Digitale Agenten als neue Gatekeeper im Handel

Wie strukturiert die KI die Customer Journey neu?

Händler müssen verstehen, dass KI nicht mehr nur ein weiteres digitales Tool ist, sondern eine neue Instanz darstellt, die Kaufentscheidungen aktiv steuert. Digitale Agenten übernehmen Aufgaben, die bisher Händlern vorbehalten waren: Sie geben Produktempfehlungen, führen Preisvergleiche durch und übernehmen sogar den Checkout-Prozess. Dadurch verändert sich die Rolle des Handels von einem aktiven Gestalter der Customer Journey hin zu einem potenziell abhängigen Teilnehmer. Mit unserer Studie setzen wir genau hier an: Wir zeigen, wie Konsument:innen KI heute nutzen, welche Erwartungen sie haben und welche strategischen Optionen sich für Händler ergeben. Grundlage für die Studie war dabei eine online Konsument:innen-Befragung mit 1.500 deutschen Konsument:innen.

Ohne rasches Eingreifen können folgende zentrale Risiken für Händler entstehen:

• Verlust der Kundenschnittstelle: Interagieren Kunden über KI-Plattformen statt direkt auf Händler-Websites, verlieren Händler wertvolle Touchpoints sowie Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen.
• Abhängigkeit von KI-Unternehmen: Händler geraten in eine passive Rolle, in der KI-Suchmaschinen die Sichtbarkeit, Auswahl und Priorisierung von Produkten bestimmen. Dabei haben sie nur geringe Kontrolle über die Markeninszenierung oder die Margen.
• Einbruch von Erlösen & Kundenbindung: Ohne eigene Kundenbindungsmöglichkeiten sinken die Chancen auf Wiederkäufe, personalisierte Angebote und werbebasierte Zusatzumsätze. All dies sind jedoch zentrale Hebel für die Profitabilität.

Zentrale Erkenntnisse der Studie

Unsere repräsentative Konsumentenbefragung mit 1.500 Teilnehmenden zeigt: KI ist längst im Alltag angekommen. Insbesondere jüngere Zielgruppen nutzen KI-gestützte Funktionen beim Einkaufen, vor allem in der Informationsphase vor dem Kauf. Dabei stehen der Wunsch nach technischer Unterstützung, Transparenz und Kontrolle im Vordergrund. Personalisierung spielt eine untergeordnete Rolle.

1. Nutzungsmuster und Altersunterschiede
Die Studie zeigt eine deutliche Zweiteilung: Etwa die Hälfte der Befragten hat bereits KI-gestützte Funktionen beim Einkaufen genutzt, während die andere Hälfte noch keinerlei Erfahrung damit hat. Besonders auffällig ist der Altersunterschied: Jüngere Konsument:innen (18–34 Jahre) nutzen KI deutlich häufiger und regelmäßiger, während ältere Gruppe (55–65 Jahre) überwiegend zu den Nichtnutzer:innen zählen.

2. Intensität der Nutzung
Die Nutzung von KI-gestützten Funktionen beim Einkauf erfolgt in unterschiedlicher Intensität. Dabei werden regelmäßige und Gelegenheitsnutzer:innen identifiziert. Jüngere Altersgruppen greifen häufiger und intensiver auf KI zurück, während ältere Nutzer:innen eher sporadisch experimentieren. Die Nutzung ist somit stark von der Digitalaffinität geprägt und korreliert mit den Erwartung an Komfort und Effizienz.

3. Einsatz entlang der Customer Journey
KI wird heute vor allem in der Phase vor dem Kauf genutzt, beispielsweise für Recherchen, Vergleiche und zur Inspiration. Während des Kaufs und danach dominieren weiterhin konventionelle Quellen wie Händler-Websites, Suchmaschinen oder stationäre Geschäfte. KI-Tools wie ChatGPT spielen aktuell noch eine untergeordnete Rolle, nach Abschluss des Kaufprozesses

4. Produktkategorien mit hoher Relevanz
Die Nutzung von KI variiert stark je Produktkategorie: Mit 61 Prozent liegt Elektronik an der Sptize, dicht gefolgt von Möbeln mit 53 Prozent und gefolgt von Kleidung mit 49 Prozent. Lebensmittel (40 %) und Kosmetik (33 %) liegen deutlich niedriger. Der Grund dafür ist, dass KI bei komplexen und teuren Produkten echten Mehrwert durch Vergleich, Visualisierung und technische Beratung bietet, während Routinekäufe stärker von Gewohnheit geprägt sind.

5. Erwartungen und Bedenken
Die Konsument:innen schätzen die Effizienz und Informationsqualität, die KI bietet, haben aber klare Anforderungen. Entscheidend für die Akzeptanz sind Datenschutz (52 %), faire Preise (46 %), Verständlichkeit der KI-Ergebnisse (41 %) und Transparenz (39 %). Mit 25 Prozent spielt die Personalisierung eine untergeordnete Rolle.

Priorisierung von Handlungsfeldern – so bleiben Händler relevant

Der Einsatz von KI im Handel erfordert mehr als nur punktuelle Maßnahmen. Händler müssen gezielt Kompetenzen aufbauen und priorisieren, um die Kontrolle über die Customer Journey zu behalten und sich gegenüber KI-Plattformen zu differenzieren. Unsere Studie identifiziert sechs zentrale Handlungsfelder, die den Weg vom Fundament bis zur Vorreiterrolle markieren:

1. Relevanz & Vertrauen etablieren: Transparente KI-Modelle einsetzen und Datenschutz sowie regulatorische Konformität sicherstellen.
2. Datengrundlage & Infrastruktur aufbauen: Relevante Datenquellen konsolidieren und eine skalierbare Analyseinfrastruktur schaffen.
3. GXO-Optimierung sicherstellen: Inhalte für KI-Suchen optimieren und strukturierte Daten für bessere Auffindbarkeit bereitstellen.
4. Partnerschaften aufbauen: Technologiepartner auswählen und Verträge mit Fokus auf Datenhoheit und Markenwahrung gestalten. 
5. Eigene Agenten erstellen: KI-basierte Assistenzsysteme für Beratung, Service und Inspiration entlang der Customer Journey entwickeln. 
6. Eigene KI-Kompetenzen aufbauen: Ein unternehmenseigenes KI-Ökosystem etablieren und strategische Unabhängigkeit von externen Plattformen sichern.

Laden Sie hier unsere Studie zum Thema "Digital Agents: KI übernimmt das Kommando – Wer beeinflusst morgen die Kaufentscheidung?" herunter. Erfahren Sie alle weiteren Ergebnisse im Detail.