Novas regras para a publicidade de produtos, serviços financeiros e instituições sujeitos à supervisão do Banco de Portugal

O Aviso do Banco de Portugal n.º 5/2024, publicado no Diário da República a 4 de dezembro, veio estabelecer os princípios e as regras que devem ser observados na publicidade a produtos e serviços financeiros sujeitos à supervisão do Banco de Portugal, na publicidade à atividade e na publicidade institucional, revogando o Aviso n.º 10/2008.

O que este Aviso veio estipular

O Banco de Portugal vem, através deste Aviso, atualizar o anteriormente estabelecido quanto à fiscalização das campanhas de publicidade, tendo em conta a evolução da atividade publicitária, a crescente digitalização na comercialização de produtos e serviços financeiros, bem como a experiência de supervisão destas matérias.

Designadamente, aborda-se neste Aviso:

✓ Os princípios gerais e as regras aplicáveis à difusão de publicidade, tanto por instituições de crédito, sociedades financeiras, instituições de pagamento e instituições de moeda eletrónica (“instituições”), como por intermediários de crédito e outras entidades habilitadas a exercer a atividade de intermediário de crédito (“intermediários de crédito”) na comercialização de produtos e serviços financeiros sujeitos à supervisão do Banco de Portugal, independentemente do suporte, do canal e do meio utilizado para a difusão.

✓ Os três tipos de publicidade regulados e fiscalizados pelo Banco de Portugal:

(i) Publicidade a produtos e serviços financeiros, isto é, qualquer forma de comunicação feita com o objetivo direto ou indireto de promover, quer um produto ou serviço financeiro, quer uma tipologia de produtos ou serviços financeiros, quando essa publicidade inclua referências a elementos do preço da tipologia de produtos ou serviços financeiros, nomeadamente as taxas de juro, o spread, o montante da prestação, as comissões ou quaisquer benefícios associados à campanha promocional.

Neste âmbito, para além da introdução de ajustes aos deveres previstos no Aviso n.º 10/2008, densifica-se a regulação da publicidade relativa a crédito a empresas e a contas de pagamento que incluem a disponibilização de serviços associados em condições distintas das estabelecidas para as contas de serviços mínimos bancários e para as contas base.

(ii) Publicidade à atividade, isto é, qualquer forma de comunicação feita pelas instituições e intermediários de crédito com o objetivo direto ou indireto de promover a respetiva atividade comercial.

Nesta matéria, são definidas quais são as expressões de uso restrito e suscetíveis de criar confusão.

(iii) Publicidade institucional, isto é, qualquer forma de comunicação feita pelas instituições e intermediários de crédito com o objetivo direto ou indireto de promover essas entidades e que não se enquadre nas duas outras categorias de publicidade.

✓ Estabelece-se ainda:

(i) Uma obrigação de reporte ao Banco de Portugal dos suportes das campanhas de publicidade, bem como os procedimentos a observar pelas instituições nesse reporte. Exceciona-se deste dever apenas o reporte de suportes publicitários que são recolhidos por outras vias e que, por esse motivo, não carecem de ser reportados pelas instituições.

(ii) Um dever de arquivo que incide sobre os intermediários de crédito e as instituições responsáveis pelo produto de crédito publicitado. Estes devem arquivar o comprovativo da aprovação da publicidade pela instituição pelo período de dois anos após a sua emissão.

✓ Por último, através do Anexo ao Aviso, estabelece-se um conjunto de regras sobre a dimensão mínima dos caracteres a utilizar em diferentes meios de difusão, que têm em conta a evolução tecnológica verificada desde a publicação do Aviso n.º 10/2008, bem como critérios de avaliação do requisito de destaque similar, para promover a transparência e o equilíbrio da mensagem publicitária.

Entrada em vigor

O presente Aviso entrará em vigor no dia 1 de julho de 2025.

Para aceder à versão integral do Aviso do Banco de Portugal n.º 5/2024, clique aqui.