Consumer Industry Briefing: Aperitif-Kultur in Deutschland

Der Aperitif ist fest etabliert – auch zu Hause

Der Aperitif – ursprünglich eine mediterrane Tradition mit Wurzeln in der Antike – hat sich inzwischen fest in der deutschen Genusskultur etabliert. Als Übergang zum Abend, als Auftakt vor dem Abendessen oder zunehmend als eigenständiger Anlass ohne weiteres Programm. Besonders beliebt ist er bei den 25- bis 34-Jährigen: In dieser Altersgruppe geben sogar 37 Prozent an, einmal wöchentlich oder häufiger Aperitifs zu trinken (s. Abb. 1).

Auf die Frage, bei welchen Gelegenheiten Aperitifs am häufigsten konsumiert werden, zeigt sich, dass sie längst nicht mehr ausschließlich mit besonderen Events oder Urlaubsreisen verbunden sind. Direkt hinter diesen beiden Anlässen folgt bereits das eigene Zuhause als dritthäufigster Konsumkontext. Rund 29 Prozent der Deutschen genießen Aperitifs bevorzugt in den eigenen vier Wänden. Besonders ausgeprägt ist diese Vorliebe wieder bei den 25- bis 34-Jährigen: Für sie wird der Aperitif zunehmend zum Element geteilter Augenblicke im privaten Umfeld.

Fruchtiger Geschmack überzeugt auch ohne Alkohol

Was zum Aperitif im Glas landet, hängt stark mit der Altersgruppe zusammen. Während altersübergreifend für 37 Prozent Cocktails mit Alkohol die Nummer eins sind, setzen bei den 18- bis 24-Jährigen sowie bei den 25- bis 34-Jährigen jeweils 40 Prozent auch regelmäßig auf alkoholfreie Aperitifs. Alkoholreduzierte Optionen werden am stärksten von 25- bis 34-Jährigen favorisiert. 

Wie wichtig es den Altersgruppen ist, dass auch alkoholfreie oder alkoholreduzierte Aperitif-Optionen angeboten werden, zeigt Abbildung 2, wobei vor allem die jüngeren Zielgruppen vorne liegen.

Geschmacklich herrscht vor allem bei fruchtigen Aperitifs Einigkeit: Knapp 60 Prozent der Konsument:innen machen diese Geschmacksrichtung zur beliebtesten Variante. Bei den übrigen Geschmacksprofilen zeigen sich hingegen wieder deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Bittere Noten, die historisch den Kern des Aperitifs als Appetitanreger vor dem Essen ausmachen, stoßen vor allem bei Verbraucher:innen ab 55 Jahren auf Zuspruch. Auch erfrischend-säuerliche Aromen gewinnen mit zunehmendem Alter an Beliebtheit. Jüngere Konsument:innen bevorzugen dagegen häufiger süße und florale Geschmacksrichtungen.

Aperitif-Genuss zwischen Qualität und Preisbewusstsein

Für Verbraucher:innen steht beim Aperitif vor allem das besondere Geschmackserlebnis im Vordergrund: 81 Prozent verbinden die Aperitif-Kultur in erster Linie mit geschmacklichem Genuss. Premiumattribute wie Markenimage, Trendcharakter oder eine aufwendige Inszenierung spielen hingegen insgesamt eine deutlich geringere Rolle und sind primär für jüngere Zielgruppen relevant. Viel wichtiger ist für rund 70 Prozent der Verbraucher:innen stattdessen ein nicht zu hoher Preis (s. Abb. 3). 

Zur Preisthematik bietet die Befragung weitere Details: Beim Außer-Haus-Konsum liegt die akzeptierte Preisspanne für die Mehrheit der Verbraucher:innen bei fünf bis acht Euro pro Getränk. Preise oberhalb von zwölf Euro werden nur von rund drei Prozent der Befragten akzeptiert. Im häuslichen Konsum muss es günstiger gehen: Die meisten Verbraucher:innen würden hier bis zu drei Euro pro Getränk ausgeben, ab einem Preis von acht Euro für einen Aperitif ist die Zahlungsbereitschaft hingegen nur noch gering.

Gesündere Alternativen fehlen – auch Regionales wird gewünscht

Die Umfrageergebnisse belegen deutlich, dass der allgemeine Gesundheitstrend die meisten Verbraucher:innen auch im Kontext des Aperitif-Konsums erreicht hat. Bei der Frage, welche Produkte im aktuellen Aperitif-Angebot fehlen, werden Optionen mit gesünderen bzw. natürlicheren Inhaltsstoffen sowie zuckerreduzierte Varianten zuerst genannt – dicht gefolgt von regionalen Produkten (s. Abb. 4).

Die meisten Konsument:innen werden zwar nach wie vor zunehmend in Bars und Restaurants auf neue Aperitif-Produkte aufmerksam (s. Abb. 5). Mit der zunehmenden Verlagerung von Genussmomenten in die eigenen vier Wände gewinnt jedoch auch der Supermarkt als Touchpoint stark an Bedeutung. Gleichzeitig spielen für jüngere Konsument:innen Social Media eine zentrale Rolle als Inspirations- und Informationsquelle. Das klassische Modell der Markenbildung über die Gastronomie bleibt damit weiterhin relevant, weitere Kanäle der Discovery und Awareness kommen jedoch hinzu.

Der allgemeine Stellenwert von Getränken heute

Getränke entwickeln sich allgemein zunehmend von Alltagsprodukten zu ganzen Lifestyle-Welten. Sie bieten Genuss, Individualität und Erlebnisse und werden von Konsument:innen bewusst zur Inszenierung bestimmter Lebensstile genutzt. Die hohe Präsenz von Getränken in sozialen Medien verstärkt diesen Trend zusätzlich.

Der Aufstieg der Aperitif-Kultur verdeutlicht, wie Getränke neue Konsumanlässe schaffen können. Vergleichbare Entwicklungen sind bereits seit Jahren im Kaffeemarkt zu beobachten: Dieser wird längst nicht mehr primär als Mittel zur Koffeinzufuhr konsumiert, sondern als Genussprodukt, das sich über Geschmack, Herkunft, Ernährungsstil-Aspekte und Innovation differenziert. Die starke Präsenz der Barista-Kultur ist Ausdruck dieser Entwicklung.

Auch die vorliegenden Umfrageergebnisse zeigen, dass Getränke inzwischen einen eigenständigen Stellenwert genießen. Nicht selten werden sie für Events und Anlässe mit der gleichen Sorgfalt kuratiert wie ganze Menüs und sind auch als besonderer Moment zu Hause wichtig. Alkohol ist dabei für mehr als die Hälfte verzichtbar (s. Abb. 6).

Für Getränkehersteller und Handel ergeben sich drei zentrale Fragestellungen

1. Welche Erwartungen hat der „hybride Konsument“?

Die jüngeren Konsument:innen zeigen deutlich, dass Genuss und Alkohol zunehmend als voneinander unabhängige Bedürfnisse betrachtet werden. Gerade die wichtigsten Aperitif-Konsument:innen, die Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren, wechseln selbstverständlich zwischen alkoholhaltigen, alkoholreduzierten und alkoholfreien Varianten und bilden damit eine „hybride Zielgruppe“, die beide Welten parallel nutzt. Hinzu kommen steigende Erwartungen an gesündere Produkte mit weniger Zucker, natürlicheren Zutaten und teilweise sogar funktionalen Mehrwerten, vor allem im alkoholfreien Bereich. Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr, ob mit Promille oder ohne, sondern wie beide Angebote glaubwürdig innerhalb eines gemeinsamen Genussversprechens vereint werden können.

2. Besetzt das eigene Portfolio den gesamten Aperitif-Anlass – oder nur einzelne Produkte?

Der Aperitif entwickelt sich zunehmend von einer Produktkategorie zu einem eigenständigen Konsumanlass mit starkem Genussfokus – getragen insbesondere von den 25- bis 34-Jährigen, die überdurchschnittlich häufig Aperitifs konsumieren und offen für neue Produkte sind. Diese Konsument:innen erwarten dabei beides: besondere Geschmackserlebnisse und neue Genussimpulse auf der einen Seite, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis auf der anderen. Hersteller sollten daher hinterfragen, ob sie lediglich einzelne Produkte im Portfolio führen oder den gesamten Anlass abdecken – mit einer Bandbreite von innovativen Rezepturen über alkoholfreie Alternativen bis hin zu unterschiedlichen Preisstufen und Formaten. Wer so den Anlass statt nur das Produkt besetzt, macht sich zugleich unabhängiger vom Erfolg einzelner Trendmarken.

3. Stimmt der Kanal-Mix in Marketing und Vertrieb?

Mit der Verlagerung von Aperitif-Momenten ins Zuhause verändert sich auch die Kanallogik. Das klassische Modell – Markenbildung über die Gastronomie, in der neue Produkte am häufigsten entdeckt werden, und Volumen über den Handel – bleibt dabei weiterhin relevant, muss aber um neue Kontaktpunkte erweitert werden. Im Handel bieten Konzepte wie Probierstationen, Themenwelten oder Shop-in-Shop-Ansätze die Chance, das gesamte Aperitif-Erlebnis erfahrbar zu machen und nicht nur einzelne Markenprodukte zu platzieren. Gleichzeitig gewinnt Social Media als Inspirationskanal für jüngere Zielgruppen an Bedeutung und sollte fester Bestandteil der Markenstrategie sein.

Zur Methodik
Zur Erhebung der Daten wurde eine standardisierte Online-Befragung unter Konsument:innen in Deutschland durchgeführt. Die Befragung fand im Zeitraum vom 22. bis 30. Juni 2026 statt. Insgesamt nahmen 1.000 Personen teil. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter und Geschlecht quotiert, um eine repräsentative Verteilung der deutschen Bevölkerung abzubilden.

Zur Auswertung der Ergebnisse
Durch Rundungsdifferenzen kann es bei einzelnen Fragen leichte Abweichungen von der Gesamtsumme 100 geben.

Autor:in
Sara Bodenstein