Evolución del comercio online en alimentación y bebidas

La industria de alimentación y bebidas ha vivido una evolución acelerada en los últimos años. Impulsada por el contexto del COVID, experimentó un crecimiento sin precedentes del 9,5 % en CAGR (tasa de crecimiento anual compuesto), cifra que se estabilizó posteriormente con una media del 5,5 % entre 2022 y 2024. Durante la pandemia, el sector alcanzó su punto máximo debido a un aumento del consumo en el hogar, a las compras de pánico y acumulación, al auge de la cocina casera y al aumento del consumo emocional.

Pero, a pesar del avance del canal digital, más del 90 % de los ingresos aún provienen del canal físico, que continúa siendo la principal fuente de facturación del sector. 

Tendencias de crecimiento

Si bien Reino Unido, Alemania y Francia lideran en términos de volumen, España, Alemania y Francia destacan por sus tasas de crecimiento más aceleradas, con aumentos superiores al 200 % entre 2019 y 2024. 

Los mercados con mayor crecimiento online presentan dos rasgos comunes:

• Un elevado porcentaje de población mayor de 45 años. 

• Una alta tasa de descargas de aplicaciones de delivery.

Aunque hay otras variables que afectan al crecimiento del e-commerce, como el ingreso medio por hogar, que muestra una correlación moderada con el crecimiento del canal online (0,36), pero prácticamente nula con el canal físico (0,02). Esto implica que las compras online en alimentación y bebidas pueden percibirse como un gasto discrecional o incluso un pequeño lujo, especialmente en mercados más sensibles al precio.

El futuro del e-commerce en alimentación y bebidas para 2030 

Nos encontramos en plena transformación económica, social y tecnológica, lo que ocasiona el contexto perfecto para que el comercio electrónico en alimentación y bebidas seguirá creciendo de forma constante en Europa hasta alcanzar los 2,216 mil millones de dólares para 2030 (total retailers ommnichannel).

Las claves que motivarán este crecimiento serán:

La cuota del canal online continuará creciendo, pero el canal físico seguirá siendo dominante con el 93 % de las ventas. Las tasas de crecimiento del e-commerce oscilarán entre el 8 % y el 14 %, con el mayor impulso previsto entre 2025 y 2028.

Los tres mercados con mayor crecimiento online previsto (Dinamarca, Francia y Suecia) superarán el 13 % CAGR, mientras que mercados maduros como Reino Unido verán ralentizados su crecimiento.

Los principales impulsores del crecimiento del comercio online serán:

1. Volumen de población (especialmente mayores de 45 años) 
2. Ingreso medio por hogar
3. Evolución tecnológica (volumen total de descargas de apps) 
4. Inversión en publicidad (r=0,68), siendo esta última la que genera mayor retorno

Aunque la comida representará el 70 % de los ingresos, las bebidas no alcohólicas destacan por volumen (+140 % por encima de la media) y los aceites y grasas por crecimiento (+2,7 puntos porcentuales de CAGR). Además, la categoría de frutas y frutos secos será la de mayor crecimiento en 8 de los principales mercados europeos.

Para 2030, completar la cesta de la compra online será algo habitual para el consumidor europeo. El crecimiento sostenido, los cambios en el comportamiento del consumidor y los avances tecnológicos indican que el canal online aún tiene un amplio margen de desarrollo en los próximos años.

Navegar la transformación del e-commerce en alimentación y bebidas

La evolución del sector de alimentación y bebidas pasa no solo por capturar el crecimiento online sino también por seguir potenciando las ventas del canal físico. Otorgar un nuevo enfoque y reimaginar por completo la experiencia de compra será clave para el éxito del sector.

El consumidor actual es un consumidor híbrido, que busca la confianza en sus elecciones, explora un amplio abanico de marcas y alternativas e invierte más tiempo y esfuerzo en el proceso de búsqueda. De hecho, el 62 % de los consumidores realiza más investigación al hacer compras en alimentación que hace cuatro años (2024 vs 2020) e interactúa con 10 puntos de contacto de media antes de comprar.

Pese a que estamos viviendo un “diluvio” de datos online, 2 de cada 3 consumidores posponen o evitan tomar decisiones ante un exceso de información u opciones. Por eso, la recopilación de datos omnicanal y adoptar una estrategia unificada es más necesario que nunca.

Activar el dato propio como ventaja competitiva

En este contexto activar los datos propios (1PD) es fundamental para conocer y entender al consumidor, medir el impacto real de las campañas e hiper-personalizar cada interacción:

• Infraestructura omnicanal: medir, pujar y optimizar basándose en interacciones realizadas dentro de la app del retailer.
• La reinvención de la tienda física: pasa de ser solo un punto de venta a un hub conectado de datos, experiencia, personalización y fidelización.

El dilema digital: recuperar la compra por impulso en e-commerce F&B

El reto está en recuperar esa espontaneidad online, para la cual las marcas deben combinar contenido útil, recomendaciones inteligentes y experiencias atractivas en todos los puntos de contacto:

• Impulsar la consideración y el awareness con el vídeo como el formato estrella para cerrar la brecha sensorial.
• Incentivos por umbral
• Ofertas y recordatorios estratégicos
• Pasillos digitales
• Diseños interactivos y atractivos con contenido dinámico.

Pasar de una segmentación genérica a experiencias individuales será el punto de partida para la transformación del sector. El crecimiento del comercio online en alimentación y bebidas no solo pasa por vender más, sino por ofrecer experiencias hechas a medida, con una alta personalización que permita anticiparse a las necesidades y construir relaciones a largo plazo.