Automotive Industry Briefing: Chinesische Autos im Aufwind – bleiben Käufer den heimischen Marken treu?
Auf dem deutschen Fahrzeugmarkt gewinnen chinesische Autos zunehmend Marktanteile. Mit ihrer wachsenden Präsenz stellt sich die Frage, wie loyal Autokäufer:innen in Zukunft gegenüber deutschen Marken bleiben werden. Eine aktuelle Deloitte-Befragung unter Konsument:innen zeigt: Rund die Hälfte bevorzugt grundsätzlich deutsche Hersteller, und mehr als ein Drittel wäre bereit, für deren Fahrzeuge mehr zu zahlen. Doch die heimischen OEMs dürfen die Preiswürdigkeit ihrer Produkte nicht aus den Augen verlieren. Denn für die Mehrheit der 1.000 Befragten ist ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.
Dynamik im E-Antriebssegment nimmt zu
Die jüngsten Daten zeigen, dass in Deutschland wieder mehr Elektroautos verkauft werden. Im Zeitraum Januar bis November 2025 entfielen 30 Prozent der Pkw-Neuzulassungen auf reine E-Fahrzeuge (BEV) und Plug-in-Hybride (PHEV). Damit liegt der Anteil deutlich über dem Wert des Vorjahres von 20 Prozent.1
Deutsche Hersteller konnten ihre Position bei den neuen Antrieben weiter festigen und ihren Marktanteil von 61 auf 65 Prozent erhöhen. Gleichzeitig ist jedoch eine zunehmende Marktpräsenz chinesischer Modelle zu beobachten (s. Abb. 1). So wuchs der Anteil chinesischer Marken auf sechs Prozent.2 Gemessen an den Verkaufszahlen entspricht dies einer Verdopplung – von rund 24.000 auf 47.000 Fahrzeuge. Deutsche Marken legten dagegen um 46 Prozent zu (von etwa 270.000 auf 390.000).
Betrachtet man den Marktanteil chinesischer Unternehmen, so sind die Anteile über das Gesamtjahr 2025 hinweg relativ ähnlich zum Vorjahr. Insgesamt verkauften Hersteller mit Sitz in China knapp 80.000 E-Fahrzeuge. Davon entfielen 60 Prozent auf eigene Marken, während dieser Anteil 2024 noch bei 40 Prozent lag. Die übrigen Zulassungen entfielen jeweils auf Volvo, das seit 2010 zur chinesischen Geely-Gruppe gehört.
Abb. 1 – Entwicklung der Anteile an neu zugelassenen Elektrofahrzeugen nach Herkunft (November–Januar)*
Quelle: Deloitte-Analyse basierend auf Daten des Kraftfahrt-Bundesamts.
Erst seit 2022 sind chinesische Unternehmen mit eigenen Marken auf dem deutschen Markt vertreten. Aktuell bieten sie Elektrofahrzeuge von 14 Marken an, während deutsche Hersteller elf Marken anbieten. Im Bereich der reinen Benzin- und Dieselfahrzeuge ist der Marktanteil chinesischer Hersteller hingegen weiterhin vernachlässigbar gering.
Während der Anteil chinesischer Marken/Hersteller an den deutschen Zulassungen insgesamt bislang überschaubar ist, zeigt sich global ein anderes Bild. So dominierten chinesische Marken die Segmente BEV und PHEV mit einem Anteil von knapp 60 Prozent am Weltmarkt in den ersten drei Quartalen 2025 – vor allem dank hoher Marktanteile in China (90%), Brasilien (84%) und Thailand (85%). Das Wachstum ist beträchtlich: 2020 lag ihr Anteil erst bei 28 Prozent.3
Konsumentenvertrauen sichert deutschen Herstellern aktuell einen Vorsprung
Mit der zunehmenden Marktpräsenz stellt sich die Frage, wie loyal Konsument:innen gegenüber deutschen Marken bleiben. Tatsächlich zeigt sich, dass deutsche Marken hierzulande bei rund 50 Prozent der potenziellen Käufer:innen einen Heimvorteil genießen. Dies geht aus einer aktuellen Deloitte-Umfrage unter 1.000 Verbraucher:innen hervor. Grundsätzlich würden rund 50 Prozent der Befragten Fahrzeuge deutscher Hersteller bevorzugen. Dabei standen zwei Gründe zur Auswahl: Einerseits, um heimische Arbeitsplätze zu sichern, und andererseits aufgrund der wahrgenommenen höheren Datensicherheit (s. Abb. 2).
Abb. 2 – Etwa die Hälfte der Konsumenten ist von deutschen Marken überzeugt
Quelle: Deloitte Consumer Pulse Survey Oktober 2025.
Rund 50 Prozent der Befragten lassen sich demnach jener Kundengruppe zuordnen, die eine ausgeprägte Präferenz für heimische Marken hat. Damit ist der Anteil geringer als die Quote der Käufer:innen, die sich im Jahr 2025 für ein Fahrzeug eines deutschen Herstellers entschieden haben (61 Prozent, s. Abb. 1).4 Neben der Einstellung zu diesen Kriterien untersuchte die Umfrage auch den Einfluss des Preis-Leistungs-Verhältnisses in Bezug auf Qualität, Ausstattung, Technik und langfristige Zuverlässigkeit. Es zeigte sich, dass diese Attribute für 70 Prozent der Befragten bei der Kaufentscheidung ausschlaggebend sind. 46 Prozent sind sogar davon überzeugt, dass deutsche Fahrzeuge das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Passend dazu signalisierten 36 Prozent der Befragten ihre Bereitschaft, für deutsche Fahrzeuge höhere Anschaffungspreise zu akzeptieren (s. Abb. 3). Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse der Umfrage, dass der aktuelle Marktanteil nur gehalten oder weiter ausgebaut werden kann, wenn heimische Fahrzeuge auch zukünftig durch ein wettbewerbsfähiges Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugen können.
Abb. 3 – Ein Drittel der Befragten würde für deutsche Marken mehr bezahlen
Quelle: Deloitte Consumer Pulse Survey Oktober 2025; Antwort auf die Frage: „Ich wäre bereit, einen Mehrpreis für einAuto von deutschen Herstellern zu bezahlen.“
Deutsche Hersteller sollten Stärken gezielt ausspielen
Für Deutschland kündigten einige chinesische Hersteller bereits weitere Modelle für das Jahr 2026 an. Daneben sollen die Vertriebs- und Servicestrukturen gestärkt sowie die Fahrzeugfertigung in Europa aufgebaut werden. Dies wirft die Frage auf, wie deutsche Hersteller künftig auf ihrem Heimatmarkt dem verstärkten Wettbewerbsdruck standhalten können.
Die Umfrage zeigt, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für die Kaufentscheidung ausschlaggebend ist. Ob Konsument:innen deutschen Marken treu bleiben, hängt deshalb von der Weiterentwicklung der Fahrzeugtechnologien und des Markenimages ab. Über mehr als ein Jahrhundert hinweg prägten deutsche Hersteller als Technologieführer die internationale Automobilindustrie. Deutsche Fahrzeuge stehen bis heute für Fortschritt, Innovation und Qualität. Doch neue Technologien und Wettbewerber stellen dieses Bild zunehmend infrage. So werden Fahrzeugeigenschaften heute maßgeblich auch von Innovationen in den Bereichen Batterien und Software bestimmt – Bereiche, in denen chinesische OEMs ihre Stärken ausspielen. Die deutsche Fahrzeugindustrie muss gerade in diesen Felden ihre Kompetenzenausbauen, um ihre starke Position langfristig zu sichern.
Aus der Umfrage geht auch hervor, dass deutschen Marken ein Vertrauensvorschuss hinsichtlich Datensicherheit entgegengebracht wird. Hier liegt eine Chance, denn mit softwaredefinierten Fahrzeugen, künstlicher Intelligenz (KI) und Datenökosystemen gewinnt eine sichere Handhabung zunehmend an Bedeutung. Maßnahmen in diesem Kontext sind die Bereitstellung klarer Informationen zur Datennutzung, -speicherung und -weitergabe sowie transparenter Opt-out-Optionen. Ein weiterer Schritt wäre die Erweiterung der eigenen Dateninfrastrukturen bzw. die Nutzung europäischer Anbieter, um die Datenhoheit zu sichern. Einen Schwerpunkt bildet zudem die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die Fahrzeugbesitzern einen direkten Mehrwert bieten. Dazu zählen Fahrerassistenzsysteme, personalisierte Fahrerlebnisse sowie sicherheitsrelevante Systeme, die sich durch den Einsatz von KI weiter optimieren lassen.
Angesichts zunehmender Konkurrenz sind die Pflege des Markenimages und die Stärkung der Kundenbindung von zentraler Bedeutung. Im Bereich der Händlernetze und Vertriebskanäle sind deutsche Hersteller derzeit noch klar im Vorteil. Allerdings kündigten chinesische Hersteller den Ausbau ihrer lokalen Händlerstrukturen an. Es ist besonders wichtig, die Beziehungen zu Flottenbetreibern zu festigen, beispielsweise durch individuelle Service- und Wartungskonzepte, Beratung zur Optimierung der Total Cost of Ownership, einfach integrierbare Prozesse auf Kundenseite, die Bereitstellung von Fahrzeugdaten sowie Maßnahmen zur Reduzierung von Restwertrisiken bei Elektrofahrzeugen. Darüber hinaus können europäische Hersteller aktuell einen weiteren Vorteil nutzen: Eine tief verankerte Wertschöpfungskette innerhalb der Europäischen Union bietet Geschäftskunden langfristige Planbarkeit – insbesondere in Zeiten geopolitischer Unsicherheiten.
1Kraftfahrt-Bundesamt (2025): Personenkraftwagennach Marken und Modellreihen (FZ 10), zuletzt abgerufen am 11.12.2025.
2Zur Berechnung des Anteils nach Markenherkunft wird Volvo (eine Marke des chinesischen Geely-Konzerns) unter „sonstige Länder“ eingeordnet; beim Anteil nach Herstellersitz werden die Zulassungszahlen von Volvo den chinesischen Herstellern zugerechnet.
3GlobalData, 2025. Global Hybrid and Electric Vehicle Series Forecast with Battery and eMotor Module. Quarter 3, 2025.
4Kraftfahrt-Bundesamt (2025): Personenkraftwagen nach Marken und Modellreihen (FZ 10), zuletzt abgerufen am 11.12.2025.
Autoren
Ines Österle | Industry Insights – Automotive
