B2B製造業・建設業におけるデジタルカスタマーエクスペリエンス（DCX）の未来
業界リーダーシップを発揮するために不可欠な顧客視点でのデジタルトランスフォーメーション
本レポートでは、グローバルB2B製造業・建設業が同様の課題を抱えている中で、新たな顧客体験の構築をどのように捉え、取組んでいるかを明らかにする。
日本語版発行に寄せて
多くの日本のB2B製造業・建設業が掲げる“コト売り”や “LTV(Lifetime Value 顧客生涯価値)”が目指すのは顧客価値の追求と長期的な関係構築ですが、本レポートからもグローバルB2B製造業・建設業が進めるDXの性質が自社業務効率化から顧客価値創出へとシフトしていることが読み取れます。そうしたB2B製造業・建設業が創り出したいデジタル、データを梃子にした新たな顧客体験の多くは、製品品質の向上に留まらない、事業横断・全社ケイパビリティを結集した新たなビジネスモデル構築を意味します。
新たな顧客価値創出には、高度に完成・縦割り化された既存事業を超えて組織（さらにはステークホルダーまで）が連携していくことが求められるため、その意味でも、誰もが目指すものとして納得やすい顧客価値という軸は、各事業・部門に対して通す“横串”としても非常に適していると言えるでしょう。
しかし、B2Cと異なり顧客と直接繋がりにくい面もあるB2B製造業・建設業のビジネスには、乗り越えるべき様々な壁があります。
- 多階層化されたビジネス構造の中で各部門の“顧客”定義が異なるため、誰が価値を届けるべき“顧客”かの再定義から必要となる
- 定義した価値提供先としての“顧客”が、ビジネス上の意思決定者であるか見極めなければならない（必ずしも一致しない）
- “顧客”を知ろうにも直接的な顧客接点を他社に委ねていたため、データ取得もままならない
- 各部門、事業が自立自走している故に、データ統合はおろか情報共有・連携する文化すら希薄で、ステークホルダー全体で製品販売‐アフターサービス‐リニューアルといった一連の顧客体験を描けない（現行事業の視点にも縛られやすい）
- 既存事業の優先から実務者は兼務状態になり、そもそも新たなチャレンジに取組むだけの余力もない
- 前年対比といった足元の収益評価視点が強く、先行投資が必要な事業を育てるのを待てない等
本レポートでは、グローバルB2B製造業・建設業が同様の課題を抱えている中で、新たな顧客体験の構築をどのように捉え、取組んでいるかを明らかにしています。各企業、更には業界全体の更なる変革を推進する上での一助になれば幸いです。
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
ディレクター
北詰 瞬也
重要なポイント
- 業務効率の更なる改善、デジタルトランスフォーメーションの進展、顧客の期待の変化、競争圧力などが、B2B製造業・建設業におけるデジタルカスタマーエクスペリエンス（Digital Customer Experience、以下「DCX」）強化への取り組みを加速させている。
- 顧客にパーソナライズされた体験として提供する卓越したDCXは、将来的にB2B製造業・建設業にとって重要な差別化要因となる可能性が高い。
- 営業・マーケ、設計、生産、納品からアフターマーケットに至るまで、組織全体で付加価値を提供するDCXの強化は、B2B製造業・建設業の調査対象企業において「必須条件」と見なされている。
- B2B製造業・建設業の調査対象企業のうち93％が、少なくとも1つのDCXのユースケースを試験的に導入または実装しており、平均して4つのユースケースを導入している。
- 卓越したDCXを確立するためのKSF（Key Success Factor）は、顧客ニーズを中心とした組織体制構築による縦割りの打破、データセキュリティの強化、専門知識やデジタルスキル、ソフトスキルを併せ持った人材の育成にある。
デジタル化の進行に伴い、B2B製造業、航空宇宙・防衛業界、エンジニアリング・建設業界の企業（Deloitteでは、これらの企業を総称して「B2B製造業・建設業」と呼んでいる）では、従来のビジネスモデルや業務プロセスが変化している。不確実性の高い事業環境下であっても、世界中の企業がテクノロジーへの投資を継続し、スマートオペレーションの導入・高度化を推進している1。800社以上の製造業者を対象とした2023年のDeloitte調査では、回答した企業の98％（2019年時は78％2）がデジタルトランスフォーメーションの取り組みに着手していた。その背景には、顧客体験の向上、コストの最適化、既存製品開発や品質向上、業務効率の改善といったニーズがある3。
これらの取り組みを加速させているのは、過去20年間にわたる顧客中心主義への転換4、新型コロナウイルス感染症によるパンデミックで顕在化した課題、デジタル技術の進化等であり、現にB2B製造業・建設業では、アフターマーケットを含めて顧客体験を向上させる新たなサービスが生まれている5。
また、製品開発サイクルやプロジェクト納期が短縮される中で6、製品や設備を中心とした差別化に頼った競争がますます難しくなっている各企業が、新たな安定的収益源の創出、ブランドロイヤルティ構築、競争優位性の獲得を急がなければならないこと、更には小売業界のB2C取引で一般的に見られるパーソナライズされたシームレスでオムニチャネルなデジタルeコマース体験が普及し顧客側の期待が変化したことも7、取り組み加速の要因と言えるだろう。
このように、デジタル化時代において競合他社との差別化を図るためにはDCXの強化が不可欠である。しかし、優れたDCX実現に向けて努力している企業はビジネス上の複雑性にしばしば悩まされている。
消費者向け（B2C）、企業向け（Business-to-Business、以下「B2B」）、政府向け（Business-to-Government、以下「B2G」）と、顧客の捉え方も複雑で、また多くの場合、製品やサービスは流通業者、販売代理店、サプライヤー、その他のパートナーとのネットワークを通じて提供されるためである。顧客、パートナーもそれぞれに独自ニーズや要件を持っていることがあるので、企業はそれらのニーズを理解し、バリューチェーン全体のパートナーとの共存共栄と顧客体験最適化を両立させることが求められる。
DCXの強化において共通する障壁とメリットの理解、導入アプローチのベンチマークとして、Deloitte Center for Energy and Industrialsは2024年6月に、米国のB2B製造業、航空宇宙・防衛業界、建設業界の各業界の経営幹部250人を対象に「デジタルカスタマーエクスペリエンス（DCX）の未来に関する調査」を実施した。本調査では、テクノロジー・デジタル技術とユースケースとしての採用状況、ビジネス上のドライバー（重要な成功要因）、メリット、DCXへの期待に関して質問した。調査結果には、各業界の経営幹部や専門家に対して行った15件のインタビューが含まれる。
このインタビューと調査結果は、B2B製造業・建設業の共通点と業界独自の結果の両方を示すように構成されており、調査の結果、調査対象企業では、強固なデジタル基盤が導入されており、以下の2つの基本的なアプローチを用いてDCXの取り組みを進めていることが明らかになった。
- 顧客およびバリューチェーン上のパートナーとのデジタル接点を強化して重要な顧客行動データを収集し、顧客体験向上への重要なインサイトとして共有しながらコラボレーションを促進する。
- 製品、施設、および納品後のプロジェクトへのデジタル接点を強化し、使用状況と運用パフォーマンスのデータを収集し、パフォーマンスと保守性を向上させる。
調査対象企業は、デジタル基盤を活用してDCXを強化しており、またその恩恵を実感している
回答した企業の80％以上が、現在カスタマーリレーションシップマネジメント（Customer Relationship Management、以下「CRM」）システム、クラウドコンピューティング、IoT、ロボティクス・オートメーションなどのデジタル技術を利用している、または投資を計画していると回答した（図1）。また、今後3年間で人工知能（Artificial Intelligence、以下「AI」）や機械学習（Machine Learning、以下「ML」）、生成AI、拡張現実技術（eXtended Reality、以下「XR」）などの新たな技術分野への投資に移行するとも回答しており、B2B製造業・建設業が革新的なデジタル技術の採用に向けて継続的に取り組んでいる。
調査対象企業において、顧客体験を向上させる技術として最も多く挙げられたのがCRMシステムであり、AI、ML、IoT、生成AIが僅差で続いており、70％以上が顧客体験を向上させるためのAI、ML、IoT、生成AIなどのテクノロジーを既に活用しているか、活用予定としている（図2）。
さらに、回答企業の93％は少なくとも1つのDCXのユースケースを試行中または導入済みであり、平均すると4つのユースケースを導入していると回答した。また、DCX強化への投資は今後も続く見込みで、81％が今後1～3年以内に少なくともさらにもう1つのユースケースへの投資を計画しており、平均して3つのユースケースへの投資を計画している。
また、調査対象企業の多くの経営幹部が、DCX強化によって得られるメリットは大きいと回答しており、顧客ロイヤルティと顧客満足度の向上、売上または利益の増加、問題解決時間の短縮、利益率の向上を上位に挙げている（図3）。
B2B製造業・建設業においてDCX強化が加速している重要な要因は、潜在的なメリットの他にもある。
顧客の期待進化や競争圧力が、B2B製造業・建設業における新たな顧客体験構築を推し進めている
回答企業の半数近くが、業務効率の改善とデジタル技術の進歩に加えて、顧客の期待変化と競争圧力を今後5年間のDCX戦略を加速させる理由として挙げている（図4）。B2B製造業・建設業では、DCXの強化はもはや避けられない取り組みとなっており、ある重機メーカーの業界リーダーはインタビューで、「DCXは今や必須条件であり競争に勝つために必要なことの1つに過ぎない。DCXの結果、一流ブランドが更に強固なブランドになっている。」と述べた11。
今や消費者にとって当たり前となったデジタル接点による購買プロセスの簡素化とユーザーインターフェースの向上が、B2B製造業・建設業における顧客の期待を高めている可能性がある。
回答企業の86％が、B2B顧客としての自身の経験に基づき、デジタルな顧客接点強化をサプライヤーに求めたいと考えている。また、B2Bにおける顧客接点改善に関する要望として、シームレスな体験、明確な情報、迅速な対応を挙げている（図5）。また、設計やサービスなどの分野で顧客を支援するデジタルモデルが利用できることもB2B顧客としての見地からの優先事項である。
DCXのユースケース：現在および将来の投資
B2B製造業・建設業によって導入されている広範なDCXのユースケース（図6、図7）は、営業・マーケ、設計、生産、納品からアフターマーケットサービス、運用サービスに至るまで、組織全体に付加価値をもたらす可能性を示すものである。
例えば、製品や設備の使用状況のリアルタイム監視と予測分析によって、顧客は稼働時間を最大限に伸ばし、ライフサイクル・コストを削減できる。また、これらのシステムは、企業が顧客との間でダイナミックな設計フィードバックを構築する上でも役立ち、企業は運用データを活用して既存製品や設備を改善し、特定の要件に合わせた新しい資産や製品の設計に役立てることができる。遠隔モニタリングとデータ収集は、3つの業界全てのユースケースのトップ2に入っている（図8）。
チャットボットや拡張現実（Augmented Reality、以下「AR」）ベースのインターフェース（リモートアシスタント）などのデジタルツールは、企業が最新の製品マニュアル、仕様書、特定の要求を顧客に提供することを可能にする。また、そのような資料は顧客が独自にメンテナンスする際のガイドとしても機能する。本調査に基づくと、顧客サービスマニュアルでのAI活用はB2B製造業・建設業で広まっており、ARの利用（例えば、プロジェクトの可視化、設置手順の伝達、サービスのシミュレーション）は建設業界で一般的である。
同様のデジタルツールをマーケティング、提案、販売の各段階に導入し顧客の優先事項と行動をより深く理解することで、個別化や顧客ニーズ変化に迅速に対応することも可能である。予測分析を活用して顧客ニーズを把握することは、建設業界では最優先のユースケースであり、B2B製造業ではトップ5に入っている。製品や部品のデジタルモデルを顧客と共有することも、3つの業界全てでトップ5のユースケースとなっている。これにより顧客は、購買前に、製品または構造の形状、適合性、機能を評価することができる。
顧客のデジタル接点強化による需要予測精度向上を生産やデリバリー計画に活かすことで、在庫水準の最適化やサプライチェーンのパフォーマンス向上につなげることができる。さらに顧客が、自社のオーダーに対する進捗状況の逐次把握、当初想定通りのプロジェクト完了、部品の短納期デリバリーといった恩恵を受けられるようになると、ブランド（メーカー）への信頼向上にも寄与するだろう。
本調査では、部品、製品、設置状況、原材料の入手可能性を顧客にリアルタイムで情報提供するデジタルツールは、B2B製造業・建設業で共通して最も普及しているユースケースの一つとなっている。
卓越したDCX実現のために：業界リーダーから得た教訓
必要なときに・必要な・個別化された体験を顧客に提供する、デジタルを活用した顧客中心のアプローチを確立することは、今後、B2B製造業・建設業にとって重要な差別化要因となる可能性が高い31。今回の調査によって、この目標を達成するためには次の4つの重要な要素があることが明らかになっている。
1. 顧客ニーズを優先し、整理する
デジタル化された顧客接点から、顧客の行動、ニーズや期待を理解することはDCX強化のための重要な第一歩となる32。これらのインサイトに基づいて顧客をセグメント化することで、企業は顧客セグメント毎に価値提供するという目的に集中し、それに沿ったサービス開発とケイパビリティ強化を進めることができる33。ただし、こうした変革による効果を最大限に刈り取るためには、業界リーダーたちがDCXの確立・強化を組織だけでなく業界の優先事項として打ち出し全ステークホルダーに渡る戦略的データ連携を推進させることで、組織のサイロ化を解消していく必要がある。
2019年にDeloitteが実施したテクノロジー業界におけるカスタマーサクセスのリーダー50人以上を対象とした調査では、カスタマーサクセスを優先する組織の80%が製品開発、営業、リニューアル、保守サービスなどの主要ビジネス領域でのコラボレーションを促進するべく、明確で一貫したプロセスを維持していると明らかになった34。
このような部門間連携強化とバリューチェーンパートナーの統合で事業運営の合理化と意思決定プロセスの強化が進み、ユニークで個別化された体験をタイムリーに提供していけるようになる35。
例えば、顧客がパンフレットをダウンロードし、さらに詳しい情報を得るために営業担当者に連絡した際には、営業担当者は顧客の行動データにアクセスし、顧客がこれまでに得た知識を再度説明し直すのではなくシームレスに購買プロセスへと導く36。
サプライヤー、ディストリビューター、ディーラー、内部部門を含むステークホルダー間の効果的な調整、コミュニケーション、およびデータ共有は、一貫性のあるシームレスなDCX提供に欠かせない。そして、それを達成するためには顧客が何を望み、必要としているのか、他方でバリューチェーンパートナーや内部部門のニーズを深く理解することが必須となる37。
素晴らしい顧客体験を提供するためには、販売チャンネルとの緊密な連携が必要である。そのためには、当社のシステムとプロセスから販売チャンネルへと顧客情報がシームレスに引き継がれるようにしなければならない。
グローバル産業機器メーカーの業界リーダーへのインタビューより38
全ステークホルダーが共存共栄できるインセンティブ構造を設計することで、戦略的な連携を促進しDCX強化による果実を享受できるようになる39。こうした全ステークホルダーが成功した姿を設計し語ることは、社内チームやバリューチェーンパートナーがDCX構築に対して消極的な姿勢や懸念を示しがちな初期段階に特に重要となる。
デジタル技術の活用により、社内チームやバリューチェーンパートナーが必要とするデータへのアクセス、各取り組みの成果測定と最適化、運用および財務パフォーマンスについて常に情報共有できる40。
ただし、重要な局面では顧客との直接の対話を優先し続けることも重要である41。
2. 「小さく始めて大きく育てる」で、企業や部門を跨いだデータ連携という課題を克服する
顧客はますます個別化されたやり取りを求めるようになっているが、顧客体験構築を担う100社超のリーダーを対象とした調査では、DCX強化に必要なデータアーキテクチャを備えていると考えているのはわずか37％にすぎなかった42。また、顧客は部門間で一貫したやり取りを期待しているにもかかわらず、2023年の別の調査に回答した11,000人の消費者の大多数と3,000人以上のB2Bビジネスの顧客は、統合された“一つの”企業ではなくサイロ化された複数部門と都度やり取りしていると感じていた43。
シームレスな顧客体験を構築する上で、サイロ化された様々なシステムとデータを企業間でいかに連携するかは大きな課題の一つとなる。1,000人以上の企業のITリーダーを対象にした2024年のレポートでは、ある企業で使用されている平均991のアプリケーションのうち、相互接続されているのは3分の1（28％）に満たなかった44。オンライン顧客ポータルから販売店システム、基幹システムに至るまでバリューチェーン全体にわたって新旧のテクノロジーが複雑に存在している状態を統合しなければならないことが、この課題の原因の一端になっている。
こうした状況では、カスタマージャーニー全体を完全に把握できず、顧客が必要とする情報を必要なときに提供することが困難になる45。
AIやデジタル技術による処理速度は、私たちの現在のビジネスのライフサイクルの速度をはるかに上回っている一方で、膨大なレガシーシステムがある。そこで、私たちの課題は50年前に設計した製品をより良いものにするために、新しい技術をどのように融合するか、ということである。
グローバル航空宇宙関連メーカーの業界リーダーへのインタビューより46
インタビューを受けた経営幹部の一部は、これらの課題に取り組むために、全社で大々的にDCXを導入し始めるのではなく、社内およびパートナーの能力に沿った投資収益率の高いプログラムに投資することから始めたと述べている47。迅速な規模拡大をDCX推進に向けた重要目標として掲げつつ、足元は小規模なデータ連携から取り組むことで課題の克服が容易になるためである48。
さらに、バリューチェーン全体のパートナーやサプライヤーとの緊密なコラボレーションは、この課題に取り組むうえで重要な役割を果たすことが多いと述べている。
3. リスクを軽減するために、データのプライバシーとセキュリティを優先する
個別化されたシームレスな顧客体験を実現するには、多様なソースから膨大なデータを収集、管理する必要があるが、これには高度なデータ管理プロセスが要求され、厳格なプライバシー規制を遵守しながら顧客およびパートナーのデータを保護していかなければならない。つまり、企業が直面する課題は、知的財産、輸出規制対象データ、機密性の高い個人情報などの機密情報保護と、顧客のデータへのアクセシビリティをいかに両立させていくかである。
また、デジタルアクセスの増加により、サイバーセキュリティリスクが高まる可能性もある。システムとそれに含まれるデータの整合性とセキュリティを維持するために、サイバー攻撃に対する警戒を継続的にする必要がある。導入時にサイバーセキュリティとデータ保護を優先すること、パートナーと協力しての標準化したセキュリティポリシー策定、機密データへの階層型アクセス実装は、サイバーリスクを最小限に抑えるための先進的な手法である49。
4. 必要スキルを組織的に獲得するためにはエコシステムアプローチを採用する
DCX強化への移行には、専門知識やデジタルスキル、ソフトスキルを併せ持った人材が欠かせない。テクノロジー業界のカスタマーサクセスリーダー50人を対象としたDeloitteの2019年調査では、カスタマーサクセスを戦略的な優先事項として既に確立している企業は、適切なスキルセットを備えたチームを組成しており、カスタマーサクセスを戦略的な優先事項としていない企業と比べて人材獲得面での課題が少なかった50。
Deloitte Center for Energy and Industrialsが過去5年間の製造業界の求人情報を分析したところ、企業は製造に関する専門知識を持つ候補者を優先するだけでなく、顧客サービスやサポート、クリティカルシンキング、問題解決など、DCXの強化に必要な幅広いスキルを求める傾向が強くなっていることが判明している（図9）。
多様なスキルを備えたチーム組成は、顧客に合わせた個別アプローチにより問題解決までの時間を短縮できるため、顧客サービスにおいても一般的になってきている51。
さらに、設計エンジニアリングなどの既存役割に対しても新たなアプローチが必要とされてくるだろう。例えば、デジタル技術の急速な進歩を踏まえ、ソフトウェア・技術の耐用年数と物的資産の予想耐用年数が一致するよう製品設計するべきという考え方などである52。
B2B製造業・建設業では、多様なスキルを持つチーム構築において、深い知識を有する経験豊富な従業員とデジタルに精通している若い従業員とのギャップを埋めるという課題も発生する。
このような世代間スキルギャップを埋めるには、戦略的なトレーニング、メンターシップ、知識共有を促す等、様々なプログラムが必要である。2023年にDeloitteが実施した様々な業界約300社を対象とした調査では、高い顧客満足度と従業員満足度に高い相関関係があることが指摘されており53、DCXを推進するうえで人材育成と従業員エンゲージメントの重要性が明らかになっている。
また、メーカー従業員に関するDeloitteの2024年のレポートでは、企業がエコシステムアプローチを採用し、従業員の経験に焦点を当てることで、DCX実現に必要なスキルを持つ従業員の獲得に向けたパイプラインを構築できることが示唆されている54。
進むべき道
テクノロジーが進化し、引き続き各企業がデジタルトランスフォーメーションの歩みを進める中で、DCXをさらに向上させる新たな機会が生まれるだろう。
ある経営幹部は次のように説明している。「顧客は私にこう言う。『注文したピザが今どこにあるか、いつでもわかる。なぜ私たちの業界ではそうならないのか』」と55。それは現在のB2B製造業・建設業においては一般的な状況ではないが、将来的には常識になる可能性もある。現在のテクノロジー、デジタル技術の進化はB2B製造業・建設業にとって、業務効率化を超えた高い競争優位性を獲得する好機となるだろう。
特に経済的不確実性という逆風に直面している中では、こうした変革の第一歩として最も高い潜在的価値を持つアプリケーションを特定し小規模にDCXを開始することは、サイロ化された事業部門、新旧システムの相互運用性、縮小する資本予算などの課題を克服するために有効となる。しかし、差別化された将来のDCXとして大きな構想を描き、それを実現するために継続した投資・変革を行うことが、B2B製造業・建設業が将来リーダーシップを発揮するために不可欠であることは忘れてはならない。
発行人
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
執行役員
加藤 康光
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
執行役員
小林 秀和
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
ディレクター
北詰 瞬也
本稿は、デロイト ネットワークが発行した原著をデロイト トーマツ コンサルティング合同会社が翻訳・加筆し、2025年2月に発行したものである。
和訳版と原著「The future of the digital customer experience in industrial manufacturing and construction」の原文（英語）に差異が発生した場合には、原文を優先する。
著者
Lindsey Berckman
Deloitte Global, United States
Ajay Chavali
Deloitte Global, United States
Pete Robertson
Deloitte Global
Misha Nikulin
Deloitte Global, United States
Kate Hardin
Deloitte Global, United States
John Morehouse
Deloitte Global, United States
