Was Kund:innen wollen – und was sie wirklich tun

Im Zuge der Digitalisierung sehen sich auch Versicherungsunternehmen mit veränderten Kundenanforderungen konfrontiert. So zeigt unsere Studie, dass beim Versicherungskauf der digitale Kanal zunehmend an Bedeutung gewinnt. Je nachdem, um welches Versicherungsprodukt es sich handelt, geben zwischen 40 und 50 Prozent der Befragten an, dass sie den Online-Kanal sogar präferieren würden – und das über alle Altersgruppen hinweg. Zwischen der Bereitschaft, Versicherungen online abzuschließen, und den tatsächlich genutzten Vertriebswegen besteht jedoch eine erhebliche Diskrepanz. Denn in der Realität wird der größte Teil der Versicherungen weiterhin über klassische Vertriebswege wie Makler:innen und Vermittler:innen abgeschlossen. 

Präferenz vs. tatsächliches Nutzen

Spagat zwischen Tradition und Digitalisierung

Zugleich steht die Versicherungsbranche vor der Herausforderung, dass der traditionelle Vertriebskanal durch demografische Veränderungen und den zunehmenden Fachkräftemangel bei den Agenturen und Makler:innen immer stärker unter Druck gerät. Deshalb suchen Versicherungsunternehmen nach wirkungsvollen Strategien, um den digitalen Vertrieb zu intensivieren und dabei sinnvoll mit dem traditionellen Vertrieb zu vernetzen.

Die vertrauliche Atmosphäre, die durch eine persönliche Beratung und eine unmittelbare Ansprechperson geschaffen wird, fällt beim Online-Abschluss weg. Daher kommt dem Schaffen von Vertrauen über andere Kanäle in diesem Bereich eine besonders große Bedeutung zu. Die Ergebnisse untermauern allerdings, dass es nicht an grundsätzlichem Vertrauen fehlt, ein Versicherungsprodukt online abzuschließen.

Die große Mehrheit der deutschen Verbraucher:innen schenkt Versicherern Vertrauen: Drei von vier Befragten halten den Abschluss eines Versicherungsprodukt über eine persönliche Beratung grundsätzlich für vertrauenswürdig. Obwohl der Anteil bei Online-Abschlüssen etwas geringer ist, sind es immer noch 65 Prozent. Menschen begegnen der Versicherungsbranche also nicht mit einem grundsätzlichen Misstrauen.

Vielmehr gibt es Nachholbedarf bei der konkreten Ausgestaltung und Umsetzung digitaler Versicherungsangebote. Viele Kund:innen recherchieren zwar häufig online nach Versicherungen, haben jedoch Bedenken, das Produkt schlussendlich auch über diesen Kanal abzuschließen. Dies lässt sich auf mehrere Faktoren zurückführen. 

Hürden im digitalen Versicherungsabschluss

Warum Vertrauen online schwerer fällt

Ein Problem stellt dar, dass der digitale Abschluss von Versicherungen nicht immer kundenfreundlich gestaltet ist. Darüber hinaus fehlt es den Befragten zufolge bei der Nutzung des Online-Kanals insbesondere an Transparenz: Aspekte wie unklare Vertragsbedingungen oder eine unübersichtliche Preis- und Vertragsgestaltung hemmen das Vertrauen der Verbraucher:innen und damit letztlich das digitale Wachstum.

Vertrauen fungiert also als Werthebel für die Stärkung des Online-Kanals und zahlt sich für Versicherungen durchaus aus. Denn ist ein besonders hohes Maß an Vertrauen vorhanden, bleiben Kund:innen gerne bei ihrer bisherigen Versicherung und suchen online seltener, z.B. auf Vergleichsportalen, nach alternativen Angeboten der Konkurrenz. Durch den Aufbau von Vertrauen lassen sich daher sowohl der digitale Kanal zum Gewinnen von neuen Kund:innen als auch die Bindung zu bestehenden Kund:innen stärken.

Vier Faktoren des digitalen Vertrauens

Bei dem Aufbau von digitalem Vertrauen im Versicherungssektor sind die folgenden vier Faktoren, die dem Deloitte Digital Trust Framework zugrunde liegen, von besonderer Bedeutung:

Bei der Entscheidung, ein Versicherungsprodukt online abzuschließen, spielen viele Faktoren eine Rolle. Natürlich ist auch der Preis relevant, jedoch längst nicht das alleinige Kriterium. Von zentraler Bedeutung ist vor allem das Gefühl der Kund:innen, bei Unsicherheiten nicht allein gelassen zu werden. Eine Beratungsoption sollte daher immer mit dem digitalen Kanal verknüpft werden. Auch wenn Kund:innen ihrer Versicherung Vertrauen entgegenbringen, wünschen sich viele bei Nutzung des Online-Kanals die Möglichkeit, Fragen oder Unklarheiten adressieren zu können. Dies kann durch ein leicht zugängliches Angebot zur Kontaktaufnahme mit Expert:innen, aber auch durch KI-gesteuerte Chatbots realisiert werden.

Trust makes reputation: Werden die vier Faktoren als Grundpfeiler fest in der Geschäftsstrategie verankert, steigert dies die Reputation und trägt zum Aufbau der Marke einer Versicherung bei. Dies überträgt sich auch auf den Online-Kanal. Versicherungsunternehmen sollten ihre digitalen Angebote daher insbesondere mit Blick auf Kundenfreundlichkeit auf den Prüfstand stellen.

Laden Sie hier unsere Digital Trust in Insurance Study herunter, um weitere Insights zu erhalten.