Consumer Industry Briefing: Konsumentenbefragung zur Zuckersteuer auf Getränke

Die Veränderungsbereitschaft ist hoch, fällt jedoch unterschiedlich aus

Nicht bei allen Konsument:innen dürfte die geplante Zuckersteuer das Kaufverhalten gleichermaßen verändern. Für die Analyse unterscheiden wir zwischen Heavy Usern, die zuckerhaltige Getränke mindestens einmal täglich konsumieren (332 der 1.000 Befragten), und Moderate Usern, die mehrmals pro Woche, einmal pro Woche oder seltener zu solchen Getränken greifen (668 Befragte).

Bereits bei einem Aufschlag von 26 Cent pro Liter würden 69 Prozent der Heavy User weniger oder gar nicht mehr kaufen, bei den Moderate Usern wären es sogar 82 Prozent. Bei einem Aufschlag von 32 Cent steigen beide Werte jeweils noch höher an. Dabei würden Heavy User ihren Konsum jeweils häufiger reduzieren, während die Restgruppe deutlich öfter ganz auf die verteuerten Getränke verzichten würde. Mit steigendem Preis wächst damit zwar der Veränderungsdruck in allen Gruppen, der vollständige Ausstieg fällt Heavy Usern jedoch deutlich schwerer. Auch wenn es sich bislang um bekundete Reaktionen  und nicht um tatsächlich beobachtetes Verhalten handelt, deuten die Ergebnisse in allen Gruppen auf eine sehr hohe Preissensitivität hin – im Gesamtschnitt wollen nur 23 Prozent der Konsument:innen bei ihrem bisherigen Kaufmuster bleiben, wie Abb. 1 zeigt. 

Wer sind die Heavy User?

Die Gruppe zeichnen innerhalb der Stichprobe folgende Merkmale aus:

• Ein stärkerer männlicher Anteil mit 53 Prozent versus 47 Prozent Frauen/divers.
• 42 Prozent der Heavy User bewegen sich im niedrigen Einkommenssegment unter 28.000 Euro/Jahr.
• 38 Prozent der Heavy User sind nicht älter als 34 Jahre, als Nutzergruppe sind sie insgesamt deutlich jünger als die Vergleichsgruppen.
• Geringe Akzeptanz der Steuer: 33 Prozent der Heavy User halten eine Zuckersteuer grundsätzlich für sinnvoll, bei den übrigen Befragten sind es 51 Prozent.
• Nur 24 Prozent der Heavy User würden die Steuer auch auf weitere Produktkategorien wie Süßigkeiten und Gebäck ausweiten – in der Restgruppe befürworten dies 34 Prozent.

Das Geschmacksprofil „süß“ fällt nicht weg

Die Zuckersteuer führt zwar zu einer hohen Veränderungsbereitschaft, bedeutet aber nicht automatisch eine Abkehr vom süßen Geschmack: Zu von Natur aus zuckerfreien – und von Haus aus günstigeren – Getränken wie Wasser oder ungesüßtem Tee würden angesichts der Steuer weniger als die Hälfte der Heavy User greifen. Gerade diese Nutzergruppe neigt stärker dazu, dem süßen Geschmacksprofil treu zu bleiben: So können sich 34 Prozent von ihnen vorstellen, zu neuen, zuckerreduzierten Getränken zu greifen, die den Zuckeranteil zu einem Teil mit Süßstoffen ersetzen und damit von der Steuer befreit wären – siehe Abb. 2. Die Zuckersteuer verändert somit zwar die Produktwahl, der Wunsch nach einem süßen Geschmacksprofil bleibt jedoch bestehen – unabhängig davon, ob die Süße durch Zucker oder Zuckerersatz entsteht.

Die Reaktion ist stärker preisgetrieben als gesundheitlich motiviert

Hinter der Bereitschaft, den Konsum zu verändern, stehen je nach Nutzergruppe unterschiedliche Motive. Bei Heavy Usern dominiert die Preisorientierung: Für 58 Prozent spielt das Vermeiden des Preisaufschlags eine große oder sehr große Rolle bei der Umorientierung. Nur rund ein Drittel der Gruppe nennt den Wunsch, insgesamt weniger Zucker konsumieren zu wollen, oder eine generell gesündere Ernährung als wichtige Beweggründe. In der moderaten Käufergruppe ist das Bild ausgewogener: Dort sind zwar ebenfalls viele Befragte durch den Preis motiviert, gleichzeitig spielt ein geringerer Zuckerkonsum beziehungsweise eine gesündere Ernährung für mehr als die Hälfte der Befragten eine wichtige Rolle, wie in Abb. 3 deutlich wird. Die Steuer setzt damit gerade bei Heavy Usern vor allem einen finanziellen Anreiz zur Verhaltensänderung, während ein gesundheitliches Umdenken dort deutlich schwerer zu erreichen sein dürfte.

Preisentlastung oder Wechselimpuls – Erwartungen an Händler und Hersteller

Heavy User setzen auf Bezahlbarkeit statt Veränderung: Sie wollen ihre gewohnten zuckerhaltigen Getränke weiterhin im Regal vorfinden und erwarten vom Handel eine Abfederung der Preissteigerung durch z.B. Rabatte und Eigenmarken der zuckerhaltigen Getränke. Die übrigen Konsument:innen sind deutlich wechselbereiter und erwarten in stärkerem Maße Veränderungen auf Herstellerseite, beispielsweise durch zuckerreduzierte Rezepturen und neue, zuckerärmere Alternativen. Im Supermarkt wünschen sie sich unterstützende Maßnahmen, die ihnen den Wechsel erleichtern, z.B. mehr zuckerfreie oder -reduzierte Getränke im Sortiment – siehe Abb. 4.

Effekte auf den Lebensstil

Die Zuckersteuer dürfte in allen Nutzergruppen als unmittelbare Reaktion klare Veränderungen bei der Getränkewahl anstoßen und den gesamten Zuckerkonsum stärker in den Fokus rücken. Ob die Steuer Verbraucher:innen zu einem grundlegend gesünderen Einkaufsverhalten bewegen kann, bleibt abzuwarten. Die Befragung zeigt jedoch: Weitergehende Veränderungen wie ein stärkeres Interesse an Ernährungsinformationen oder der aktive Einstieg in eine insgesamt bewusstere Ernährung finden bei rund einem Drittel der Befragten jetzt schon Anklang, wie Abb. 5 zeigt. Die Lenkungswirkung der Steuer ist daher zumindest nicht ausschließlich auf die besteuerte Getränkekategorie begrenzt zu betrachten.

Empfehlungen für Hersteller und Handel:

• Finanzielle Belastung der Konsument:innen nicht unterschätzen: Die tatsächliche Belastung für Konsument:innen kann über den reinen Steuerbetrag hinausgehen, wenn sich die Abgabe in der Preiskalkulation bis zum Endverkaufspreis fortsetzt. Angesichts bereits stark gestiegener Lebenshaltungskosten und Preise für Alltagsprodukte kann die Schmerzgrenze schnell erreicht sein und  den Wechsel zu anderen Produkten auslösen. Hersteller und Handel sollten deshalb Preiselastizitäten, kritische Preispunkte pro Produkt und mögliche Substitutionseffekte frühzeitig analysieren und ihre Preis- und Promotionsstrategien entsprechend ausrichten.
• Reformulierung - wo möglich - konsequent angehen: Eine moderate Zuckerreduktion auf den niedrigeren Steueraufschlag von 26 Cent ist nicht automatisch die wirtschaftlich sinnvollste Antwort. Da bereits bei dieser zusätzlichen Belastung die Kaufbereitschaft deutlich zurückgehen könnte, kann eine Reformulierung innerhalb der steuerpflichtigen Zone drei Risiken mit sich bringen: Der Aufwand zur Bearbeitung der Steuer bleibt sehr hoch, das Produkt verteuert sich dennoch, und Veränderungen im Geschmacksprofil können zugleich die Akzeptanz gefährden. Reformulierungsentscheidungen sollten deshalb produktspezifisch getroffen werden. Dabei sollten Steuerwirkung, Preispositionierung, Geschmack und Verbraucherprofil gemeinsam betrachtet werden.
• Innovationspotenzial jenseits klassischer Zero-Varianten erschließen: Die Reaktion auf eine Zuckersteuer sollte sich nicht auf die Erweiterung bestehender Light- und Zero-Portfolios beschränken. Knapp 40 Prozent der Befragten möchten neue Alternativen zu steuerpflichtigen Getränken ausprobieren. Damit entsteht Raum für innovative Produktkonzepte, die einen niedrigeren Zuckergehalt mit einem attraktiven Geschmackserlebnis verbinden und gezielt unter relevanten Besteuerungsgrenzen positioniert werden können.
• Kommunikation nach Preis- und Gesundheitsmotiven differenzieren: Hinter einem Wechsel zu zuckerärmeren Alternativen stehen nicht zwingend dieselben Motive. Während ein Teil der Konsument:innen primär preisorientiert reagiert und die finanzielle Mehrbelastung vermeiden möchte, handelt ein anderer Teil stärker zuckersensibel und nutzt die Steuer als zusätzlichen Impuls für einen bewussteren Konsum. Hersteller und Handel sollten diese Motivlagen nicht mit einer einheitlichen Botschaft adressieren. Bei preisorientierten Zielgruppen stehen Eigenmarken, das Preis-Leistungs-Verhältnis und erschwingliche Alternativen im Vordergrund; bei anderen Konsument:innen können dagegen ein reduzierter Zuckergehalt, Inhaltsstoffe und Nährwerte stärker wirken.

Zur Methodik
Zur Erhebung der Daten wurde eine standardisierte Online-Befragung unter Konsument:innen in Deutschland durchgeführt. Die Befragung fand im Zeitraum vom 16. bis 21. Oktober 2026 statt. Insgesamt nahmen 1.000 Personen teil. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter und Geschlecht quotiert, um eine repräsentative Verteilung der deutschen Bevölkerung abzubilden.

Zur Auswertung der Ergebnisse
Durch Rundungsdifferenzen kann es bei einzelnen Fragen leichte Abweichungen von der Gesamtsumme 100 geben.

Autor:in
Sara Bodenstein