Im Durchschnitt sind fast zwei Drittel der US-Verbraucher Mitglied in einem bis fünf Treueprogrammen. Die meisten Verbraucher nutzen jedoch 50 % oder weniger ihrer Mitgliedschaften. Die Herausforderung für Einzelhändler besteht also darin, ansprechende Programme zu entwickeln, die Mitglieder zu Nutzern machen und im Gegenzug eine profitable Loyalität schaffen. Eine kürzlich durchgeführte Studie hat ergeben, dass Kunden, die an einem Treueprogramm einer Einzelhandelsmarke teilgenommen haben, im Durchschnitt 61% mehr Vertrauen in die Marke haben als Kunden, die nicht an einem Treueprogramm teilnehmen. Und eine Fallstudie aus der Konsumgüterindustrie ergab, dass die Steigerung des Vertrauens bei bestehenden Mitgliedern von Treueprogrammen die jährlichen Ausgaben um 30 % erhöhen könnte. Diese Zuwächse wurden in erster Linie auf den Einsatz von personalisierten Erlebnissen in grossem Umfang zurückgeführt.

Einige Einzelhändler haben diese Chance erkannt. Dillard's übertraf im GJ2020-22 viele andere Kaufhausketten, indem es die Kundenbindung durch ein effektives Merchandising mit einem starken Portfolio an Eigen- und Exklusivmarken, einen personalisierten Kundenservice in den Geschäften und ein hohes Mitarbeiterengagement förderte. Ulta Beauty konnte seine aktiven Mitglieder des Treueprogramms von 30,7 Millionen im GJ2020 auf 40,2 Millionen im GJ2022 steigern und erwirtschaftete in beiden Jahren mehr als 94% seines Jahresumsatzes mit diesen Mitgliedern. Da das Unternehmen sein Treueprogramm als einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren betrachtet, hat es im Januar 2024 ein überarbeitetes Programm mit zusätzlichen Vergünstigungen und einer stärker personalisierten Geburtstagsleistung eingeführt.

Für 2024 glauben wir, dass Einzelhändler die Möglichkeit haben, durch Personalisierung, Co-Branding und Datenmonetarisierung eine profitable Loyalität zu erreichen.

Die digitale Beschleunigung durch die Pandemie war ein Segen für das Online- und Omnichannel-Shopping. Technische Verbesserungen halfen dabei, einige der Defizite des Online-Erlebnisses auszugleichen, von der Passform bis zur Vorstellung der Produkte in der Wohnung. Soziale Medien und Influencer erweckten Produkte in kurzen Videoinhalten zum Leben. Digitale Geldbörsen und neue Optionen für die letzte Meile und den Rückversand wurden ausgebaut, so dass die Verbraucher weniger Reibungsverluste beim Anklicken und Abholen haben. Trotz dieser Fortschritte (und so müde sich das Thema auch anfühlen mag) fehlt es oft an einem zusammenhängenden, konsistenten Omniexperience-Erlebnis, was das Vertrauen untergraben könnte.

Als wir das Vertrauen in verschiedene Kanäle untersuchten, gaben Kunden, die in einem Geschäft einkaufen, die niedrigsten Vertrauenswerte an. Interessanterweise sind die physischen Kanäle trotz der niedrigeren Vertrauenswerte im Vergleich zu den digitalen Kanälen das bevorzugte Medium für die Kaufentscheidung. Dies zeigt, dass Marken eine grosse Chance haben, das Vertrauen eines beträchtlichen Teils ihrer Kunden zu stärken.

Einige Einzelhändler planen umfangreiche Umgestaltungen ihrer Läden, die sofort ein angenehmeres Umfeld schaffen und das Verhalten der Verbraucher beeinflussen können. Target hat kürzlich festgestellt, dass der Umsatz im Jahresdurchschnitt um 2-4% steigt, wenn die Geschäfte renoviert werden. Aber wir sehen auch eine Chance in innovativer Technologie, die Daten nutzt, um Effizienz und konsistente Erlebnisse zu schaffen und so möglicherweise eine profitable Loyalität aufzubauen. Diese technischen Hilfsmittel verbessern nicht nur das allgemeine Einkaufserlebnis, sondern verschaffen den Einzelhändlern auch bessere Daten, ein differenzierteres Verständnis der Kundenprofile und einen Wettbewerbsvorteil, indem sie ein personalisiertes und umfassendes Einkaufserlebnis bieten.

Der Einzelhandel wurde auf der Grundlage eines angebotsorientierten Modells aufgebaut, um die Bedürfnisse der Massen zu erfüllen. Da die Verbraucher immer individuellere Erlebnisse wünschen, suchen die Einzelhändler nach Möglichkeiten zur Personalisierung in grossem Massstab. Deloitte's Future of Consumer Arbeit sieht dies als "einen kritischen Übergang von Massenmarktansätzen zu Strategien, die die Relevanz für bestimmte Verbrauchergruppen in den Vordergrund stellen. Wir bezeichnen diesen Wandel als eine Branche, die sich von der Masse zum Mikro bewegt." Einzelhändler, die diesen Wandel vollziehen, haben die Chance, die Verbraucher mit Produktempfehlungen und massgeschneiderten Interaktionen zu begeistern, insbesondere wenn sie das Vertrauen in den Mittelpunkt ihres Designs stellen.

Die Hälfte der Führungskräfte im Einzelhandel legt 2024 Wert auf KI-gesteuerte personalisierte Produktempfehlungen. Allerdings sind nur 5 von 10 Führungskräften im Einzelhandel zuversichtlich, dass ihr Unternehmen in der Lage sein wird, KI effektiv in ihrem Unternehmen einzusetzen. Da Einzelhändler immer mehr und potenziell sensiblere Daten sammeln, ist ein geschickter Umgang mit diesen Informationen unerlässlich, um das empfindliche Gleichgewicht zwischen den Daten, die Verbraucher bereit sind zu teilen, und den Erfahrungen, die Einzelhändler anbieten können, zu wahren.