TikTok Shop für diverse Branchen attraktiv.
2. Sich mit einem Piloten an die Nutzung der Plattform herantasten
   Ein Produkt und eine Zielgruppe – mehr braucht es eigentlich nicht, um den TikTok Shop als Händler zu testen. Der TikTok-Algorithmus schafft eine hyper-personalisierte Einkaufsumgebung mit präziser Zielgruppenansprache. Selbst Nischenprodukte können so auf beliebig spitze Zielgruppen ausgerichtet werden. Um zügig das Potenzial auszuloten, sollten Unternehmen auf schlüsselfertige Lösungen zurückgreifen.
3. Content-Commerce-Integration vorantreiben
   TikTok ist in erster Linie eine Unterhaltungsplattform. Erfolgreicher Content ist authentisch, emotional und fesselnd und kann so die Customer Journey von Awareness zu Purchase verkürzen.⁴ Er ist aber auch kurzlebig. Händler, die langfristig auf der Plattform aktiv sein wollen, sollten sich dieser Schnelllebigkeit bewusst sein. Gelingt es dann aber, Produkte und Inhalte erfolgreich zu verzahnen, ist das Potenzial groß.
4. Influencer-Partnerschaften strategisch auf- und ausbauen
   Für viele TikTok-Nutzer:innen nehmen Content Creators die Rolle von Vertrauten ein. Besonders bei langfristig aufgebauten Beziehungen entsteht ein Vertrauensverhältnis, das Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Unternehmen sollten daher in langfristige Kooperationen mit relevanten und geeigneten Content Creators investieren.

¹TikTok (2025): TikTok Shop: The future of shopping fueled by discovery e-commerce, abgerufen am 17.4.2025.

²We Are Social (2025): Digital 2025, abgerufen am 29.4.2025.

³PartnerCentric (2025): Survey: Americans Averaged Over $700 in TikTok Shop Purchases in the Last Year; abgerufen am 2.5.2025.

⁴Siehe hierzu auch unsere Studie „How to Effectively Measure TikTok”.

Autor

Stamatoula Schick

Consumer Products und Retail Research