Wo liegt der Unterschied zwischen „Brand“ und „Reputation“ und warum ist das Steuern von Reputationsrisiken so wichtig geworden?
 

Sowohl die Marke als auch die Reputation eines Unternehmens sind durch die Stakeholder definiert und können vom Unternehmen nur indirekt beeinflusst werden. Die Marke, im Englischen „Brand“ genannt, wird in erster Linie von der Produktqualität beeinflusst. Die Reputation hingegen wird maßgeblich von dem Verhalten des Unternehmens beeinflusst. Durchaus können Wechselwirkungen nicht ausgeschlossen werden, da beispielsweise eine positive Produktqualität zu einem Reputationsvorsprung führen kann. Da die aktuelle Wahrnehmung der Stakeholder Marke und Reputation beeinflusst, sind sie zugleich im stetigen Wandel. Somit sind auch Reputationsrisiken situationsabhängig und bedürfen einer Steuerung.

Die Unternehmensreputation ist allgemein ein schwer zu beziffernder Vermögensgegenstand und negative Veränderungen wirken sich auch auf andere Bereiche des Unternehmens aus. So gibt es sichtbare Folgen eines Reputationsschadens, wie zum Beispiel einen Rückgang von Aktienpreis, Umsatz und Gewinn, und auch weniger messbare Folgen, wie einen kontinuierlichen Rückgang des Markenwerts. Eine auch im finanziellen Volumen geringe geschäftliche Fehlentscheidung kann negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit und damit auch den Geschäftserfolg eines Unternehmens haben. Das Problem ist, dass im Zuge des Risikomanagements Sachanlagen (tangible assets) und immaterielle Vermögensgegenstände (intangible assets) gemanaged werden, um den Wert und die Werthaltigkeit des Unternehmens zu erhalten, beziehungsweise zu erhöhen. Dazu werden Risiken physisch und finanziell gemessen und gesteuert. Risiken, welche die Marke und die Reputation betreffen, werden häufig weniger sorgfältig gemanaged. Zum einen werden sie unzureichender gemessen und zum anderen oder auch demzufolge weniger oder gar nicht gesteuert.

Aus diesem Grund steigt die Wichtigkeit des „Non-Financial Steering“, das heißt: der Steuerung von nicht-finanziellen Risiken wie dem Reputationsrisiko.

Welche Treiber von Reputationsrisiken existieren?
 

Reputationsrisiken sind anderen Risiken nachgelagert, das heißt Ereignisse, welche das Potenzial haben, sich bereits negativ auf die Organisation auszuwirken, können zusätzlich zu Reputationsschäden führen.

Inwiefern sind Unternehmen verantwortlich für das Fehlverhalten ihrer Mitarbeiter?

Um diese Frage zu beantworten, muss man sich der Einflussfaktoren bewusst sein, die das Fehlverhalten von Mitarbeitern begünstigen. Hierzu zählen das Anreizsystem, das Betriebsklima sowie die gelebten Unternehmenswerte, aber auch etablierte Kontrollmechanismen. Anreizsysteme, die regelkonformes und legitimes Verhalten nicht ausreichend fördern und beispielsweise stattdessen primär auf Umsatz- oder Kosteneinsparziele ausgelegt sind, begünstigen ein Verhalten, das die persönlichen Interessen maximiert, dabei Auslegungsspielräume ausnutzt und individuelle Überlegungen zur Legitimität vernachlässigt. Kommt hinzu, dass Mitarbeiter großen Druck erfahren, ihre individuellen Ziele zu erreichen, das Betriebsklima im Allgemeinen schlecht ist oder die Unternehmenswerte nicht angemessen gelebt werden, sind sie eher dazu verleitet, zu fraglichen Mitteln zu greifen. Kommen dann auch noch mangelhafte oder fehlende Kontrollmechanismen hinzu, ist ein proaktives Reputationsrisikomanagement kaum noch möglich.

Daher ist das Zusammenspiel eines angemessen ausgestalteten Anreizsystems, ein gesundes Betriebsklima, in dem nachhaltige Unternehmenswerte gelebt werden, und ein funktionierendes Risikomanagement- und Kontrollsystem elementar, um Fehlverhalten und daraus resultierende Reputationsschäden proaktiv zu managen.

Neben dem Einfluss von internen Risikotreibern, wird die Reputation auch extern beeinflusst, beispielsweise durch gesellschaftliche Aspekte wie die sich ändernde Außenwahrnehmung des Unternehmens oder durch sich ändernde Trends, Regularien und Gesetze. So liegt aktuell ein starker Fokus auf der unternehmerischen Sozialverantwortung in Bezug auf Nachhaltigkeit und im Speziellen auf den drei Aspekten „Environmental“, „Social“ und „Governance“, kurz ESG.

Nachhaltigkeit als Hot Topic der Industrie und Finanzwelt mit starkem Einfluss auf Brand & Reputation

Entwicklungen wie der Klimawandel, aber auch der gesellschaftliche Wandel, infolgedessen Kunden nachhaltige unternehmerischen Aktivitäten fordern, zwingen Unternehmen zum Handeln. Auch durch Regularien wie beispielsweise die EU-Taxonomie Verordnung, die Transparenz über nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten fordert, werden Industrieunternehmen und Finanzinstitute zum nachhaltigen Agieren motiviert. Wer sich frühzeitig mit Nachhaltigkeitschancen und -risiken in seinen Anlage- und Finanzierungsentscheidungen beschäftigt, hat anderen Marktteilnehmern etwas voraus, kann Risiken vermeiden oder zumindest mitigieren und seine Reputation schützen. Denn blickt man auf aktuelle Trends, wird klar, dass Transparenzanforderungen hinsichtlich Nachhaltigkeit weiter steigen werden und Nachhaltigkeit ein fester Bestandteil der Unternehmens- und Risikosteuerung sein wird.

Wie Brand & Reputation durch Nachhaltigkeitsrisiken beeinflusst werden

Nachhaltigkeitsrisiken (nachfolgend ESG-Risiken) sind nahezu für alle Unternehmensbereiche relevant. Zu den für Finanzinstitute anzuwendenden aufsichtsrechtlichen Verlautbarungen gehören der „Leitfaden zu Klima- und Umweltrisiken“ der EZB sowie das „Merkblatt zum Umgang mit Nachhaltigkeitsrisiken“ der Bafin, welche deutlich machen, dass insbesondere die Themenbereiche Unternehmensstrategie und Unternehmensführung, das Governance-Modell, das Risikomanagement und die externe Offenlegung betroffen sind. Wirft man einen genaueren Blick auf verschiedene Geschäftsarten und verbundene Risiken, wird klar, wie stark ESG-Risiken für das Tagesgeschäft relevant werden. Betrachtet man das Kreditgeschäft einer Bank, wird deutlich, dass die Bonität des Kreditnehmers auch durch Einflussfaktoren getrieben wird, die bisher nicht zwingend in klassischen Kreditnehmerratings reflektiert werden, und rein der Blick auf Ratings keinen Rückschluss auf die Bonität zulässt. Warum ist das so? Bisher akzeptierte Geschäftsaktivitäten, wie beispielsweise die Herstellung von Kleidung in Bangladesch, können bei Berücksichtigung der vor Ort nicht oder kaum vorhandenen Arbeitsschutzstandards oder mitunter eingeschränkten Menschenrechte mittlerweile als nicht mehr tragbar eingeschätzt werden. Das kann direkte Implikationen auf die Bonität und Reputation des Kreditnehmers, aber auch auf die Reputation des Kreditgebers selbst haben. Wer möchte schon als Financier eines Unternehmens dastehen, das Menschenrechte und Arbeitsschutzstandards mit Füßen tritt?

Ansätze für das Brand & Reputation Protection and Management
 

Für das Management von Reputationsrisiken sollte beachtet werden, dass dieses bereichsübergreifend stattfindet. Dies bedeutet, dass die Verantwortlichkeit weder auf die Abteilungen Risikomanagement, Compliance oder Marketing begrenzt ist, sondern unter anderem auch die Kommunikationsabteilung und die Geschäftsleitung sowie alle Geschäftsbereiche umfasst. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf den Themenfeldern Brand & Reputation (Risk) Assessment und Brand & Reputation Risk Control and Protection.

Drei Grundsätze für die Bewertung von Risiken inklusive deren Reputationsauswirkung

Bei der Bewertung von Reputationsrisiken in Zusammenhang mit Geschäftsaktivitäten sollten folgende drei Grundsätze berücksichtigt werden:

1. Vollständigkeit

• Vollständigkeit bedeutet, dass alle relevanten Geschäftsentscheidungen betrachtet werden. 
• Zu jeder relevanten Geschäftsentscheidung werden alle relevanten Risiken überschneidungsfrei betrachtet.

2. Konsistenz

• Alle Risiken, die identifiziert wurden, werden mit einem konsistenten Bewertungssystem in ihrer Risikoausprägung eingestuft. Dieses einheitliche Bewertungssystem berücksichtigt genau drei Auswirkungskategorien (Finanzen, Reputation und Regulatorik), welche jeweils eindeutig, überschneidungsfrei und vollständig in ihren Auswirkungsskalen definiert sind.

3. Risk-Return Approach

• Risiken können akzeptiert werden, sofern sie nicht gegen geltendes Recht oder Regulatorik verstoßen, sie so weit mitigiert sind, wie es für das Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll ist und sie eine positive Risk-Return-Balance aufweisen.

Die Wichtigkeit einer unternehmensweiten Risikotaxonomie

Bei der Durchführung von Risikomanagementaktivitäten erreichen Unternehmen unweigerlich einen Punkt, an dem sie eine unternehmensweite Risikomanagement-Taxonomie definieren müssen. Vorschriften und Best-Practice-Frameworks bieten eine gewisse Unterstützung, aber letztendlich hängt ein effektiver Ansatz für das Risikomanagement von der Branche, der Art, dem Geschäftszweck und der Risikobereitschaft des Unternehmens ab. Ein zentrales Element eines Risikomanagementprozesses ist die Identifizierung und Kategorisierung von Risiken. Dazu gehört auch, dass ein Unternehmen den für sich am besten geeigneten Weg zur Kategorisierung identifizierter Risiken und nachfolgender Gegenmaßnahmen und Kontrollen definiert. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wo das Reputationsrisiko eingeordnet werden kann: Kann das Risiko von Reputationsschäden als eigene Primärrisikoart bzw. -klasse gesteuert werden? Oder ist das Risiko eines Reputationsschadens einfach anderen Risikoarten inhärent und eher als eine Auswirkungsart als eine primäre Risikoart zu sehen? Beispielsweise würde der Verlust von Kundendaten bei Bekanntwerden zum Reputationsverlust eines Unternehmens führen – die betroffene Risikoart ist Datenrisiko, Cyberrisiko, IT-Risiko o.ä., je nach Risikotaxonomie des Unternehmens. Damit handelt es sich bei Reputation letztlich nicht um eine Risikokategorie unter anderen, sondern um eine eigene Schadensdimension sämtlicher Risikotypen. Das macht eine ganzheitliche Herangehensweise beim Brand & Reputation Protection and Management notwendig.

Was können wir für Sie tun?
 

In Brand & Reputation Protection and Management in Verbindung mit unserem Know-how in den Bereichen Strategy, Corporate Governance, Nachhaltigkeitsmanagement (ESG), Interne Kontrollsysteme, Compliance, Financial und Non-Financial Risk Management bieten wir Ihnen u.a. folgende Services im Bereich Brand & Reputation Protection and Management an:

• Durchführung eines umfassenden Assessments bezüglich Brand & Reputation

• Entwicklung von Maßnahmen zur Überwachung und Steuerung von Risiken, die sich für die Brand und Reputation ergeben können