Consumer Industry Briefing: Ho, ho, hoch die Gläser – Getränke als Weihnachtsgeschenke

Hochprozentiges verschenkt sich gut

Ein guter Tropfen wird hier wie dort gerne getrunken – und auch gerne mal verschenkt. Bei 18 Prozent der Deutschen steht in diesem Jahr Hochprozentiges auf dem Geschenkezettel. Besonders beliebt sind Wein und Whiskey, die etwa 10 Prozent der Bevölkerung verschenken (s. Abb. 2). Aber auch Champagner und Liköre stehen hoch im Kurs. Und das darf gerne etwas kosten: Um dem besonderen Anlass gerecht zu werden, geben die Deutschen im Schnitt 23 Euro für alkoholische Präsente aus. Das ist mehr als beachtlich, wenn man bedenkt, dass nicht alle Deutschen Getränke verschenken und diese zudem in der Regel nur einen Teil der Gesamtsumme aller Geschenke ausmachen. Dementsprechend hoch ist auch die Qualität des verschenkten Alkohols. Mit 61 Prozent liegt ein Großteil im gehobenen Preissegment, elf Prozent erfüllen aufgrund ihrer Exklusivität sogar Premiumansprüche.

Je nach Anlass werden gerne auch Special Editions oder limitierte Auflagen verschenkt. Neben der Exklusivität des Produktes, die das Geschenk an sich schon zu etwas Besonderem macht, ist oft auch die Aufmachung spektakulär. Gold schimmernde Flüssigkeiten, mundgeblasene Glasflaschen oder handgeschriebene Etiketten, die verraten, die wievielte Flasche einer limitierten Produktion man in den Händen hält, sind genau die kleinen Besonderheiten, die das Geschenk zu einem echten Erlebnis aufwerten. Acht von zehn Deutschen, die Getränke verschenken, greifen zu solchen exklusiven Stücken. Werden solche Special Editions noch mit passenden Produkten wie hochwertigen Pralinen, Gläsern oder anderen kulinarischen Begleitern kombiniert, wird aus dem Geschenk schnell ein komplettes Genusserlebnis. 42 Prozent der Deutschen, die Getränke verschenken, greifen zu solchen Bundles.

„Ohne Promille“ noch kein großer Umsatzbringer, aber mit Potenzial

Auch wenn alkoholische Geschenke für viele Deutsche nach wie vor die erste Wahl sind, zeigt sich der allgemeine Trend zu weniger Alkohol inzwischen auch unter dem Weihnachtsbaum: Fünf Prozent der Bevölkerung wollen dieses Weihnachten alkoholfreie Alternativen verschenken. Abbildung 3 zeigt, dass diese Popularität vor allem von der jüngeren und mittleren Altersgruppe getrieben wird. So verschenkt jede zehnte Person zwischen 25 und 34 Jahren dieses Weihnachten alkoholfreie Alternativen – eine Zahl, die auch den gesellschaftlichen Wandel hin zu einem bewussteren und gesünderen Lebensstil unterstreicht und das beachtliche Potenzial für Getränkehersteller verdeutlicht.

Bei alkoholfreien Alternativen fällt die Wahl am häufigsten auf alkoholfreies Bier. Tatsächlich entwickelt sich der Markt für alkoholfreies Bier seit Jahren sehr dynamisch. Die hohe Qualität und das breite Angebot, vom klassischen Lagerbier bis zum teuren und trendigen Craft Beer, überzeugen immer mehr Menschen, sodass sich alkoholfreie Getränke mittlerweile auch als originelle Geschenke für festliche Anlässe eignen. Besonders begehrte Marken sind vielerorts sogar ausverkauft oder nur schwer zu bekommen, was das Geschenk nur noch exklusiver macht.

In jüngster Zeit entwickelt sich auch alkoholfreier Wein zunehmend zur anspruchsvollen Geschenkoption. Ein Blick auf die Preisgestaltung zeigt, dass dieser oft im gehobenen Segment angesiedelt ist: Eine Flasche ist in der Regel kaum unter 10 Euro zu bekommen - und für edlere Weine sind sogar Preise von 100 Euro und mehr keine Seltenheit.² Dies hat mehrere Gründe: Einerseits benötigt die Herstellung alkoholfreier Weine ein möglichst hochwertiges und aromatisches Ausgangsprodukt. Darüber hinaus verliert der Wein durch die Entalkoholisierung rund 15 Prozent seines Volumens, was ihn in der Produktion aufwendiger und letztlich kostspieliger macht. Das Endergebnis ist ein alkoholfreies Produkt, das immer seltener hinter seinen alkoholhaltigen Pendants zurücksteht.

Chancen für die Getränkeindustrie, die über das Weihnachtsgeschäft hinausgehen

Der Trend bietet Getränkeherstellern neue Chancen, sofern sie sich auf die veränderten Vorlieben gerade der jüngeren Bevölkerung einstellen. Dafür sind Produkte gefragt, die das alkoholfreie Segment bedienen und gleichzeitig einem Premiumanspruch gerecht werden. Denn alkoholfreie Alternativen werden bereits heute von vielen als gleichwertige Alternative wahrgenommen. Gerade die Altersgruppen unter 55 Jahren sind bereit, dafür zu zahlen.Für Hersteller ergibt sich dadurch die Chance, ihre Zielgruppe durch ein diversifiziertes Angebot zu erweitern. Auch ehemalige Kundschaft, die mittlerweile aus gesundheitlichen Gründen auf Alkohol verzichtet und damit aus der Kernzielgruppe herausgefallen ist, kann so wieder gezielt angesprochen und zurückgewonnen werden. Auf diese Weise lässt sich nicht nur das saisonale Geschäft steigern, sondern auch die Marktpositionierung im alkoholfreien Segment nachhaltig stärken. Denn hochwertige alkoholfreie Alternativen haben das Potenzial, sich über die Weihnachtszeit hinaus einen festen Platz in der Konsumwelt zu sichern.

¹ Im Rahmen des Deloitte Consumer Spotlight Survey wurden zwischen Ende
Oktober und Anfang November 1.000 Deutsche in einer repräsentativen Online-Umfrage befragt.
² Handelsblatt (2024): Alkoholfreier Wein erlebt mit hohen Erträgen einen Aufschwung, abgerufen am 13.11.2024

Auskunft gibt:

Hendrik Heuer

Beverage Sector

Stamatoula Graeber

Consumer Products und Retail Research