Consumer Industry Briefing: Eigenmarken versprechen günstigen Genuss beim Weihnachtsessen
Weihnachten steht im Zeichen der Familie, der Geschenke – und natürlich des guten Essens. Doch festlichen Genuss und eine angespannte finanzielle Situation unter einen Hut zu bringen, ist für viele Haushalte inzwischen eine Herausforderung: Rund 37 Prozent der Deutschen beschreiben ihre Einkaufsweise im Supermarkt als „sparsam“, fast ein Viertel kauft in Zeiten höherer Preise nur noch das Nötigste ein.1 In diesem Spannungsfeld entwickeln sich Handelsmarken zu wahren Festtagslieblingen. Nicht nur im Alltag haben sie in den letzten Jahren rasant an Beliebtheit gewonnen.2 Wie unsere aktuelle Verbraucherumfrage3 zeigt, sind sie auch an Weihnachten nicht mehr wegzudenken. Fast alle Deutschen greifen für das diesjährige Weihnachtsessen zu Eigenmarken, für vier von zehn sind sie sogar die erste Wahl. Kein Wunder, denn die meist günstigeren Produkte gibt es mittlerweile in fast allen Warengruppen von Basic bis Premium, sodass Klassiker wie Würstchen mit Kartoffelsalat, Raclette oder Weihnachtsente problemlos auch ausschließlich mit Eigenmarken zubereitet werden können. So wird das ohnehin schon durch Geschenke strapazierte Portemonnaie etwas entlastet.
Besonders populär in diesem Jahr: Premium-Eigenmarken. Ein Drittel der Befragten wählt die teurere Variante der Handelsmarke häufiger für das Festessen als im Alltag. Sie verleihen dem Weihnachtsessen einen Hauch von Luxus und ermöglichen es, trotz knapper Kassen besondere Momente zu schaffen. Damit treffen sie genau den Nerv der diesjährigen Weihnacht.
Kein Weihnachtsfest ohne Supermarkt und Discounter
Um für das Weihnachtsessen einzukaufen, besuchen die Deutschen in Durchschnitt circa zwei Geschäfte. Dabei sind Supermärkte aufgrund ihrer großen Auswahl für 81 Prozent die erste Anlaufstelle, gefolgt von preiswerten Discountern mit 48 Prozent (s. Abb. 1).
Mit steigendem Einkommen ergänzen die Deutschen ihre Weihnachtseinkäufe für das Festessen häufig noch um Besuche auf dem Wochenmarkt, in Spezialitätengeschäften wie Metzgereien oder in Biomärkten. 55 Prozent der einkommensstarken Bevölkerung4 kaufen fürs Weihnachtsessen in mindestens einem dieser Geschäfte ein. Hier geht es dann mehr darum, das Festessen mit besonderen Zutaten oder Lebensmitteln zu verfeinern, die es im Supermarkt nicht in der gewünschten Qualität oder Frische gibt.
Weihnachtsessen ohne Eigenmarken ist wie Raclette ohne Pfännchen
Doch Budgets sind oft knapp, die Hälfte der Bevölkerung hat derzeit am Ende des Monats kein Geld übrig.5 Da kommen Eigenmarken wie gerufen. Supermärkte und Discounter treffen mit ihrem immer breiteren Angebot an eigenen, günstigen Produkten genau die Wünsche und Bedürfnisse der preissensiblen Kundschaft – auch und vielleicht sogar besonders zur Weihnachtszeit. Denn 45 Prozent der Befragten achten in diesem Jahr beim Weihnachtsessen mindestens genauso stark auf den Preis wie im Alltag. Das spiegelt sich in hohen Nutzungsanteilen von Eigenmarken wider: Mit 96 Prozent greifen fast alle Deutschen in irgendeiner Form für das Weihnachtsessen darauf zurück, 41 Prozent kochen sogar vorrangig mit Eigenmarken und lassen dafür gerne sämtliche Herstellermarken im Regal stehen (s. Abb. 2).
Eigenmarken spielen aber nicht nur in den Gruppen mit niedrigerem Einkommen eine zentrale Rolle – auch wenn hier die Akzeptanz tatsächlich größer ist als bei den Befragten mit höheren Budgets. Das Preis-Leistungs-Verhältnis von Handelsmarken wird quer durch alle Einkommensgruppen geschätzt und zeigt sich in hohen Nutzungsanteilen von 93 bis 98 Prozent.
Doch auch in finanziell angespannten Zeiten und gerade in der Weihnachtszeit soll das Budget nicht im Mittelpunkt stehen, schließlich sollen Genuss und Qualität ihren Platz finden. Die Lösung für diesen Spagat sind die etwas teureren Premium-Eigenmarken. 33 Prozent geben an, für das diesjährige Weihnachtsessen sogar mehr solcher Produkte zu kaufen als üblich (s. Abb. 3).
Die Vorteile: Zum einen bieten Premium-Eigenmarken immer noch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, sodass das Festtagsmenü selektiv mit einzelnen Premiumprodukten aufgewertet werden kann, ohne das Gesamtbudget übermäßig zu belasten. Zum anderen vermitteln sie durch ein ausgefallenes Sortiment, edle Verpackungen und innovative Rezepturen ein Gefühl von Exklusivität und Luxus, das gerade zu Weihnachten sehr geschätzt wird.
Ente von der Eigenmarke
Handelsmarken gibt es dabei mittlerweile in fast allen Warengruppen. Entsprechend präsent sind sie in diesem Jahr auch auf deutschen Festtafeln: Milchprodukte, Obst und Gemüse, aber auch Konserven, Backwaren und sogar Fleisch und Fisch sind als Eigenmarken sehr beliebt (s. Abb. 4). In beinahe allen Kategorien stellen sie eine echte Alternative dar. Einzige Ausnahme bilden Teigwaren und Getreideprodukte wie Nudeln, Reis und Mehl, bei denen nach wie vor Herstellermarken deutlich präferiert werden.
Weihnachten zeigt das Potenzial von Handelsmarken
Eigenmarken haben sich – auch zu Anlässen wie Weihnachten – also zu einer bewussten Wahl für all jene entwickelt, die ihre Budgets nicht übermäßig belasten, aber auch nicht auf Qualität und Vielfalt verzichten wollen. Die wachsende Akzeptanz von Handelsmarken in nahezu allen Warengruppen bietet dem Lebensmitteleinzelhandel erhebliche Wachstumschancen. Insbesondere durch den Ausbau des Sortiments in Kategorien wie Fleisch, Fisch und Feinkost mit einem verstärkten Fokus auf Qualität und hochwertige Verpackungen kann die Marktdurchdringung absehbar weiter gesteigert werden.
Premium-Eigenmarken nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein. Sie ermöglichen den Spagat zwischen Sparsamkeit und Qualität. Trotz eingeschränkter Budgets von durchschnittlich rund 400 Euro, die jeder Haushalt im Monat für Lebensmittel ausgibt, sind viele bereit, bewusst in qualitativ hochwertige Produkte zu investieren, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt.6 Handelsmarken bieten hier einen entscheidenden Mehrwert, indem sie eine sowohl preissensible als auch qualitätsbewusste Kundschaft ansprechen. Weihnachten zeigt eindrucksvoll, wie erfolgreich Handelsmarken Verbraucherbedürfnisse erfüllen können – eine Erkenntnis, die über die Festtage hinaus die zukünftigen Strategien des LEHs prägen sollte.
1 Deloitte Consumer Signals, Oktober 2024.
2 GfK (2024): 2024: Hersteller- oder Handelsmarke?, abgerufen am 20.11.2024.
3 Im Rahmen des Deloitte Consumer Spotlight Survey wurden zwischen Ende Oktober und Anfang November 1.000 Deutsche in einer repräsentativen Online-Umfrage befragt.
4 Mehr als 54.000 Euro Haushaltseinkommen.
5 Deloitte ConsumerSignals, Oktober 2024.
6 Deloitte ConsumerSignals, Oktober 2024.
Autor
Stamatoula Graeber
Consumer Products und Retail Research
Weitere Beiträge der Industry Briefings
Die Deloitte Industry Briefings analysieren Themen, die die Branchen bewegen, um kurzfristig und agil auf aktuelle Markentwicklungen und Branchenthemen reagieren zu können.
