Die Daten aus dem Deloitte Global Consumer Pulse Survey geben einen guten Einblick, wie Verbraucher die aktuelle wirtschaftliche Lage wahrnehmen. Aufgrund der hohen Inflation und der steigenden Preise bereiten derzeit finanzielle Belastungen den Menschen weltweit die größten Sorgen. In Deutschland sind im Oktober 2022 fast die Hälfte der befragten Verbraucher (44%) aufgrund der finanziellen Belastung besorgt (Abbildung 1). Dies sind höhere Werte als beispielsweise in Frankreich, Italien, UK, China oder den USA. Für deutsche Verbraucher mit niedrigem Haushaltseinkommen erweist sich die eigene finanzielle Situation als größere Sorge (52% der Befragten) als für solche mit mittlerem (46%) oder hohem Haushaltseinkommen (39%). Jüngere Menschen zeigen sich ebenfalls besorgter als die Älteren.
Neben der zunehmenden finanziellen Belastung nennen die in Deutschland Befragten die politischen Unsicherheiten als zweitgrößte Sorge, in weit stärkerem Maße als in den meisten Vergleichsländern (mit Ausnahme von Italien). Demgegenüber spielt in Deutschland die Sorge über Beruf und Beschäftigungslage im internationalen Vergleich nur eine untergeordnete Rolle. Gesundheitliche Befürchtungen bezüglich COVID-19 sind zudem mit der Lockerung der Schutzmaßnahmen in vielen Ländern in den Hintergrund getreten (mit Ausnahme von China).
Grundsätzlich befürchten 72 Prozent der deutschen Verbraucher im Oktober 2022 mögliche Preiserhöhungen von Konsumgütern aufgrund der steigenden Inflation. Im internationalen Vergleich liegt das gefühlte Preisempfinden der deutschen Verbraucher damit klar über dem globalen Durchschnitt von 65 Prozent. Deutschland bildet mit Irland, Südafrika, Spanien, UK, Frankreich und Belgien eine Spitzengruppe von sieben Ländern, in denen die Menschen seit anfangs Jahr weit stärker unter steigenden Lebenshaltungskosten leiden. Insgesamt stellen Preiserhöhungen unabhängig vom Haushaltseinkommen eine Belastung für alle deutschen Konsumenten dar. Über alle Konsumgütergruppen hinweg (Nebenkosten, Lebensmittel, Benzin, Restaurants, Bekleidung/Schuhe etc.) erwarten Konsumenten höhere Preise im nächsten Monat als im Oktober 2022. Die deutlichsten Preisanstiege werden von den Befragten bei den Nebenkosten und bei Benzin/Kraftstoff erwartet (Abbildung 2).
Verbraucher mit niedrigem Haushaltseinkommen finden weit stärker als solche mit hohem Haushaltseinkommen, dass die Preisanstiege für Lebensmittel und alkoholfreie Getränke sowie alkoholische Getränke/Tabakwaren künftig höher ausfallen werden. Mit Ausnahme von Lebensmitteln, Bekleidung/Schuhen sowie Nebenkosten, wo ältere Menschen deutlich höhere Preisanstiege erwarten als die Jüngeren, sind bei den anderen Konsumgütern keine wesentlichen Wahrnehmungsunterschiede nach Altersgruppen festzustellen.
Vor diesem Hintergrund erstaunt es nicht, dass fast jeder zweite Konsument (43%) größere Anschaffungen aufgrund persönlicher finanzieller Sorgen verschiebt (Februar 2022: 31%) (siehe Abbildung 3). Für Verbraucher mit niedrigem Haushaltseinkommen liegt dieser Wert noch höher und ist seit Februar 2022 stark gestiegen. Dieser zunehmende Trend lässt sich auch bei Verbrauchern mit hohem Haushaltseinkommen feststellen, wo derzeit rund ein Drittel der Befragten größere Anschaffungen zurückstellt.
Verschoben hat sich seit Februar 2022 auch das Verhältnis zwischen physischen Einkäufen vor Ort und Online-Einkäufen. Im Vergleich zu Anfang des Jahres sind deutsche Verbraucher in der aktuellen Krise preissensitiver und tätigen ihre Einkäufe vermehrt online anstatt offline. Eine wesentliche Ursache für diese Entwicklung dürfte die einfachere Möglichkeit sein, im Internet Preise zu vergleichen und so günstigere Angebote zu finden als im stationären Handel. Verstärkte Online-Einkäufe lassen sich im September vor allem für die Bereiche Arzneimittel, Essen zum Mitnehmen, Wohnungseinrichtung, Bekleidung/Schuhe sowie elektronische Geräte feststellen (Abbildung 4). Nur Lebensmittelkäufe wurden weiterhin fast ausschließlich vor Ort getätigt.
Nach Altersgruppen betrachtet, kauften jüngere Konsumenten deutlich häufiger als ältere Verbraucher alltägliche Haushaltswaren, Essen zum Mitnehmen, Wohnungseinrichtungen, Bekleidung/Schuhe und elektronische Geräte online. Für die Bereiche Arzneimittel und Körperpflegeprodukte hingegen gab es keine Unterschiede nach Altersgruppen. Arzneimittel und Körperpflegeprodukte, wie auch Wohnungseinrichtungen und Bekleidung/Schuhe, wurden aber häufiger von Frauen online gekauft als von Männern.
Im Zeichen von Inflation und steigenden Lebensmittel-, Kraftstoff- und Energiepreisen ist das Verbrauchervertrauen weiter gesunken. Diskretionäre Ausgaben sind rückläufig, da immer mehr Haushalte Schwierigkeiten haben, sich das Lebensnotwendige zu leisten. In dieser aktuellen Lebenshaltungskostenkrise und angesichts des sich ändernden Verbraucherumfeldes sind Konsumgüterunternehmen gezwungen, ihre bestehenden Strategien zur Kundenbindung anzupassen und neue Maßnahmen zu definieren. Folgende vier Strategien können ihnen helfen, künftig zu den Gewinnern in einem härter umkämpften Einzelhandelssektor zu gehören.
Fazit:
Da in nächster Zeit nicht mit einer raschen Erholung der Konsumlaune und -ausgaben in Deutschland zu rechnen ist, sollten Konsumgüterunternehmen diese Strategien zur nachhaltigen Kundenbindung in Betracht ziehen.