Nachhaltige Käufe gehen weiter zurück

Obwohl Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen vielfach im Gespräch sind, geben aktuell nur 45 Prozent der Befragten an, zuletzt ein nachhaltiges Produkt gekauft zu haben. Vor zwei Jahren waren es noch 59 Prozent. Woher kommt diese Diskrepanz, und wie können Unternehmen nachhaltige Konsumentscheidungen fördern? 

Die Gründe für diesen Rückgang finden sich vor allem in drei Punkten: in allgemeinen Preissteigerungen, einem höheren Preisniveau nachhaltig hergestellter Produkte sowie den damit einhergehend hohen Qualitätsansprüchen an diese.

Grund 1: Allgemeine Preissteigerungen

Ein Blick auf den Deloitte Financial Well-being Index macht deutlich, dass die finanzielle Situation vieler Deutscher seit gut einem Jahr angespannt ist
(s. Abb. 1). Dazu tragen vor allem die gestiegenen Lebenshaltungskosten bei. Rund 70 Prozent der monatlichen Ausgaben entfallen derzeit auf Grundbedürfnisse wie Wohnen, Lebensmittel und Kinderbetreuung. Viele Verbraucher:innen müssen sich daher an der einen oder anderen Stelle einschränken.

Grund 2: Hohes Preisniveau nachhaltiger Produkte

Auf die Frage, warum sie zuletzt keine nachhaltigen Produkte gekauft haben, nennt derzeit mehr als die Hälfte der Befragten den höheren Preis (s. Abb. 2). Damit übereinstimmend zeigen die Daten auch, dass Personen, die sich für nachhaltige Produkte entscheiden, häufig mehr für die grüne Alternative bezahlen. Der Preis ist folglich ein entscheidender Faktor – und zwar für alle Einkommensgruppen.

Grund 3: Hohe Qualitätsansprüche

Da Konsument:innen für nachhaltige Produkte häufig mehr bezahlen müssen und die persönliche finanzielle Situation angespannt bleibt, müssen diese Produkte auf ganzer Linie überzeugen. Denn mit den höheren Preisen steigen auch die Erwartungen an die Qualität. Kosten und Nutzen müssen sich die Waage halten. Aus Kundensicht scheint das aber in vielen Fällen gerade nicht zu stimmen.

Zuletzt haben 12 Prozent der Verbraucher:innen aufgrund der Qualität auf den Kauf eines nachhaltigen Produktes verzichtet (s. Abb. 2). Auch geben 18 Prozent derjenigen, die nachhaltige Produkte gekauft haben, an, von der Qualität nicht vollständig überzeugt zu sein (s. Abb. 3). Das betrifft vor allem die Produktkategorien Lebensmittel und Getränke sowie Bekleidung und Schuhe. Während nachhaltige Lebensmittel und Getränke vor allem mit Qualitätsaspekten rund um Haltbarkeit, Frische und Geschmack zu kämpfen haben, werden bei nachhaltig hergestellter Fashion vor allem Stoffeigenschaften, Verarbeitung, Lebensdauer und Tragekomfort bemängelt. Die höheren Preise stehen hier in einem unausgewogenen Verhältnis zur erwarteten Qualität der Produkte. Das führt dazu, dass viele intrinsische Nachhaltigkeitsbemühungen ausgebremst werden.

Sieben Handlungsoptionen für Handel und Konsumgüterhersteller

1. Nachhaltigkeit muss sichtbar sein
   Nachhaltige Produkte werden nur gewählt, wenn sie als Alternative zu konventionell hergestellten Produkten wahrgenommen werden. Transparente Kommunikation und Aufklärung sind essenziell, um Vertrauen in nachhaltige Produkte zu schaffen.
2. Informationsflut vermeiden und richtig kommunizieren
   Die Kennzeichnung nachhaltiger Produkte spielt eine wichtige Rolle. Unternehmen sind in der Verantwortung, ihre Nachhaltigkeitsversprechen nicht nur abzugeben, sondern auch umzusetzen.
3. Nachhaltigkeit muss in den individuellen wirtschaftlichen Rahmen passen
   Die finanzielle Belastung vieler Verbraucher:innen erfordert, dass Nachhaltigkeit ökonomisch vertretbar sein muss. Angesichts der höheren Preise für nachhaltige Produkte müssen diese mit Eigenschaften wie Qualität umso stärker überzeugen oder andere selektive Anreize bieten.
4. Nachhaltige Geschäftsmodelle weiterentwickeln
   Sharing-Modelle ermöglichen Verbraucher:innen den Zugang zu mehr Ressourcen und tragen gleichzeitig zur Schonung der Umwelt bei. Unternehmen sollten solche Geschäftsmodelle auf Adaptierbarkeit und individuelle Potenziale prüfen.
5. Nachhaltigkeit klein anfangen
   Ein nachhaltiger Lebensstil kann klein beginnen. Auch für Händler und Konsumgüterhersteller gilt: Es muss nicht das komplette Produktsortiment nachhaltig sein, ein initialer Vorstoß – etwa in Produktkategorien, in denen Nachhaltigkeit besonders wichtig ist – liefert eine gute Basis.
6. Hürden niedrig halten
   Je geringer der Aufwand, desto höher die Umsetzungswahrscheinlichkeit. Beispiele hierfür sind das automatische Zusammenfassen von Bestellungen zu einem Paket, Paketlieferungen mit voreingestellter CO2-Kompensation oder Einkaufstüten als kostenpflichtige Extras.
7. Rücknahmesysteme und Recycling fördern
   Indem Rücknahmesysteme für Produkte am Ende ihrer Lebensdauer stärker implementiert werden, können auch Unternehmen Verantwortung übernehmen und ihren ökologischen Fußabdruck verbessern. Das zahlt auf unternehmensspezifische Klimaziele ein.
   

Über Deloitte ConsumerSignals

ConsumerSignals (ehem. Global Consumer Pulse Survey) von Deloitte analysiert weltweit erhobene Daten, um die Veränderungen im aktuellen Verbraucherverhalten nachzuvollziehen. Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Befragung von mehr als 19.000 Verbraucher:innen aus 19 Ländern, darunter rund 1.000 Personen aus Deutschland (Feldzeit: 21. bis 27. September 2023). Die Erhebung ist als fortlaufende Studienreihe angelegt.

Laden Sie hier den vollständigen Report „Consumer Insights 2023: Sustainability. Das Problem von Preis und Qualität“ herunter und erfahren Sie alle Ergebnisse im Detail.

Global Consumer Pulse Survey

Auskunft gibt:

Stamatoula Graeber
Consumer Research
stgraeber@deloitte.de