Marketing ROI: las nuevas fronteras de medición del retorno de los medios publicitarios
Toda medición de ROI (Return On Investment) de la publicidad gira hoy alrededor de tres grandes metodologías que se pueden clasificar por el tipo de cuestiones que son capaces de resolver:
1. Marketing Mix Modeling: modelos de series temporales que estiman la contribución del marketing y otros drivers en ventas. Este enfoque sirve para responder a preguntas estratégicas:
- ¿Cuánto aporta la publicidad al negocio en el corto y en largo plazo?
- ¿Cómo afectaría a las ventas un incremento del 30% en inversión publicitaria?
- Fijado un presupuesto, ¿cuál es el reparto óptimo de la inversión en medios?
2. Multitouch Attribution: modelos que valoran cada touchpoint del Customer Journey asignando a cada uno un peso en la conversión. Este enfoque se centra en el canal online y sirve para responder a cuestiones tácticas:
- ¿Funciona mejor un banner en la versión digital de un periódico o en un blog?
- ¿Cuál es el día de la semana más efectivo para mandar emails a los clientes?
- ¿Es rentable la publicidad realizada en un formato de vídeo online saltable?
3. Experimentos: modelos que evalúan el impacto de una campaña publicitaria empleando una muestra de control y test. Este enfoque sirve para confirmar el efecto incremental de la publicidad y permite responder a preguntas concretas:
- ¿Existe causalidad entre una campaña de televisión y el negocio
- ¿Cuántas personas están yendo a la tienda por la publicidad hecha en una red social?
- ¿Cuál es el incremento en brand awareness que genera una campaña realizada en una plataforma de vídeo online?
La tendencia actual de los equipos de marketing es combinar estos tres enfoques y acompañarlos de tecnología para conseguir que los resultados de las mediciones sean accionables. Deloitte ha desarrollado varias plataformas tecnológicas que permiten hacer este trabajo de forma más eficiente y facilitan la visualización y simulación de resultados. Entre ellos podemos destacar una herramienta creada internamente, Shiny Modeler, que proporciona una mayor eficiencia a la hora de desarrollar los modelos y la posibilidad de hacer pruebas en real-time. Otra segunda herramienta web, llamada Optimizer, permite al anunciante hacer el seguimiento de KPIs principales y proporciona toda la información para mejorar la toma de decisiones, incluyendo un módulo avanzado de optimización de inversiones publicitarias.
Gobernanza del dato, automatización de procesos, nuevos desarrollos basados en IA y adopción de tecnologías cloud son sólo algunos de los desafíos a los que se están enfrentando los equipos de marketing en la actualidad. El futuro nos traerá grandes retos en el ámbito de la medición del ROI, por lo que la unión del expertise técnico y de negocio es más necesaria que nunca para que las compañías consigan obtener el máximo rendimiento de sus acciones de marketing.
Contacto
Carlos Real
Manager – Analytics
creal@deloitte.es
Nuestro punto de vista
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