조사 방법론

- 2022년 3월부터 2025년 2월까지 290개 소비재 브랜드에 대한 90만건 이상의 글로벌 소비자 경험 데이터 수집 및 분석. 설문은 HundredX™ 솔루션을 활용하여 수행되었으며, ▲ 가격·가치 인식 ▲가치 결정 요인 ▲브랜드 별 구매 의향 등을 평가

- 딜로이트의 Converge™ 패널이 제공한 2022년 3월부터 2025년 2월까지 5백만 건의 신용카드 거래 데이터를 활용해 ① 소비자의 브랜드 교체 여부를 추적하고 ② 가격 대비 가치가 높다고 느껴지는 브랜드와 낮은 브랜드의 성과 비교

- AlphaSense™ 솔루션으로 300건 이상의 기업 실적 발표 자료 및 연차보고서를 분석하고, 유사한 성과를 보이는 브랜드의 전략적 공통점 도출

- TrustID™ 서베이에 참여한 글로벌 소비자 43,560명의 데이터를 통해 브랜드 신뢰도를 4가지 요소(브랜드 역량, 신뢰성, 투명성, 인간적인 접근)로 평가

- 2024년 9월부터 2025년 5월까지 Consumer Signals 플랫폼에서 수집한 9,000명의 미국 소비자 대상 설문조사 결과를 분석하여 ▲가치 추구 성향 정도 및 강도 ▲인구통계적 특성 ▲선행요인 ▲지출 의향에 미치는 영향 평가

소비자의 ‘가성비 추구’ 분석: 브랜드 경쟁력의 핵심

보편화되는 ‘가성비 추구’

소비재 기업의 수익성이 전반적으로 악화되고 있다. 주요 원인은 비용 상승, 소비자 행동 변화, 경쟁 심화 등이다. 이에 더해 인구 구조, 정치, 환경, 기술, 문화적 변화가 지속되며 소비재 기업의 어려움은 한층 가중될 전망이다.

보통 부정적 요인은 한꺼번에 발생한다. 인플레이션의 충격은 여전하고, 이는 소비자들의 ‘적당한 가격에 걸맞은 가치를 얻고 있는지’에 대한 고민에 계속 영향을 미치고 있다. 최근 소비자 심리지표는 크게 하락했으며, 변동성은 커졌다. 아직 많은 소비자가 경기침체나 인플레이션 재발을 우려하고 있기 때문이다.

이러한 상황에서 가성비 중시 경향은 점차 확산되고 있다. 소비자는 가격 대비 높은 가치를 기대하지만, 그 가치의 정의는 다양하다. 가상의 두 식료품 브랜드를 비교해 보자.

• 브랜드 A는 소형 매장으로, 기본적인 서비스만 제공한다. 신선식품을 중심으로 매달 저렴하게 확보한 식료품을 판매한다. 이 방식으로 낮은 가격을 유지한다.
• 브랜드 B는 잔잔한 음악이 흐르는 깔끔한 매장에서 다양한 수입 식료품과 즉석조리식품을 판매한다. 그러나 이러한 요소 때문에 가격은 상대적으로 높다.

일반적으로 가격은 ‘지불하는 것’, 가치는 ‘얻는 것’으로 정의된다. 그러나 소비자가 체감하는 브랜드 가치는 단순히 비교하기 어렵다. 딜로이트의 소비자 가치 인식 및 행동 연구 결과 역시 예상보다 복잡했다.

가격은 소비자가 가치를 평가하는 데 큰 영향을 미친다. 하지만 소비자가 인식하는 브랜드 가치의 최대 40%는 가격 외 요소에서 형성된다.

일부 브랜드는 가격에 비해 더 높은 가치를 인정받고 있으며, 이들은 가격 이상의 가치를 효과적으로 제공하고 있다.

이처럼 가격 대비 높은 가치를 제공하는 ‘가치 우수’ 브랜드는 시장 점유율을 확대하고 있다. 소비자는 이들 브랜드에 더 많은 관심을 보이며, 향후 구매 의사도 높게 나타났다. 반면, ‘가치 열세’ 브랜드는 소비자의 선호도에서 점차 밀리고 있다. 가치 우수 브랜드는 모든 가격대와 다양한 소비재 산업군에 존재하며, 이는 브랜드가 가치와 경쟁력을 강화해 수익성을 개선할 수 있음을 시사한다.

인플레이션 이후, 약화된 가격 · 가치 인식

2022년에 정점을 찍은 인플레이션은 소비자의 재정 상황과 가격·가치 평가에도 부정적인 영향을 미쳤다. <그림 1>은 구매결정에서 소비자가 가격과 가치를 얼마나 긍정적으로 평가했는지를 보여준다. 그래프에서 점이 오른쪽일수록 ‘가격’이, 위로 갈수록 ‘가치’가 구매결정에 더 큰 영향을 준다는 의미다.

“예전에 비해 옷값은 많이 올랐지만 그 만큼의 가치는 못 느끼겠더라구요.”

- 옷 구매자

2022년 급격한 인플레이션 이후, 소비재 분야에서 가격과 가치에 대한 소비자의 인식이 뚜렷하게 약화했다. 완화된 후에도 소비자 인식은 회복되지 않아 여전히 브랜드에 부담이 되고 있다.
 

다른 지표 역시 소비자의 가치와 가격 인식이 악화했음을 보여준다. 2025년 4월 미시간대 소비자심리지수는 1990년대 경기 침체 이후 가장 급격한 3개월간의 하락 폭을 기록했다. 1년 후 기대 인플레이션도 2024년 11월 2.6%에서 2025년 5월 6.6%로 급등했다.

“음식은 맛있는데, 가격에 비해선 양이 좀 적네요.” - 식당 이용자

9000명을 조사한 결과, 미국 소비자 10명 중 4명이 가성비를 중시하는 소비자 (이하 ‘가성비 추구자’) 로 나타났다. ‘가성비 추구자’란 소비재 분야에서 ▲가격에 민감하게 반응하고 ▲할인 혜택을 적극적으로 활용하며 ▲월 3회 이상 저렴한 가격을 위해 불편을 감수하는 소비 행태를 보이는 소비자를 뜻한다.

최근 몇 달간 소비자의 가성비 추구 경향은 상승세를 보이고 있지만, 여전히 변동적이다. (그림 2 참조). 특정 시기에는 관세 적용, 가격 상승, 수입품 부족으로 이러한 행동이 일시적으로 둔화하기도 했다.
 

가성비 추구자란 누구인가: 다양한 세대와 소득층에 존재하는 가성비 추구자

가성비 추구자는 모든 연령대에 존재한다. MZ세대보다 베이비 붐 세대와 X세대에서 더 높은 비중을 차지했으며, 두 세대 모두에서 절반 정도가 가성비 추구자로 나타났다.

“살 때 좀 번거롭긴 해도 가성비를 생각하면 괜찮아요.” - 식료품 소비자

가성비 추구 여부는 소득 수준과도 무관하다. 조사 결과 10명 중 3명이 연 소득 10만 달러(한화 약 1억 3,670만원 ) 이상의 젊은 상위소득층으로 조사되었다. 소득이 낮거나 일정한 가계는 재정적 제약으로 인해 가성비를 중시하는 소비를 하는 경우가 많지만 상위 소득층 역시 경제 전망, 일자리 안정성, 은퇴 준비, 주거비, 생활 수준 유지, 여행 계획 등을 이유로 같은 소비 행태를 보였다.

이러한 특성은 지출 패턴에서도 드러난다. 가성비 추구자는 주거비 등 필수 항목에 더 많이 지출하며, 자금 확보를 위해 선택적 소비를 줄이는 경향을 보였다(연 소득 10만 달러 이하 가구에는 교통비가 포함됨, 그림 3 참조).

선택적 소비 항목에서는 대부분의 가성비 추구자가 동일한 소득 수준의 일반 소비자보다 지출 의향이 낮았다. 특히 상위 소득층의 가성비 추구자는 일반 소비자보다 의류 · 외식 · 여가 · 퍼스널 케어· 생활용품 등에 절반 수준만 지출할 계획이라고 답했다. 반면 하위 소득 계층은 두 집단 간 지출 차이가 상대적으로 가장 적었다.

한편 데이터·통신비와 여행 관련 지출은 가성비 추구 여부와 관계없이 비슷한 수준으로 유지되는 경향을 보였다.
 

한국 소비자의 가성비 소비 경향

한국 소비자 또한 인플레이션과 제한적인 실질 소득 증가로 가성비 소비를 지향한다. 2021~2022년 물가 상승률은 6%까지 치솟으며 소비자 부담을 크게 가중시켰다. 이후 2023년 3%, 2024년 1%까지 둔화되었으나 2025년 다시 2% 초반으로 반등하며 체감 부담이 지속되고 있다(그림4 참조). 임금 측면에서도 명목 기준으로는 지속적인 상승세를 보였으나 실질 임금 개선은 제한적이다. 2025년 최저임금은 2021년 대비 약 15% 인상되었으나, 높은 물가 영향으로 실질 최저임금 상승률은 0.8%에 그쳤다.

이러한 환경은 소비자의 재정 건전성 인식에도 반영된다. Consumer signals 내 ‘소비자 재정적 웰빙 지수(FWBI)’에서 한국은 글로벌과 APAC 평균 대비 낮은 수준을 기록했다. 글로벌 평균이 100 전후인 반면 한국은 최대 10포인트 이상 낮은 시기가 반복되었다. 특히 2022년 하반기, 2023년 초, 2025년 상반기에는 경기와 물가 전망 악화로 지수가 크게 하락했다(그림5 참조).

경제적 제약이 지속되는 가운데, 소비자는 ‘가격에 걸맞은’ 가치를 얻고 있는지를 중시하고 있다. 대표적인 사례가 다이소다. 다이소는 상품 가격을 500원부터 5000원까지 6개 구간으로만 나누고, 시즌과 트렌드에 맞춘 상품을 적시에 출시하는 전략을 지향한다. 이러한 전략 덕에 소비자는 지불한 가격 대비 높은 만족감을 얻을 수 있다. 그 결과 동사 매출은 2021년 2조 6천억원에서 2024년 3조 9천억원으로 크게 증가했다 .

의류 산업에서도 유사한 양상이 나타났다. 최근 전통적인 대기업 패션사의 영업이익은 감소세를 보였으나, 주요 SPA 브랜드는 합리적인 가격과 일정 수준의 품질을 동시에 제공하며 성장세를 이어가고 있다.

한국의 가성비 추구 성향은 글로벌 평균보다 낮지만, 물가 부담과 실질 소득 정체 속에서 가성비를 중시하는 소비 행태는 여전히 나타난다. 특히 여행 특가, 저렴한 식재료 구매와 같은 계획형 소비 영역에서 글로벌 평균 이상의 수치를 보였다. 연령대별 차이는 크지 않았으나 하위 소득층을 중심으로 가성비 소비가 더 두드려졌다는 점에서 한국은 세대보다 소득수준이 소비 행태를 가르는 중요한 요인으로 보인다. (그림6 참조) 

가치 인식의 60~90%는 가격에서 결정된다

가치와 가격은 연결되어 있다. ‘가성비’, ‘제값을 한다’와 같은 일상적 표현뿐만 아니라 데이터에서도 이러한 관계가 확인된다. 다섯 가지 소비재 항목을 분석한 결과 소비자가 제품 및 서비스의 가치를 평가할 때 60~90%는 가격 인식에 의해 좌우되는 것으로 나타났다(그림 7 참조).

하지만 가격 외의 요소도 중요하다. 소비자가 느끼는 가치의 10~40%는 가격 외적인 요소에서 비롯되기 때문이다. 이러한 요인을 이해하고 차별화된 가치를 제안하는 브랜드는 가성비를 추구하는 소비자에게 경쟁 우위를 확보할 수 있다.

가격 이상 가치를 인정받는 브랜드

<그림 8>은 소비자가 가격과 가치를 구매 요인으로 얼마나 긍정적으로 인식하는지를 보여준다. 회귀선 위에 있는 점들은 가격 대비 더 큰 가치를 제공한다고 평가된다. 반대로 회귀선 아래 점들은 가격 대비 가치 인식이 낮은 브랜드를 의미한다. ‘가치 우수 브랜드’는 가격에 비해 브랜드 가치 인식이 최소 10% 이상 높은 브랜드를 뜻한다.

가치 우수 브랜드에 대한 선호는 36개월 간 유지됐다. 또한 소비자는 모든 5개의 소비재 분야에서 가치 우수 브랜드에 더 높은 구매 의향을 보였다(그림 9 참조).

가치 우수 브랜드에 대한 소비자의 높은 구매 의향은 실제 소비로도 이어졌다. 3년간 500만 건의 신용카드 거래 분석 결과, 식료품 · 호텔 · 외식 산업에서 ‘가치 열세 브랜드’에서 ‘가치 우수 브랜드’로 약 2%의 소비 이동이 나타났다. 의류는 상대적으로 변동 폭이 작았으나, 여전히 의미 있는 변화를 보였다(딜로이트 Converge™ 패널 결과 분석, 자동차는 신용카드 결제가 일반적이지 않아 분석에서 제외하였음, 그림 10 참조).

가치 우수 브랜드의 핵심 역량과 사례소비자가 인식하는 가치 우수 브랜드의 기준은 산업별로 다르다. 외식업에서는 음식의 플레이팅과 쾌적하고 청결한 매장이 중요한 평가 요소로 꼽혔고, 자동차 산업에서는 차량 성능과 승차감 등 요인이 가치 인식을 높이는 요인으로 확인됐다. 그러나 산업 특성과 무관하게 공통적으로 나타나는 핵심 요인도 있다. 대표적인 요소는 아래와 같다.

뛰어난 품질
: 가치 우수 브랜드는 제품 및 서비스의 품질, 지속성, 신뢰성, 고객 서비스 측면에서 가치 열세 브랜드에 비해 소비자 만족도가 높다. 예시로 외식과 식료품점의 경우 맛과 일관성 면에서 우위를 보이며, 호텔은 객실 품질과 서비스 일관성에서 좋은 평가를 받고 있다. 자동차는 신뢰성과 품질이 있다.

긍정적인 서비스 경험 제공
: 가치 우수 브랜드는 더 친절하고, 적극적이며, 효과적인 서비스를 제공한다고 평가된다. 예를 들어 외식업체는 고객에게 따뜻하고 세심한 응대를, 식료품점은 친절하고 전문적인 서비스를 제공한다. 호텔 역시 직원의 긍정적인 태도가 친절하고 효율적인 응대로 이어진다. 의류나 자동차 브랜드는 옷 반품 처리나 오일 교환 서비스와 같은 사후 서비스가 긍정적인 고객 경험을 좌우한다.

높은 소비자 신뢰
: 가치 우수 브랜드는 제품과 서비스의 제공 역량, 신뢰성, 투명성, 인간적인 접근을 바탕으로 소비자의 신뢰를 꾸준히 쌓아간다. 특히 고가에 포지셔닝된 ‘가치 우수 브랜드’는 이러한 신뢰 요소에서 저가 브랜드보다 최소 20% 이상 높은 평가를 받았다. 일부 ‘가치 열세 브랜드’ 또한 제품, 서비스, 경험 측면에서 일정 수준의 신뢰를 얻고는 있지만, 소비자에게 충분한 가치를 전달하지 못해 가격이나 접근성에 의존한 경쟁에 머무는 경향이 크다. 신뢰는 구매 가능성, 브랜드 지지도(brand advocacy), 추가 지출 의향 등 소비자 행동 전반에 영향을 미치는 핵심 요인이다.

소비자의 선택을 받기 위해서는 브랜드가 투자한 가치를 소비자가 체감할 수 있어야 한다. 이러한 특성은 소비자가 직접 인식하기는 어렵지만, 기업은 이를 경쟁력과 성장 가능성의 핵심으로 보고 투자자와의 대화에서도 중요한 사안으로 다룬다. 딜로이트가 300개 이상의 가치 우수 브랜드에 대한 어닝스콜(Earnings call) 및 연례 보고서를 분석한 결과 <그림 11>과 같은 공통적인 전략적 역량이 확인되었다.
 

수익성 압박 속 브랜드의 생존 전략재확산된 경제 불확실성 및 인플레이션 우려로 소비자의 가치에 대한 회의감은 커지고, 가성비 추구 성향도 강화되고 있다. 브랜드는 수익성이 악화되는 상황 속에서 더 까다롭고 노련해진 소비자의 기대에 부응해야 하는 과제에 직면해 있다.

수익성은 유지하면서 가성비를 추구하는 소비자를 끌어들이기 위해, 브랜드는 다음과 같은 방법을 고려할 수 있다.

가격 전략 세분화: 가격을 다양한 측면에서 살펴봐야 한다(그림12 참조). 가격 책정을 위해서 비용 관리, 변화하는 수요에 대한 분석, 카테고리 내 각 브랜드가 가진 가격 결정력에 대한 이해가 요구된다. 또한, 지역별로 대응할 수 있는 시스템 구축 또한 중요하다.

차별화된 가치 강화: 가격 대비 가치에 대한 소비자 인식을 높이는 전략을 고려해야 한다. 기술 기반 역량에 투자하면 품질, 서비스 등 공통적인 성공 요인은 물론 브랜드 차별화 요소까지 강화할 수 있다. 소비자가 가장 크게 가치를 두는 부분이 바로 이런 특성이다.

가치 우수 브랜드 전략 가이드

• 업계 내 자사 브랜드의 위치는? 거래 내역 및 소비자 피드백을 활용해 자사 브랜드의 가격 및 가치 인식이 다른 브랜드와 비교해 어떤 수준에 있는지 평가한다.
• 소비자는 자사 브랜드의 가치를 어떻게 보고 있을까? 업계 전반의 공통적인 성공 요인과 산업 고유의 가치 요인에 대한 소비자 인식을 평가한다. 특정 요인의 성과가 낮게 나타난다면, 원인 파악을 위해 세부 동인을 분석한다(그림 13 참조).
• 자사 브랜드는 어떤 가치를 더 할 수 있을까? 자사 브랜드 아이덴티티와 비즈니스 모델에 맞춰 어떤 가치를 더할 수 있을지 방안을 고민한다. 개선점을 파악하고, 이를 위한 역량 개발 및 투자 계획을 수립한다. 특히 수요 예측, 가격 책정, 공급망 관리에서 개선을 이끌 수 있는 디지털 기술, 나아가 에이전트형 AI 기술 도입도 검토할 수 있다(그림12 참조).
• 전략이 효과적으로 운영되고 있는가? 전략 실행 이후에는 지속적으로 모니터링하며 소비자 인식 데이터와 순구매 의향(Net Purchase Intent)이 개선되고, 매출 증가로 이어질 때까지 전략을 조정한다.