들어가며

전통적인 미디어 및 엔터테인먼트 기업들은 더 이상 단순히 시간과 주목을 놓고 경쟁하는 것이 아니라, 영상 비즈니스를 뒷받침하는 콘텐츠와 광고를 두고도 더욱 강력한 경쟁자들과 맞서게 될 것이다. TV, 영화, 게임 분야의 대형 스튜디오들이 직면한 콘텐츠 제작 비용은 계속해서 증가하고 있으며, 데이터 센터와 AI에 대한 자본은 하이퍼스케일러 와 주요 소셜 플랫폼 기업에 집중되고 있다. 전 세계 기업들이 무료 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 제공하고, 상호작용적이고 몰입감 있는 게임 경험이 부상하면서 미디어 소비 습관은 변화하고 있으며, 신뢰 가능한 비즈니스 모델은 도전에 직면해 있다.

딜로이트 디지털 미디어 트렌드(Digital Media Trends) 연구 보고서에 따르면, 과거에는 TV와 영화가 주도적인 위치를 차지했지만 이제 사람들은 TV, 영화, 스트리밍 비디오뿐 아니라 소셜 미디어와 게임에도 더 고르게 엔터테인먼트 콘텐츠 이용 시간을 할애하고 있는 것으로 나타났다. 특히 젊은 세대에서 이러한 경향이 두드러진다. 사람들은 짧고 틈새를 노린 콘텐츠와 길고 고품질인 TV 및 영화를 모두 원하고 있지만, 이를 어디에서 어떻게 소비하느냐는 점에서는 변화가 일어나고 있다. 동시에 콘텐츠 제작 비용, 광고 기반 비즈니스 모델, 엔터테인먼트 산업의 경쟁 구도 등 경제적·기술적 요인들이 함께 영향을 미치고 있다.

영상 기반 엔터테인먼트 시장은 소수의 주요 구독형 주문형 비디오(SVOD) 서비스, 소셜 비디오 플랫폼, 하이퍼스케일러 기술 기업들에 의해 형성되고 있다. 이들 기업은 데이터와 기술을 활용해 전 세계 대규모 관객을 확보하고, 이들을 타겟팅하여 참여를 유도하며, 브랜드 및 광고주에게 접근 권한을 판매하고 있다. 이러한 환경 속에서 게임은 젊은 세대를 중심으로 상당한 수준의 엔터테인먼트 시간과 수익을 차지하는 비즈니스가 될 수 있으며, 동시에 영상 엔터테인먼트와 점점 더 융합되고 있다. 게임 제작 도구인 게임 엔진은 TV와 영화 제작에도 활용될 수 있으며, 게임과 영상 간 프랜차이즈 및 지식재산(IP)의 확장을 더욱 촉진할 수 있다.
 

생성형 AI의 ‘파괴적’(disruptive) 영향력은 커져간다

전통적인 영상 스튜디오들은 스트리밍 서비스의 유료 가입자를 확보하고 유지하기 위해 다양한 시장에서 경쟁해야 하며, 동시에 광고 기반 상품에 브랜드와 광고주를 유치하기 위해 노력하고 있다. 케이블 및 위성 기반 유료 TV 사업을 운영하는 스튜디오들은 이러한 미디어에 대한 투자와 스트리밍 비디오 서비스의 수요 사이에서 균형을 고려해야 한다. 스튜디오들은 종종 콘텐츠 제작 및 유통 비용 증가, 고객 확보 비용 상승, 광고 기술에 대한 투자 확대, 그리고 소셜 플랫폼 및 비디오 게임 회사들과의 글로벌 경쟁이라는 과제에 직면해 있다.

미디어 및 엔터테인먼트(M&E) 산업에 있어 생성형 AI는 거의 모든 영역에 걸쳐 화두가 되고 있으며, 아직 완전히 도입되지 않았더라도 대부분의 전략의 중심에 자리 잡고 있다. 세계에서 가장 발전된 AI 시스템을 개발하고 상용화한 일부 대형 기업들에게 생성형 AI는 그들의 비즈니스를 확장시키며 경쟁 우위를 더욱 강화하는 수단으로 자리매김하고 있다. 다른 M&E 기업들 역시 생성형 AI가 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 주시하고 있으며, 새로운 활용 사례들이 등장하고 AI의 효율성, 효과성, 경제성이 높아짐에 따라 AI 활용 실험에 대한 매력도도 커지고 있다.

생성형 AI는 혁신 기업과 기존 기업 모두에게 증폭과 파괴라는 양면적 영향을 미칠 수 있다. 이는 TV, 영화, 게임 스튜디오의 효율성과 생산성을 높일 수 있지만, 동시에 프리미엄 콘텐츠를 둘러싼 기존의 진입장벽을 약화시킬 수도 있다. 생성형 AI는 창작자와 브랜드가 더 많은 콘텐츠를 제작하고 타겟 광고에서 협업할 수 있도록 돕는 한편, 소셜 플랫폼에 합성 미디어, 비인간 인플루언서, AI 가비지(garbage) 콘텐츠, 유해 콘텐츠, 사기 등도 넘쳐나게 만들 수 있다. AI 기술 활용을 극대화한 민첩한 신생 기업들이 이 판도를 더욱 뒤흔들 수도 있다.

"2025년 이후, 미디어 및 엔터테인먼트 산업은 다음 세 가지 주요 요인에 의해 변화할 것으로 보인다."

1. 광고, 집약 플랫폼, 그리고 새로운 진입장벽: 소셜 플랫폼들은 참여도와 광고 효과를 강화할 수 있는 기술에 대한 투자의 가치를 입증하고 있다.

2. 규모와 비대칭적 경쟁: 전통적인 스튜디오들은 수십억 명의 글로벌 이용자에게 도달하고 이를 모델링하는 훨씬 더 큰 경쟁자들과 주목 시간(attention time)과 수익을 놓고 경쟁하고 있다.

3. AI의 영향력: 생성형 AI는 대형 스튜디오의 영향력을 강화할 수 있지만, 동시에 콘텐츠 진입장벽을 약화시키며 소규모 창작자들의 성장과 시장 균형 재편을 가능하게 한다.

M&E 기업에게 여전히 가장 중요한 자산은 ‘주목’(attention)이다. 2025년 디지털 미디어 트렌드 조사에 따르면, 미국 소비자들은 하루 평균 6시간을 엔터테인먼트 콘텐츠에 시간을 쓴다. 이 수치는 앞으로 크게 늘어나지 않을 것으로 보이며, 많은 사람들에게는 엔터테인먼트에 쓸 수 있는 여유 지출액도 증가하지 않고 있다. 그렇다면 다른 글로벌 시장에서는 이 계산이 어떻게 달라질까? 새로운 환경에서 참여와 수익을 끌어올릴 수 있는 지렛대는 무엇일까? 미디어 및 엔터테인먼트 기업들은 기술과 규모가 어떻게 시장을 지배하게 되었는지를 깊이 이해해야 하며, 이 새로운 판도 속에서 자신들이 어떤 역할을 수행할 것인지 신중하게 고민해야 한다.
 

영상 콘텐츠를 둘러싼 경쟁이 격화되고 있다

일부 스트리밍 비디오 서비스는 데이터 활용, 선도적인 콘텐츠 개발, 글로벌 확장을 통해 시장 선도자로 부상했다. 그 결과, 많은 다른 스튜디오들은 수익성이 낮고 불안정한 위치에 놓이게 되었다. 하지만 이들 모두는 이제 훨씬 더 거대한 경쟁자들과 맞서야 할 가능성이 크다. 선도적인 소셜 비디오 플랫폼들은 도달 범위, 이용자 규모, 기술력, 자본력에서 규모의 이점을 갖고 있다. 이들은 새로운 사용자나 창작자가 참여할 때마다 플랫폼의 가치를 강화하는 네트워크 효과, 통합된 이커머스 및 디지털 마켓플레이스, 방대한 사용자 데이터, 그리고 고도화된 AI에 투자할 수 있는 예산 등을 통해 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 이러한 역량은 소셜 플랫폼이 다른 기업들이 감당할 수 없는 리스크를 감내하며 대규모 실험을 진행할 수 있도록 만든다.

일부 대형 테크 기업들 역시 콘텐츠와 광고를 제공하고, 손실을 견디고 오리지널 콘텐츠에 투자하며, 다양한 서비스들을 통합 번들로 제공할 수 있는 재정적 여력을 갖추고 있다. 주요 스트리밍 기업들은 강력한 브랜드 파워를 보유하고 있을 수 있지만, 이들은 클라우드 컴퓨팅, 하드웨어, 광고 네트워크, 기타 수익원에서 얻는 이익으로 엔터테인먼트에 투자하고 있다. 이러한 역량은 경쟁자에 대한 방어 가능한 ‘진입장벽’(moat)이 될 수 있으며, 이는 미디어 및 엔터테인먼트 시장에서 또 하나의 특징인 ‘경쟁의 비대칭성’(competitive asymmetry)을 의미한다. 이는 레거시 스튜디오들이 더 커지고, 더 효율적으로 운영되며, 프리미엄 채널의 차별화된 가치를 강화하고, 소셜·팟캐스트·게임 등으로 영역을 확장해야 할 유인을 높인다.

이 비대칭성으로 인해 더 많은 파트너십, 합작 투자, 인수합병(M&A)이 발생할 것으로 예상된다. 스튜디오와 스트리밍 기업들은 시청자와 IP(지식재산)를 집약하고, 프리미엄 영상 콘텐츠라는 핵심 차별화를 강화하며, 경쟁력 있는 데이터 및 AI 역량을 확보하기 위해 협력할 수 있다. 이를 위해서는 상당한 수준의 디지털 전환이 요구되며, 이는 클라우드 및 SaaS 서비스를 제공하는 대형 기업과의 경쟁에서 뒤처지지 않기 위한 필수 조건이기도 하다.

규모와 경쟁 압력은 점점 더 많은 기업들을 M&E 산업의 양극단으로 밀어내고 있다. 향후, 소규모이지만 민첩하고, 기술적 수준이 높고 풍부한 자금이 지원된 스튜디오들이 시장의 중간 영역을 다시 활성화시키며 영향력 있는 독립 콘텐츠를 선보일 수 있을지에 대해 주목해야 한다. 높은 비용과 규모의 이점으로 인해 프리미엄 콘텐츠와 범용 콘텐츠 영역 모두에서 소수의 대형 기업들이 지배하고 있지만, 소셜 크리에이터와 블록버스터 프랜차이즈 외의 선택지를 원하는 수요가 점점 증가하고 있으며, 이러한 수요를 보다 낮은 재정적 리스크로 충족시킬 수 있는 방법들도 새롭게 등장하고 있다.
 

스튜디오들은 강력한 경쟁자들에 맞서기 위해 몸집을 키우고 있다.

더 치열해진 경쟁 환경 속에서, 많은 SVOD(구독 기반 스트리밍 비디오 서비스) 사업자들은 유료 TV보다 수익성이 낮고 운영이 더 어려운 사업에 진입했음을 자각하고 있는 것으로 보인다. 그럼에도 불구하고 이들은 여전히 유료 TV 프로그램을 통해 상당한 광고 수익을 얻고 있으며, 가입자 수가 지속적으로 감소하고 있음에도 이러한 사업을 완전히 종료하는 데 주저하고 있다. 최근에는 유료 TV 사업과 스트리밍 비디오 서비스라는 핵심 사업을 분리하는 움직임이 확산되고 있다.

향후에는 스튜디오들이 IP와 핵심 역량에 더 많은 투자를 하는 동시에, 운영 및 제작 비용을 절감해야 할 필요성이 커질 것으로 보인다. 미국에서는 2024년에 프리미엄 SVOD 구독이 약 10% 성장했다. 그러나 글로벌 시장에서는 전체 구독자 성장률이 둔화되는 추세이며, 서비스들은 포화되지 않은 시장, 특히 아시아-태평양 국가들로 눈을 돌리고 있다. 이들 시장에서 구독자 수와 참여도를 늘릴 수 있는 잠재력을 고려함과 동시에, 사용자당 평균 수익(ARPU)이 낮을 가능성도 함께 고려해야 한다.

몇몇 선도적인 스트리밍 서비스는 더 강력한 가격 결정력을 확보하고 있으며, 가입자 이탈 없이 구독료를 인상하는 동시에 가격에 민감한 소비자들을 위한 저가 광고 지원형 옵션도 제공하고 있다. 그러나 광고 지원형 구독 모델은 사업의 무게 중심을 광고주 쪽으로 옮기게 하며, 여전히 브랜드를 유치하기 위해 더 많은 시청자 수가 필요하다. 일부 서비스는 예상보다 낮은 CPM(노출 1천 회당 비용)으로 소비자에게 도달하고 있지만, 광고 지원형 옵션을 출시하는 서비스들이 늘면서 광고 인벤토리 가 과잉 상태에 이르렀고, 이로 인해 스트리밍 플랫폼의 CPM이 더욱 하락하면서 광고 수익 역시 감소하고 있다.

보다 큰 과제는 광고의 상당 부분이 이제 소셜 플랫폼과 하이퍼스케일러에 집중되고 있다는 점이다. 이들은 고도화된 AI 역량에 수십억 달러를 투자하며, 광고주들에게 자사의 가치를 더욱 강화하고 있다. 이에 대응하기 위해 더 많은 스트리머와 스튜디오들이 협업하여 더 큰 시청자 기반과 풍부한 콘텐츠 카탈로그를 확보하고, 이를 통해 구독 및 광고 수익을 동시에 확대하려는 노력을 엿볼 수 있다. 스포츠와 같은 라이브 경험 콘텐츠는 대규모 시청자와 브랜드를 특정 문화적 순간에 모이게 하는 데 유리한 전략이 될 수 있다.

일부 스트리밍 서비스는 소셜 플랫폼을 유통 채널로 활용하여, 자사 프로그램의 발견, 입소문, 팬 참여를 유도할 수 있다. 하지만 이는 동시에 소셜 미디어형 저비용 콘텐츠에 끌리게 만들 수도 있어 주의가 필요하다. 특히 젊은 세대들은 스트리밍 TV 및 영화 콘텐츠를 소셜 미디어나 게임과 동등하게 가치 있는 콘텐츠 로 인식하고 있기 때문이다.

스트리머들은 포트폴리오에서의 균형과 투자수익률(ROI) 제고를 위해 고가의 프리미엄 콘텐츠에서부터 리얼리티 쇼, 라이브 코미디, 다큐멘터리 같은 저비용 장르에 이르기까지 다양한 콘텐츠 구성을 지향할 수 있다. 성과가 저조한 콘텐츠에는 지출을 줄이고, 특정 프로그램이나 프랜차이즈의 열성 팬덤(fandom)을 활용해 참여도를 예측하고 구독 유지율을 높이며, 기존 콘텐츠 자산의 가치를 극대화하려 할 수 있다. 또한, 글로벌 확장을 통해 더 매력적인 스토리를 발굴할 수 있고, 생성형 AI를 활용해 더 쉽고 저렴한 더빙과 현지화(localization)를 구축해 글로벌 콘텐츠 접근성을 높일 수 있다.

많은 스튜디오들은 여전히 디지털 전환, 데이터, AI 역량에서 뒤처져 있는 것이 현실이다. IP를 활용해 더 높은 ROI를 창출하기 위해서는 재무 및 운영의 현대화, 비용 절감, 그리고 시청자와 참여에 대한 더 깊은 이해를 포함한 포괄적인 접근이 필요하다. 실제로 많은 스튜디오들은 인프라 투자와 창의성 측면 모두에서 현대화의 요구를 회피해온 측면이 있다.

2025년에는 스튜디오들이 핵심 사업에 집중해야 할 필요성이 더욱 부각될 수 있으며, 많은 기업들이 추진해야 하는 주요 전략은 점차 명확해질 것이다.

주요 전략은 다음과 같다:

1. 성과가 부진한 사업을 정리(divest) 한다.
2. 운영비용을 절감하고, 비즈니스 툴을 현대화하며, 재무 운영을 전환한다
3. 성과가 우수한 IP를 강화한다.
4. 파트너십, 인수합병(M&A), 번들링을 통해 더 많은 시청자층을 확보한다.
5. 데이터 및 광고 기술에 투자하여 시청자, 광고주, 콘텐츠를 효과적으로 연결한다.
6. 마지막으로, 이 모든 경영성과 개선 효율성을 AI로 증폭한다.

글로벌 엔터테인먼트 플랫폼은 공통 속성을 지닌다: 소셜, 개인화, 그리고 무료

딜로이트의 2025 디지털 미디어 트렌드 조사에 따르면, 미국 소비자 중 Z세대의 56%, 밀레니얼 세대의 43%가 TV 쇼나 영화 같은 전통적인 콘텐츠보다 소셜미디어 콘텐츠가 자신에의 삶과 더 관련성이 높다고 응답했다. 기존 스튜디오들이 프리미엄 영상 콘텐츠를 중심으로 구축했던 진입 장벽은 독립 크리에이터들에 의해 점차 무너지고 있으며, 품질의 정의는 전통 스튜디오의 권위를 갖지 않더라도 글로벌 주목을 받는 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 중심으로 재편되고 있다.
콘텐츠의 경제성과 엔터테인먼트의 가치는 ‘희소하고 비싼 것’에서 ‘풍부하고 무료인 것’으로 확장되었고, 이는 소셜 플랫폼이 글로벌 유통 네트워크로 성장할 수 있는 기반이 되어 왔다. 전통적인 스튜디오들이 점점 더 높은 콘텐츠 제작 비용을 부담하는 반면, 소셜 플랫폼은 수십억 달러를 투자하여 플랫폼 최적화와 광고 기능 강화에 집중해 왔다.

콘텐츠 제작 비용은 주로 독립 크리에이터들에게 전가되고 있으며, 일부 소셜 영상 플랫폼은 스트리밍 채널, 실시간 프로그램, SVOD 서비스를 단일 플랫폼 내에 통합하고, 이를 사용자 데이터, AI, 클라우드 기술로 강화하고 있다. 소셜 플랫폼은 단순한 ‘소셜 미디어’가 아니라, 더욱 광범위한 ‘미디어 및 엔터테인먼트 목적지’로 성장하고 있다.

2025년, 소셜 영상 플랫폼의 광고 시장은 약 20% 성장할 것으로 예상된다. 이는 현재 디지털 광고 분야에서 가장 큰 카테고리이며, 그 다음은 광고 기반 스트리밍 비디오 서비스를 포함한 커넥티드 TV(CTV) 카테고리이다. 이러한 소셜 광고의 성장은 해당 플랫폼들이 정밀한 타겟팅과 목표 전환율을 달성할 수 있는 성숙한 환경을 갖췄음을 보여준다. 데이터 센터와 AI에 대한 투자도 이들의 핵심 비즈니스 모델인 광고 수익을 뒷받침하고 있다.

광고 인벤토리가 증가하면서 CPM은 하락하고 있으며, 이로 인해 단순 노출보다 전환(conversion)의 가치가 커지고 있다. 이는 더 높은 수준의 개인화, 관련성, 설득력 있는 광고가 요구됨을 의미한다.

소셜 플랫폼은 스트리밍 서비스나 스마트 TV보다 더 쉽게 확장 가능하다. 일부 플랫폼은 크리에이터에게 후원 기능이나 직접 구독 기능, 창작자 펀드 및 수익 공유 모델을 제공하여 콘텐츠 제작을 유도하고 있다. 향후, 대형 크리에이터들이 광고 파트너십 협상을 주도하는 양상도 두드러질 수 있다. 실제로 일부 크리에이터는 브랜드의 최고마케팅책임자(CMO)와 직접 만나 협업을 논의하고 있다.

또한, 일부 플랫폼은 라이브커머스, 내장형 상품 링크, 가상 피팅룸 등의 기능도 제공하며, 브랜드와 리테일 기업의 발견 채널에서 엔드-투-엔드 커머스 플랫폼으로의 진화를 시도하고 있다. 소셜 플랫폼은 더욱 커지고, 생성형 AI 기능을 크리에이터와 광고주 모두에게 확대 제공할 것으로 전망된다. 그러나 동시에 합성 미디어와 가상 AI 인플루언서의 확산은 콘텐츠 폭증과 영향력, 진정성, 진실성의 경계가 흐려지는 현상을 유발할 수 있다. 콘텐츠 조정에 대한 규제 완화는 플랫폼의 유해성 인식을 높일 수 있으며, 아동 보호 관련 법규는 미성년 사용자 대상 서비스의 구조를 바꿀 수 있다. 이러한 환경 속에서, 콘텐츠의 진위 및 출처(provenance)를 확인하고 인증하는 프로세스가 더 중요해질 수 있다.

게임 산업은 다음 성장 동력을 모색하고 있다.

2024년, 비디오 게임 산업은 여러 도전과제에 직면했다. 대형 기대작의 실패, 라이브 서비스 게임의 종료, 스튜디오 폐쇄, 그리고 대규모 정리해고가 이어졌다. 게이머 수와 게임에 소비하는 시간은 증가했음에도 불구하고, 글로벌 매출은 대체로 정체되었다. 모바일 게임 플레이와 개발도 둔화되었는데, 이는 전 세계 게임 매출의 거의 절반을 차지함에도 불구하고 나타난 현상이다. 이러한 상황은 COVID-19 팬데믹으로 인해 미디어와 엔터테인먼트 산업이 급성장했던 시기의 조정 국면이 일부 반영된 결과이다. 한편, 게임 산업의 인수합병은 2024년에 크게 성장했으며, 사모펀드들이 적극적으로 참여했다. 여러 평가에 따르면 게임 산업은 여전히 강하지만, 성장을 이끌 새로운 세대의 경험을 모색하고 있는 상황이다.

게임 산업은 게임 시간과 매출의 대부분을 차지하는 소수의 프리미엄 프랜차이즈를 지원하기 위해 비용을 계속해서 증가시키고 있다. 가장 큰 게임들은 10년 이상 장기적으로 운영되며, 게임 직접 구매, 게임 라이브러리 구독, 인-게임 콘텐츠 및 가상 상품 구매, 광고, 브랜드 및 프랜차이즈 제휴 등 다양한 수익화 기회를 제공한다. 2025년 이후, 게임 스튜디오와 퍼블리셔가 강력한 신작 라인업을 준비 중이며 새로운 게임 콘솔도 출시될 예정으로, 이로 인해 이용자 참여가 다시 증가할 것으로 예상된다. 가장 큰 게임들은 개발 및 성공적인 시장 출시 비용이 10억 달러를 넘길 정도로 막대한 비용이 든다. 가격 인상에 민감했던 업계임에도 불구하고, 프리미엄 게임이 얼마를 청구할 수 있는지, 그리고 게이머들이 얼마를 지불할 의향이 있는지에 대한 논의가 활발해지고 있다. TV와 영화보다도 프리미엄 게임에 거는 기대와 위험 부담이 더 크다고 할 수 있다.

향후, 인수 합병에 우호적인 규제 환경 속에서 프리미엄 게임 부문에서의 추가적인 합병과 통합이 이루어질 가능성이 크다. TV와 영화로의 크로스오버도 확대될 전망이다. 2024년에는 인기 게임을 원작으로 한 영화와 TV가 비디오 엔터테인먼트 시장에서 큰 매출을 올렸다. 게임사들은 더 많은 IP를 개발 및 확보하고, 성장하는 관객층에 맞춰 포트폴리오를 균형 있게 조정하며, 더 강력한 수익화 전략을 개발하는 동시에 AI를 활용해 ROI를 예측하고 위험을 줄이고자 할 것이다.

개발 플랫폼과 유통 마켓플레이스를 통해, 소규모 독립 스튜디오들도 주요 프랜차이즈 외 다수의 타이틀을 중심으로 꾸준히 강점과 이용자 참여를 쌓아가고 있다. 하지만 이처럼 풍부한 선택지는 잠재 고객에게 도달하기 위한 마케팅 비용 증가를 초래할 수 있다. 독립 스튜디오는 자금 조달에도 어려움을 겪으면서, 대형 프랜차이즈가 점점 지배하는 경쟁 치열한 시장에서 두드러지기 위해 노력하고 있다. 업계는 게이머들이 주요 프랜차이즈에 피로감을 느끼고 위험 부담이 적은 독립 게임에 더 많은 시간을 할애할지 주목하고 있다.

게임은 점점 더 사회적 경험으로 자리 잡고 있다. 이로 인해 게임의 몰입도가 높아지고, 주요 멀티플레이어 프랜차이즈의 지속성이 강화되고 있다. 게임의 사회적 특성과 강력한 팬덤은 심지어 가장 큰 신작 게임조차 기존 게임들로부터 플레이어를 빼앗기 어렵게 만든다. 단순히 한 명의 게이머를 새로운 게임으로 유인하는 대신, 스튜디오와 퍼블리셔는 친구 그룹 전체를 새 게임으로 이끌어야 하는 상황이다.

게임의 성장 주기는 종종 새로운 기술에 의해 주도되어 왔다. 콘솔과 개인용 컴퓨터가 게임을 오락실에서 가정으로 가져왔고, 그래픽 처리 장치(GPU)가 몰입감과 1인칭 게임을 가능하게 했으며, 인터넷은 온라인 플레이와 멀티플레이어 경험을 확장시켰다. 스마트폰은 모바일 게임 붐을 이끌었다. 지금까지 가상현실(VR)은 강력한 하드웨어에도 불구하고 시장 확장 속도가 느리고, 증강현실(AR)은 여전히 하드웨어 측면의 도전을 받고 있다. 게임 업계는 다음 혁신 기술이 나와 새로운 경험을 열고 성장 주기를 이끌기를 기다리고 있는 상태이다.

생성형 AI에 대한 관심은 더욱 커질 것으로 보인다. 생성형 AI는 비용 절감, 관객 이해, 창의성 향상에 기여할 잠재력을 지닌다. 주요 개발 플랫폼은 이미 AI 기능을 제공하고 있으며, 앞으로 더 많은 기능이 계획되어 있다. 제작, 유통, 운영 전반에 생성 AI를 더 많이 적용하는 것은 기존 강자들을 더욱 강화시키는 동시에 독립 스튜디오들이 더 크고 뛰어난 게임을 만들어 더 많은 플레이어에게 도달하도록 도울 수 있다. 게임 스튜디오와 퍼블리셔들은 비용 관리, 프랜차이즈 성장, 창의성 증진에 주력하는 한편, 이 모든 영역에서 생성형 AI를 적극 활용할 것으로 예상된다.

데이터와 AI가 광고 생태계를 움직인다.

역사적으로 스튜디오는 네트워크, 유료 TV 광고주 및 제휴사, 영화관, 상품 판매, DVD와 같은 물리적 매체에서 대부분의 수익을 창출해왔다. 그러나 이들 수익원 중 다수는 더 이상 유효하지 않거나 수익 규모가 감소하고 있다. SVOD가 등장하면서 일부 스튜디오는 선행 입찰과 자동화된 광고 네트워크를 결합한 더 경쟁력 있는 광고 플랫폼을 구축하려 노력하고 있다. 하지만 이들은 보다 통합된 데이터, AI, 공급 측면 광고 역량이 필요하다.

CTV(커넥티드 TV) 카테고리를 통한 스트리밍 비디오 광고 지출은 연간 약 12% 성장하고 있으나, 일부는 유료 TV 광고 지출 재배치에 따른 것이다. 일부 자금력이 풍부한 인수자는 거실 내 직접 광고 경로로 CTV 제작사를 인수하기도 했다. 2025년 이후, 스트리밍 서비스의 광고가 도달 범위와 가격 측면에서 매력적인 카테고리가 될 수 있다. 하지만 광고주는 더 넓은 도달 범위와 효과를 기대할 것이다. 스트리밍 콘텐츠는 일반적으로 광고 삽입 위치를 표시하는 마커가 없어 콘텐츠 중간에 갑작스러운 광고 중단이 발생한다. 이에 더해, 광고가 콘텐츠와 시청자에 맞지 않을 수 있으며 한 시청자에게 적절한 광고량이 다른 시청자에게는 이탈을 유발할 수도 있다. 광고 귀속과 효과 측정은 여전히 어려운 상황이다. 스트리머들은 이러한 문제를 해결하려 노력하고 있지만 여전히 격차가 존재할 수 있다.

소셜 플랫폼의 부상은 광고 기술을 훨씬 더 데이터 중심적이고 세분화되게 만들었다. TV와 SVOD 콘텐츠와 달리 소셜 콘텐츠와의 모든 상호작용은 서비스에 데이터 포인트로 제공된다. 생성형 AI는 이제 특정 세그먼트를 보다 개인화하여 타겟팅할 수 있는 수백, 수천 개의 광고 변형을 제작하고 그 효율성을 빠르게 A/B 테스트하는 데 사용되고 있다.

광고 수익 경쟁은 데이터와 AI 경쟁이기도 하며, 디지털 엔터테인먼트 산업 내 경쟁을 더욱 치열하게 만든다. 2025년 이후 스트리밍 비디오 제공자들은 광고 역량에 더 많이 투자하여 여러 스트리밍 비디오 자산에 걸쳐 운영되는 현대화된 광고 네트워크를 구축하고, 고도화된 AI 기능을 활용할 것으로 예상된다. 이를 잘 수행하면 광고 표준의 단편화 문제를 극복하고 광고 상품을 통합할 수 있다. 이는 콘텐츠 계약 협상에서 중개자에게 더 큰 협상력을 부여하고, 브랜드가 가치 있는 시청자 세그먼트에 더 쉽게 도달할 수 있도록 한다. 또한 이러한 네트워크는 광고 지출의 가치를 높일 수 있다.

불확실성 속에서 길을 찾다.

미디어&엔터테인먼트 산업은 이제 첨단 기술로 무장한 경쟁자들, 엔터테인먼트와 정보의 정의를 새롭게 하는 수많은 독립 크리에이터들, 그리고 인터랙티브하고 몰입감 넘치는 소셜 비디오 게임의 세계에 직면해 있다. 생성형 AI는 인간보다 더 잘 이 모든 것에 대응하고, 기회를 창출할 것으로 기대된다. 이러한 경쟁 환경 속에서 엔터테인먼트의 미래는 TV와 영화, 게임, 소셜 비디오의 융합을 통해 드러나고 있다.

많은 미디어 기업들은 첨단 역량을 도입하기 전에 기존 사업을 현대화할 필요가 있다. 이들은 하이퍼스케일러 경쟁자뿐 아니라 데이터, AI, 게임, 소셜 미디어 시대에 뿌리를 둔 작고 새로운 경쟁자들에게도 노출되어 있다. 이는 또 다른 불확실성을 의미한다. 첨단 기술이 얼마나 새로운 파괴적 혁신을 만들어낼 수 있을까? 현재 진행 중인 혁신이 새로운 비즈니스 모델과 차세대 글로벌 강자를 만들어낼 것인가? 이들은 새로운 형태의 콘텐츠, 상호작용, 공유 경험을 만들어낼 수 있다.

자금 지원과 기술 발전에도 불구하고, 생성형 AI의 영향력은 여전히 불확실하다. 가치 사슬의 어느 지점에 어떤 활용 사례가 가장 효과적일까? 생성형 AI를 구동하는 모델은 계속 진화할 것인가, 아니면 새로운 AI 역량의 정점에 이를 것인가? 학습 비용은 감소할 것인가, 결과에 대한 신뢰는 높아질 것인가? 앞으로 생성형 AI가 뛰어난 영역과 한계가 명확해질 것으로 보이며, 투자자와 규제 당국도 이에 주목할 것이다.

지금은 미디어 및 엔터테인먼트 비즈니스가 불확실성으로 가득 찬 시기다. 불확실성을 헤쳐 나가기 위해서는 유연성과 비전, 그리고 순간순간의 회피와 전환 능력이 필요하며, 명확한 목적지를 향해 집중하는 자세가 요구된다. 향후 더 많은 미디어 및 엔터테인먼트 기업들이 자신들의 방향성과 그 길을 어떻게 걸어갈지 고민하는 도전에 직면할 것이다.