コンシューマービジネス ニュースレター

2025年12月発行メールマガジン

トピックス

• ご挨拶
• 直近のコンシューマー企業を取り巻く環境
• コンシューマー業界における役員報酬の動向       
• 出版物・レポートのご紹介

ご挨拶

平素より格別のご高配を賜り、心より御礼申し上げます。消費者を取り巻く市場環境は、テクノロジーの進展やグローバルな社会変化によって日々大きく動いています。企業経営においては、これらの変化を的確に捉え、迅速に対応することがますます重要となっています。

今号では、注目すべき下記テーマを取り上げます。まず、サイバー対策はデジタル化の進展に伴い、消費者情報の保護や事業継続の観点から経営層にとって最優先の課題となっています。次に、中国市場では消費者行動が大きく変化しており、若年層を中心とした価値観の多様化や生成AIを始めとするデジタルコミュニケーションの深化が、ブランドや商品開発に新たな方向性を示しています。

さらに、欧州では気候変動対策が加速し、環境規制や消費者のサステナビリティ意識の高まりに企業も対応を迫られています。最後にコンシューマー業界における役員報酬サーベイの結果を紹介しておりますが、報酬体系の定期的な見直しが企業価値向上の鍵となっています。

今後とも、変化の激しい市場環境下で皆様のご発展に貢献できる情報提供を続けてまいりますので、どうぞよろしくお願い申し上げます。

松尾 淳
航空運輸・ホスピタリティ・サービスセクターリーダー
合同会社デロイト トーマツ 執行役員

直近のコンシューマー企業を取り巻く環境

Consumer Products（消費財）業界

近年、インターネットにおけるサイバー攻撃が急拡大し、世界や日本の消費財企業においても、多数の企業がサイバー攻撃による商品供給の停止、オンラインサービスなどの一部業務の停止、さらには個人情報の漏洩などの深刻な被害を受けている。自社の業務を停止させるだけではなく取引先の企業や、さらにその取引先の業務も停止してしまうという「サイバードミノ」を引き起こしており、一つの企業に対するサイバー攻撃が産業界全体に大きな打撃を与えている。

企業におけるシステムの多様化、テレワークの推進、AIやIoT機器の普及なども背景に、サイバー攻撃の手法が年々高度化しており、今後、攻撃の件数も増加していくことが予測されている。*1

サイバーセキュリティ大手チェック・ポイント・ソフトウェア・テクノロジーズ社の調査によると、2025年10月の1組織あたりの週間サイバー攻撃数は1,984件にも達しており、サイバー攻撃による脅威が急拡大している。また、ランサムウェアの被害が多い業界は、ビジネスサービス（12%）に次いで、消費財・サービス（10.5%）となっており、コンシューマー業界が標的になりやすいことが示された。^*2

また、詐欺メール経由でのサイバー攻撃が急拡大しており、世界における企業・個人宛の新種の詐欺メールの数は、2025年7月には1年前の約6倍、過去最多となる8億5,240万通にも達した。^*3 中でも、生成AIの発展とともに日本の「言語の壁」が崩れたことで、対日本を標的する割合が急増しており、2023年時点では、日本に対する攻撃割合は世界全体のわずか4.3％に過ぎなかったものの、2024年には21％、2025年（〜9月末）には83％にまで急増している。^*3

サイバー攻撃の脅威が急拡大する中、セキュリティ人材不足が深刻な課題である。NRIセキュアテクノロジー社の「NRI Secure Insight 2023」によると、セキュリティ人材の充足状況について「不足している」と回答した企業の割合は、米国やオーストラリアが1割前後なのに対し、日本は約9割にも達しており、人材不足の対応が他国と比較し、非常に遅れている現状である。^*4

近年、業務の自動化や効率化を背景にした急速な生成AI導入は、企業・個人情報を含む膨大な情報量やデータを扱う機会の増加に伴い、サイバー攻撃にさらされるリスクをさらに拡大させている。サイバー被害の影響は、業務の停止などビジネスとしての継続性へのインパクトに加え、企業ブランドイメージの毀損などの大きなインパクトが生じる可能性についても認識しなければならない。

加えて、サイバー攻撃の手法が急速に多様化、高度化する昨今の環境では、セキュリティ関連の対策を常に最新化した上で対策を怠らないことが大前提になるが、万が一、サイバー攻撃による被害を受けてしまった状況において、システム復元や事業継続に向けた対応手法の検討など、企業としてサイバー被害を最小化するためのサイバーBCP対策をしっかりと設計・準備しておくことが必要となる。

持続可能なセキュリティ体制を構築・維持していくためには、システム投資による堅牢なサーバーセキュリティの構築だけではなく、高度な知識や実践的な判断力を備えたセキュリティ人材の確保、一人ひとりのセキュリティ意識の醸成といった従業員教育に加えて、緊急時におけるサイバーBCPの設計・運用などの複数施策の検討・実行が求められる。

Retail, Wholesale & Distribution（小売・流通）業界

今年も中国EC市場最大のセール期間である「独身の日」が開催された。EC各社はセール期間を過去最長の1か月に延長し、消費喚起を図ったものの、個人消費意欲の減退がうかがえる。中国市場調査会社である星途数据の暫定集計によれば、期間中の流通取引総額（GMV）の前年比は14.2％増とプラスで推移しているものの、前年の伸び（26.6％増）から減速しているほか、この数年の傾向として大手企業はセール期間中の具体的なGMVを公表せず、「過去最高の取引額を記録した」と発表するにとどまっている。^*5

中国市場では、消費者の合理的な購買行動が増加しており、メリハリ消費の傾向が鮮明になっている。星途数据によれば、高級スキンケアや海外の健康食品には高額を支払う一方で、日用品ではコストパフォーマンスを重視する動きが顕著である。

消費者のメリハリ消費志向は、日本においても同様である。デロイトが今年5月に実施した世帯年収2,000万円以上を対象にした消費者調査「国内富裕層意識・購買行動調査」において、「節約と贅沢のメリハリをつけるようになった」と回答した割合が、富裕層・一般消費者ともに3割を超えており、昨年の調査に引き続きこの傾向が顕著であることが明らかになった。特に富裕層においてその傾向が強いことが示されており、世帯年収の高低に関わらず、消費においてバランスを重視する意識が広がっている。

また、今年の独身の日セールでは利便性や快適な購買体験を提供する新たなサービスの成長が目立つ。注文から短時間で商品を届ける「即時零售（オンデマンド・リテール）」のサービスによる取引額が大幅に伸長したほか、AI技術の活用が加速した。ショッピングアシスタント面ではAIによるレコメンドや試着機能が広く導入されているほか、カスタマーサポート面では物流追跡や顧客対応が効率化されている。

こうしたオンデマンド・リテールやAI技術を活用したサービスの進化を背景に、中国では対話型AIツールを活用して商品リサーチや購入検討を行う消費者が増加している。今後の競争が価格やブランドではなく、AIエージェントに選ばれるアルゴリズムの優位性に移行するとの予測が中国の小売業界では広がっていることも示唆されている。実際に、市場分析会社ガートナーは、2026年までに従来型検索エンジンの利用量が25％減少し、ECの戦場が対話型AIやバーチャルエージェントに移行する見通しを示している。^*6

小売業界において、中国の「独身の日」は、EC市場の変化や消費者行動の進化を示す重要な指標となっている。中国における個人消費は依然として控えめである一方で、オンデマンド・リテールやAI技術の活用が新たなトレンドとして浮上しており、これらの技術革新が消費者の購買体験を大きく変えつつある。合理的な購買行動という点では中国と日本に共通点があるものの、オンデマンド・リテールやAI技術の活用といったトレンドは、現時点では中国市場ほど進んでいないのが現状である。

EC市場の競争が従来の価格やブランド戦略からAIを活用した新たな競争軸へと移行する中で、小売業界においてはいかに消費者のニーズを的確に捉え、最適な購買体験を提供できるかが引き続き求められる。中国発のトレンドは、日本だけではなく世界のEC市場にも大きな影響を与える可能性があり、今後の動向に注目が集まる。

Transportation, Hospitality & Services（航空運輸・ホスピタリティ・サービス）業界

欧州委員会は11月、温室効果ガス（GHG）排出削減を狙った新たな運輸政策パッケージを発表した。その中核として、2040年までに欧州全域をカバーする高速鉄道ネットワークを完成させるための行動計画を打ち出した。この計画は、鉄道や道路、水路、空港などの交通インフラを統合する「欧州横断輸送ネットワーク（TEN-T）」構想の一環であり、域内の主要都市間を時速200キロ以上で結ぶ高速鉄道網を整備し、接続性を向上させる取り組みである。実現すれば、これまで国をまたぐ鉄道移動にかかっていた時間が半分程度に短縮される見通しである。^*7

高速鉄道網の拡充により、移動時間を短縮することで鉄道を航空便の代替手段として位置づけることが可能となり、乗客数の増加や地域経済・観光業の振興が期待されている。また、越境発券・予約システムの強化、中古車両市場の支援、EUデジタル管理システムの導入加速など、規制環境の整備も進められる予定である。さらに、在来線の混雑緩和し輸送能力の拡大を進めることで、夜行列車や貨物輸送の円滑化を図り、観光と産業の両面で欧州の競争力を高める構想となっている。

欧州の消費者は気候変動やサステナビリティに関する意識が高く、その行動や姿勢は環境政策全般において重要な背景となっている。デロイトが世界17カ国を対象に実施した消費者調査「Consumer Signals」によれば、「気候変動対策のために消費行動を変えたことがある」と回答した割合は、英国・フランス・ドイツなど欧州諸国では半数を超え、特にフランスでは57％に達している。また、「環境に配慮して電車や自転車などの低排出交通手段を“いつも”利用している」割合は、欧州諸国で約2割と、日本や米国の1割を上回る結果となった。

さらに、企業が持続可能性に対応するための具体的な行動として、「航空利用回数を減らす」「持続可能性基準を満たすことを義務付ける」といった項目が、欧州諸国では日本よりも高い支持を集めている。欧州では今回の運輸領域に限らず、持続可能性を重視した取り組みや法令整備などが進んでおり、今年10月には欧州連合が、廃棄物枠組指令（Waste Framework Directive）」を改正し、テキスタイル分野における拡大生産者責任（EPR）の義務化や食品ロス削減の法的数値目標が導入されており、EU全体で持続可能性を強化する姿勢が示されている。

欧州委員会の高速鉄道整備計画は、温室効果ガス削減という環境目標だけでなく、地域経済や観光業の発展、輸送効率の向上といった多面的な効果を狙った包括的な戦略である。一方で、整備費用や民間投資の確保、国境を越えた運用の課題解決など、多くのハードルが存在する。これらを克服するためには、加盟国間の協調や規制環境の整備が鍵となる。

また、消費者の気候変動への意識が高まる中で、鉄道を短距離航空の代替手段としていかに魅力的に位置づけるかが重要であり、移動時間の短縮や利便性の向上、持続可能性の訴求により、鉄道が選ばれる輸送手段として定着するか否かが計画の成否を左右する。欧州ではこれまでも航空と鉄道がインターモーダル・パートナーシップを強化するなど、持続可能な交通インフラの構築に向けた具体的な協力体制を進めてきた実績がある。日本を含む他国でも、気候変動対策と地域経済の発展を両立させるためには、鉄道や公共交通の整備だけではなく、相互連携や協業を強化し、効率的かつ持続可能な輸送ネットワークを構築していくことが求められる。今後、国際的な取り組みや成功事例の共有を通じて、持続可能な交通システムの普及が一層促進されることが期待される。

*1：世界経済フォーラム「グローバル・サイバーセキュリティ・アウトルック2025」（2025/1/13）
*2：PR Times「チェック・ポイント・リサーチ、2025年10月の主要なサイバー脅威を発表　日本の大手飲料企業を攻撃したQilinが世界的にも最も活発に活動」（2025/11/25）
*3：Scan Net Security「日本が今、最も狙われている【続編】プルーフポイントのデータからみる生成 AI 時代のメール脅威と対策」（2025/9/8）
*4：NRIセキュアテクノロジー株式会社「NRI Secure Insight 2023」
*5：時事通信社「史上最長の「独身の日」セール、取引は伸び鈍化＝消費の力強さ欠く―中国」（2025/11/16）
*6：時事通信社「「独身の日」セール、購買活動支援ＡＩサービスに注目＝中国」（2025/11/17）
*7：トラベルボイス「欧州、新たな高速鉄道網の整備へ行動計画を策定、短距離航空の代替として移動時間を短縮、観光の活性化を目的に」（2025/11/19）

合同会社デロイト トーマツ
リサーチ＆ナレッジマネジメント 

シニアマネジャー 佐々木 絵梨
シニアアソシエイト 岩崎 淳子

コンシューマー業界における役員報酬の動向

企業価値向上を促進させるインセンティブとして、役員報酬の上昇が進んでいます。「役員報酬サーベイ2025」^*1によると、上場企業におけるCEO・社長の報酬総額（中央値）は2021年調査結果と比較して全体で17%増加しました。さらに食料品、公共インフラ・運輸・陸運業、小売業界では、全体値を上回る24-31%の増加がみられました。サービス業では報酬の増加はみられなかったものの、2022年の東証市場区分の見直し以降、プライム上場企業のみを対象とした集計では報酬水準が右肩上がりです（2022年調査比26%増）【図表1】。業種や企業規模に応じて報酬動向が異なることがわかります。

サービス業は一般的に労働集約型であり、利幅が小さい一方、多くの従業員を抱えています。加えて、昨今は人材不足が続いており、人材確保のための投資が多くの企業で増加しています。実際に、役員報酬サーベイ参加企業の従業員平均額をみると、サービス業は2021年比で7%増であり、賃上げ自体は進んでいます【図表2】。このため、特に企業規模が小さな上場企業では、人件費等の圧迫により利益水準が抑えられた結果、役員報酬の水準を維持する傾向にあると考えられます。

次に、近年関心が高まっているESG指標と役員報酬の関係についてみていきましょう。短期インセンティブもしくは長期インセンティブを導入する企業のうち、ESGいずれかの指標を報酬に紐づける企業割合は、食料品で36%、公共インフラ・運輸・倉庫で30%、小売で18%、サービスで8%でした。食料品および公共インフラ・運輸・倉庫においてはE（環境）とS（社会）の関連指標が同程度の企業数で紐づけられているのに対し、小売およびサービスではS（社会）関連指標の方がより採用されていることが特徴です【図表3】。しかしサービス業は、人的資本こそがビジネスの要であるにもかかわらず、S（社会）関連指標を採用する企業はプライム上場企業を中心とするわずか6%でした。サービス業には企業規模が小さい企業が多く、まずは財務指標を優先する傾向が強いため、ESG関連の取り組みが報酬評価に反映されにくい状況にあるといえます。

一方、ESG関連指標の組込みが進む食料品業界では、他業界でも共通してみられるCO2やGHG排出量削減に加え、生物多様性の保全やプラスチック使用量の削減といった環境テーマを役員報酬に連動させる企業がみられました。

近年の役員報酬水準は上昇変化が大きく、定期的な状況把握が必要です。そして、役員報酬の設計においては、適切な水準設定とあわせて、経営陣のモチベーションにつながる評価指標の選定も重要です。当社では、役員報酬制度の設計・見直しをはじめ、役員評価、指名、育成など多岐にわたるサービスをご提供しております。ぜひ気兼ねなくご相談ください。

*1：合同会社デロイトトーマツ（旧デロイト トーマツ コンサルティング合同会社）および三井住友信託銀行株式会社が2025年6月～7月に共同実施し、日本最大の規模となる1,319社が参加

合同会社デロイト トーマツ
Human Capital 執行役員/パートナー 淺井 優
Senior Product Support Specialist 橋本 実希

役員報酬サーベイ（2026年度版）について

役員報酬サーベイは、2026年度も継続して実施する予定です。詳細が確定しましたら、別途当社Webページにてご案内します。なお、調査協力企業にはサーベイ結果報告書を提供予定です。

「役員報酬サーベイ（2025年度版）」の結果概要

役員報酬データベース「DEX-i」のご購入を検討されている方へ

役員報酬サーベイをより有効活用したい企業様向けに、オンラインでアクセス可能な役員報酬データベース「DEX-i（デックス・アイ）」を有償でご提供しています。役員報酬サーベイのデータを、様々な切り口でクロス集計・分析し、Excel・PDFでダウンロード可能となります。

役員報酬・指名ガバナンス支援サービス「DEX-i（デックス・アイ）」のご紹介はこちらをご参照ください。

役員報酬サーベイ、「DEX-i」、役員報酬・指名制度改革に関するサービスの問合せ先

合同会社デロイト トーマツ 役員報酬サーベイチーム
E-mail: dtcecsurvey@tohmatsu.co.jp

出版物・レポートのご紹介

内部監査実務ハンドブック〈第４版〉

内部監査の実務者を対象に、監査体制から計画・実施・報告、手法・技術までの内部監査の全体像を体系的・包括的に解説した実務書です。第4版では、IPPFの改定内容を全面的に反映し、内部監査の実務環境の変化に対応する内容に改訂しております。また、第Ⅱ部では、サイバーセキュリティ、AI、サステナビリティなどの最新テーマに関する解説を追加し、第III部では、実務者が直面する課題に応える最新トピックについて加筆・修正をしております。 

第11版 Q&A 事業承継をめぐる 非上場株式の評価と相続対策

本書は、「株式」の承継（いわゆる事業承継）の指針となるよう企画されたもので、今回の改訂で第11版を迎えます。 デロイト トーマツ税理士法人では、長年にわたり事業承継に関する研究会で、情報交換・議論を深め、事業承継をめぐる諸問題について検討してきました。 その成果も踏まえ、第11版では、いわゆる総則6項事案やグループ通算制度を採用している会社の評価についての解説を新設し、想定しうる設問を充実させています。

Future of the Consumer Industry

経済の不確実性が高まる中、消費者行動も従来とは大きく異なる様相を呈しており、加えてテクノロジーの進化が市場環境を一変させています。このような環境下でコンシューマー企業が持続的な成長を実現するためには、これらの要因がもたらす変化を的確に捉え、消費者ニーズや業界構造の変化に柔軟に対応することが不可欠です。本稿では、グローバルな知見のみならず、日本独自のデータや考察も交えながら、コンシューマー業界の未来を形作る6つの要因を特定し、業界における成長戦略について考察します。

貨物輸送の未来 － The future of freight

急速に進む技術革新、地政学的な変化、そして消費者ニーズの多様化が進む中、貨物輸送業界は重要な転換期を迎えています。本稿では、貨物市場を動かすさまざまな要因や、業界リーダーがこれらの変化に対応しながら競争力を維持する方法について解説します。

業界展望2025 物流

物流業界は、自動化技術の進化によってかつてない変革の時代を迎えています。本稿では、未来のサプライチェーンをリードするために、重要視されているポイントの分析と今後の展望を解説します。

From concept to consumer: Generative AI for retail

小売・消費財業界において、生成AIは単なる将来の変革要素ではなく、すでに競争優位性を確立するための重要な要素となっています。Deloitte AI Instituteの調査によれば、生成AIを効果的に活用している企業は、迅速かつ計画的な取り組みによって競合他社との差別化を実現しています。企業が競争力を維持・強化するためには、スピード感と明確な意図を持って生成AIの導入を進めることが不可欠です。
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