Schweizer Banken stehen zunehmend unter Druck. Das makroökonomische Umfeld ist herausfordernd, die Margen tief und digitale Neobanken gewinnen an Boden. Zudem entwickeln sich die Kundenerwartungen schneller, als viele Banken reagieren können. Neobanken geben dabei mit einem schlanken, digitalen Angebot und niedrigen Gebühren das Tempo vor und setzen so die traditionellen Akteure zunehmend unter Druck, nicht ins Hintertreffen zu geraten. Um mitzuhalten, ist es entscheidend, die Präferenzen und Anforderungen der Kunden zu verstehen und die Interaktion mit diesen über alle Kanäle hinweg mit konkreten Massnahmen zu verbessern. Banken müssen also ihre Customer Experience (CX) weiterentwickeln, um die Gesamtwahrnehmung und Zufriedenheit ihrer Kunden mit ihren Produkten, Dienstleistungen und Interaktionen zu verbessern: Vom Erstkontakt in der Werbung bis zur täglichen Nutzung von Bankdienstleistungen in der E-Banking App.
 

• Wie zufrieden sind Schweizer Bankkunden heute und was sind die Treiber für ihre Zufriedenheit?
  
• Wie schneiden Banken im Vergleich zueinander ab, und wie ehrgeizig sind sie, wenn es darum geht, ihre Fähigkeiten zur Verbesserung der Kundenerlebnisse zu steigern?
  
• Und wie können Schweizer Banken mit den steigenden Kundenerwartungen entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Schritt halten?
  

Die wahren Treiber der Kundenzufriedenheit im Schweizer Bankwesen

Wir haben 1'250 Retail- und Private-Banking-Kunden befragt, um zu erfahren, was die Hauptfaktoren für die Wahl ihrer Bank und Treiber für ihre Zufriedenheit mit dieser sind:

• Persönliche Empfehlungen sind noch immer der wichtigste Faktor bei der Wahl einer Bank: 50% der Privatkunden und 55% der Private-Banking-Kunden gaben persönliche Empfehlungen als wichtigstes Kriterium bei der Wahl ihrer Bank an.
  
• Ein wichtiges Kundenbedürfnis ist eine bequeme, durchgängig digitale Kontoeröffnung. Trotzdem bietet die Mehrheit der von uns untersuchten Schweizer Banken derzeit keine vollständig digitale Kontoeröffnung ohne Medien- oder Kanalbrüche an..
• Im Bereich ‘Investieren‘ und im erweiterten persönlichen Finanzmanagement haben die Befragten Erwartungen, die über das heutige Angebot hinausgehen. Über 50% gaben die Möglichkeit, einfach und digital zu investieren, als entscheidend für ein positives Kundenerlebnis an, aber nur 22% der Frauen und 31% der Männer nutzen derzeit angebotene Dienstleistungen in diesem Bereich.
  

Kunden sind im Allgemeinen mit den von ihnen in Anspruch genommenen Bankdienstleistungen zufrieden, zögern aber, ihre Bank weiterzuempfehlen, was sich in den niedrigen Net Promoter Scores (NPS) im gesamten Sektor widerspiegelt. Von allen befragten Banken erhielt nur eine einzige, eine Neobank, von ihren Kunden einen NPS von mehr als 50 und erreichte 64 Punkte. Die beste „klassische“ Bank erreichte 39 und die schlechteste nur 11 Punkte.

Dies unterstreicht die Herausforderung der Banken, Kunden zu begeistern und über die üblichen Standardservices hinaus neue, differenzierende Dienstleistungen auf eine innovative Art anzubieten.

Bewertung der Fähigkeiten für die Bereitstellung herausragender Kundenerlebnisse von Schweizer Banken

Um zu verstehen, wie gut Schweizer Banken hinsichtlich der erforderlichen Fähigkeiten für die Bereitstellung herausragender Kundenerlebnisse aufgestellt sind, führten wir 47 Interviews mit Vertretern aus CX relevanten Bereichen von 13 Banken durch. Anhand des CX-Maturitätsmodells von Deloitte, welches die CX-Fähigkeiten einer Bank in sechs Dimensionen bewertet, wurden jeweils der Ist-Zustand und der Ziel-Zustand (die Ambition) der Bank ermittelt.

Unsere Analyse ergab, dass es bei allen Banken Defizite gibt. Dies schränkt die Fähigkeit der Banken ein, in allen Interaktionen mit ihren Kunden über alle Kanäle hinweg ein konsistentes, herausragendes Kundenerlebnis anzubieten. Insbesondere fiel auf, dass:

• die CX-Maturität der Schweizer Banken trotz erheblicher Investitionen insgesamt nur mittlere Werte erreicht, die Banken aber ehrgeizige Ziele haben, um ihre CX-Maturität zu verbessern

• kleinere, digital ausgerichtete Banken eine höhere CX-Maturität haben und

• bei der Mehrheit der Banken Handlungsbedarf über alle sechs Dimensionen hinweg besteht, was gut abgestimmte, auf höchstem Level angesiedelte Initiativen zum Aufbau übergreifender Fähigkeiten bedingt.
  

Empfehlungen
 

Im wettbewerbsintensiven Schweizer Bankenmarkt ist das Kundenerlebnis ein entscheidender Faktor und zunehmender Wettbewerbsvorteil. Schweizer Banken haben beim Aufbau von CX-Fähigkeiten Fortschritte gemacht, es bis jetzt aber noch nicht geschafft, diese Fähigkeiten zu einer Maturität zu bringen, die es den Banken erlaubt, begeisternde und differenzierende Kundenerlebnisse anzubieten.

Um ihre Kunden zu begeistern und zu Fürsprechern der jeweiligen Marke zu entwickeln, müssen Banken einen strategischen, datenbasierten Top-Down Ansatz verfolgen. Nur durch Einsatz von Innovationen, fortschrittlichen Technologien und einer kundenzentrierten Organisationsstruktur können Kundenbedürfnisse antizipiert und in begeisternde Kundenerlebnisse übersetzt werden. Indem die Kunden in den Mittelpunkt der Organisation gestellt werden (Stichwort „Kundenzentrierung“), werden nahtlose, personalisierte Kundenerlebnisse geschaffen, die langfristige Kundenbeziehungen fördern und aus Kunden Fürsprecher der Marke machen.

Um mit den steigenden Kundenerwartungen Schritt zu halten, sollten sich die Schweizer Banken auf die folgenden Schlüsselbereiche konzentrieren:

• CX zu einer Priorität in der Chefetage machen: CX sollte als strategische Priorität in der Chefetage verankert werden – durch eine klar definierte Top-Down-Kundenerlebnisstrategie, die von der Geschäftsleitung getragen wird und mit gezieltem Kompetenzaufbau im Unternehmen kraftvoll umgesetzt wird.

• Ein zentrales CX-Exzellenzzentrum aufbauen: Ein zentrales CX-Exzellenzzentrum ermöglicht eine koordinierte, effektive Umsetzung von Customer-Experience-Massnahmen. Es verbessert das Verständnis für Kundenbedürfnisse, überwindet organisatorische Silos und sorgt für eine konsistente CX-Ausrichtung im gesamten Unternehmen.

• Ein konsistentes Design an jedem Kontaktpunkt sicherstellen: Ein unternehmensweites Designsystem stellt ein konsistentes Nutzererlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg sicher. Es schafft die Grundlage für ein einheitliches Markenbild, verbessert das Kundenerlebnis und beschleunigt die Entwicklung digitaler Services – z.B im E- und Mobile Banking.

• Entlang von „Customer Journeys“ planen und steuern: Ein dediziertes Customer Journey Management ermöglicht die systematische Planung und Steuerung sämtlicher Massnahmen entlang von Customer Journeys. So entstehen konsistente, nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle hinweg – von der Filiale bis zum Smartphone – und CX-Initiativen lassen sich strategisch ausrichten und effizient koordinieren.

• Entscheidungen basierend auf Daten treffen: Durch Investitionen in moderne Technologien zur strukturierten Datensammlung und -analyse können fundierte Entscheidungen getroffen und gezielte Massnahmen zur Verbesserung der Kundenerlebnisse abgeleitet werden.
  Darüber hinaus können so effizient personalisierte Kundenerlebnisse erschaffen und bereitgestellt werden.

Indem sich Banken auf diese Bereiche konzentrieren, können die hohen Ambitionen zur Steigerung der Maturität der CX-Fähigkeiten adressiert und langfristig ein Wettbewerbsvorteil durch Kundenzentrierung aufgebaut werden.

Möchten Sie Ihre Kunden in loyale Fürsprecher Ihrer Bank verwandeln?
 

Setzen Sie sich mit unserem Team in Verbindung, um personalisierte Erkenntnisse und Analysen zu erhalten, die Ihre Ambition zum Aufbau von CX-Fähigkeiten beschleunigen. Ganz gleich, ob Sie Ihre CX-Strategie entwickeln oder neue digitale Investment-Services einführen möchten - wir helfen Ihnen, Kundenzentrierung zu Ihrem Wettbewerbsvorteil zu machen und gemeinsam herausragende Erlebnisse für Ihre Kunden zu schaffen.

Mitwirkende

Wir bedanken uns bei Anja Kubli für ihren wertvollen Beitrag zu diesem Bericht.