Im Kreislauf zum Ziel: Innovativer Circular-Economy-Vermarktungsansatz für Covestro
From singular to circular
Die Kreislaufwirtschaft ist entscheidend für eine nachhaltige Zukunft. Der Kunststoffhersteller Covestro verfolgt die Vision, vollständig kreislauffähig zu werden, und bietet eine kontinuierlich wachsende Palette zirkulärer Produkte. Die Umsetzung der Circular-Economy-Vision erfordert neben innovativen Produkten aber auch ein grundsätzliches Umdenken bei der Vermarktung, damit die nachhaltige Transformation wirtschaftlich tragfähig ist. Gemeinsam mit Deloitte hat Covestro dafür ein ganzheitliches neues Framework entwickelt und in Pilotprojekten erfolgreich umgesetzt – kundenzentriert, mehrwertorientiert und kooperativ. In der Branche nimmt das Unternehmen damit eine Vorreiterrolle ein und hat die Basis gelegt, um die Fähigkeit weiter im Unternehmen zu skalieren.
Die Situation
Von der Value Chain zum Value Circle: Circular Economy bedeutet, dass aus der klassischen Wertschöpfungskette ein nachhaltiger Kreislauf wird – etwa durch konsequentes Recycling, Nutzung nachwachsender Rohstoffe und Reduktion des Klima-Fußabdrucks. Der Chemieindustrie kommt dabei eine zentrale Rolle zu, denn nahezu alles, was uns in unserem Alltag umgibt und Teil unserer Zivilisation ist, besteht aus chemischen Erzeugnissen.
Für Covestro hat die Kreislaufwirtschaft höchste Priorität und gehört zum Kern der Unternehmensvision. Der weltweit tätige Werkstoffproduzent mit Sitz in Leverkusen geht dabei weit über die regulatorischen Vorgaben hinaus: Covestro arbeitet bereits jetzt an der vollständigen Umstellung auf Kreislaufwirtschaft und strebt für 2050 Klimaneutralität an (inklusive Scope 3). Damit wird das Unternehmen der besonderen Verantwortung der Chemiebranche für die nachhaltige Transformation in der produzierenden Industrie gerecht, die sie mit unentbehrlichen Grundstoffen versorgt.
Covestro bietet bereits seit Langem nachhaltigere Produkte mit dem Label „CQ“ an. Dabei setzt das Unternehmen auf alternative Rohstoffe, neu entwickelte Recycling-Technologien und innovative Services – und ermöglicht damit der Industrie, Schritt für Schritt klimaneutraler zu werden. Um Kreislaufwirtschaft Realität werden zu lassen, braucht es aber nicht nur nachhaltigere Produkte, sondern auch Kunden, die sie kaufen. Doch wie können wirtschaftlich kalkulierende Industrieunternehmen als Kunden von Covestro davon überzeugt werden, dass nachhaltigere, aber im Einkauf häufig teurere Werkstoff-Optionen ihnen darüber hinaus auch einen greifbaren Mehrwert liefern?
Um zirkuläre Kreislaufprodukte zu monetarisieren, ist ein innovativer und skalierbarer Vermarktungsansatz erforderlich. Er muss kundenzentriert konkrete ökonomische Vorteile des zirkulären Produkts aufzeigen und dafür auch die Perspektive der Verbraucher:innen berücksichtigen. Denn mit solchen Materialien können verarbeitende Unternehmen ihrerseits nachhaltige Endprodukte anbieten, für die auf dem Markt spezifische Nachfrage besteht. Zusätzlich zu dieser Kundenzentrierung muss eine verstärkte Zusammenarbeit entlang der Wertschöpfungskette kommen. Die hohe Komplexität der Circular Economy lässt sich nur durch partnerschaftliche Kooperation mit anderen Stakeholdern im Wertschöpfungs-Kreislauf meistern, die dabei ihrerseits einen Mehrwert erzielen. Aus Produktgeschäften werden so Lösungsgeschäfte. Bei der Umsetzung dieser Schritte hat Deloitte Covestro mit seiner Expertise und seinem branchenübergreifenden Kundennetzwerk als Kompetenz- und Ökosystempartner unterstützt.
"Unternehmen müssen für eine erfolgreiche Kreislaufwirtschaft Allianzen mit gegenseitigem Nutzen schmieden und gemeinsame Plattformen erstellen. Wir bei Deloitte unterstützen mit unserem Netzwerk und bieten dafür die adäquate Infrastruktur."
Dr. Amadeus Petzke, Partner und Offering Lead Sustainability Pricing Deloitte
„Kreislauflösungen setzen sich nur durch, wenn sie profitabel sind. Dafür brauchen wir klare wirtschaftliche Anreize, die motivieren statt zu bremsen. Zirkuläres Denken und ein stabiles Grundgerüst geben den Teams Orientierung und Werkzeuge, um die Geschäftsentwicklung in der Kreislaufwirtschaft voranzutreiben.“
Sucheta Govil, Chief Commercial Officer Covestro
Die Lösung
Für die Monetarisierung der Circular Economy entwickelten die Expert:innen von Deloitte in enger Kooperation mit Covestro ein skalierbares Framework und setzten es in Pilotprojekten mit drei Zielstellungen exemplarisch um: Erstens, um konkrete Anwendungsbeispiele und Erfolgsgeschichten zu erzielen. Zweitens, um daraus Momentum innerhalb der jeweiligen Geschäftsbereiche und darüber hinaus zu erzeugen, diese positiven Erfahrungen nachzuahmen – und drittens, um darüber hinaus auf Gesamtunternehmensebene ein standardisiertes Monetizing Circular Economy Curriculum aufzubauen und dieses quer über alle Bereiche global zur Verfügung zu stellen und weiter kontinuierlich auszubauen.
Drei reale Pilotprojekte mit nachhaltigen Produkten von Covestro, die verschiedene Materialien und Anwendungsindustrien abdecken, wurden dafür ausgewählt. Neben der zentralen Einheit für Circular Economy bei Covestro waren auch die einzelnen Geschäftseinheiten beteiligt, die das jeweilige Produkt verantworten. Bei dem gut neunmonatigen Projekt wurde kein konventioneller Beratungsansatz verfolgt. Vielmehr legte Deloitte mit einem innovativen Lab-Format den Fokus auf Enablement: Die in vier Phasen in insgesamt 12 Schritte unterteilten, interaktiven Lab-Sessions halfen dabei, die nötigen neuen Fähigkeiten im Unternehmen aufzubauen und in den operativen Einheiten zu verankern. Die ganztägigen Lab-Sessions mit Vorträgen von internen und externen Extpert:innen fanden in mehrwöchigem Abstand statt. Dazwischen setzten die Teams von Covestro die geplanten Schritte um und erhielten begleitend Unterstützung durch individuelles Coaching von den Deloitte Expert:innen.
In den einzelnen Projektphasen wurde so der Vermarktungsansatz für die Pilotprodukte auf die zirkuläre Zielsetzung ausgerichtet. Dazu gehörte die frühzeitige Interaktion mit Unternehmenskunden, um den Bedarf an nachhaltigen Lösungen zu identifizieren, die Analyse der relevanten Stoffkreisläufe und die Definition entsprechender Produktsegmente. Dafür hat Deloitte umfangreiche Customer Insights aus seinem branchenübergreifenden Netzwerk eingebracht, die eine wertvolle Datengrundlage und auch konkrete Kontakte zu anderen Unternehmen in den jeweiligen Value Circles lieferten.
Besonders wichtig war es, ein ganzheitliches Denken im Wertschöpfungskreislauf zu etablieren. Dabei standen nicht mehr nur die technischen Produktfunktionen, sondern auch die Anwendungen und vor allem deren Mehrwert für potenzielle Abnehmer aus unterschiedlichen Branchen im Mittelpunkt – von der Bauindustrie über Telekommunikation bis hin zur Konsumgüterbranche. Das erforderte zugleich die Kommunikation mit neuen Stakeholder-Gruppen, etwa im Produktmanagement. Anstelle von traditionellem kostenbasierten Pricing wurden wertorientierte Preismechanismen erarbeitet, die den Zusatznutzen der nachhaltigen zirkulären Produkte quantifizieren und abbilden. Außerdem wurden Value Propositions und Storylines entwickelt, mit denen sich diese Produkte optimal im Markt positionieren lassen – ein weiterer Aspekt, bei dem das zirkuläre Vermarktungs-Framework von der konventionellen B2B-Monetarisierung abweicht.
Der Impact
Mit dem neuen „Monetizing Circular Economy“ Framework verfügt Covestro über das Rüstzeug für eine auch ökonomisch nachhaltig erfolgreiche Kreislaufwirtschaft. Zukünftig kann das Framework in der gesamten Organisation und darüber hinaus skaliert werden. In den Pilotprojekten wurde die Tragfähigkeit des Ansatzes praktisch validiert.
Ein Beispiel: die Verwertung von Abfallstoffen. Dafür prüft Covestro zahlreiche Branchen und wählt gezielt die vielversprechendsten aus. Entscheidend ist, ob die recycelten Materialien gefragt sind, zur Marktnachfrage passen und sich wirtschaftlich lohnen – für Covestro und seine Partner. Das Team von Covestro hat bereits ein innovatives Kreislaufmaterial entwickelt und den ersten Kunden gewonnen – dieser nutzt es nun für seine eigenen nachhaltigen Produkte. Ein großer Schritt in Richtung einer erfolgreichen und umweltfreundlichen Zukunft. Darüber hinaus wurden Partnerschaften mit anderen Unternehmen aufgebaut, um die entsprechenden Value Circles gemeinsam erfolgreich zu gestalten. Daraus ergeben sich weiterhin positive Netzwerkeffekte.
Um ähnliche zirkuläre Erfolge konzernweit zu ermöglichen, haben Deloitte und Covestro außerdem zusammen eine globale Knowledge-Plattform aufgebaut. Diese bietet Lerninhalte und Toolboxes zur Wertschöpfung und Geschäftsentwicklung in der Kreislaufwirtschaft und ein Forum für die interne Circular-Economy-Community von Covestro, die bereits hunderte von Mitarbeitenden umfasst. Ein Projekt mit weitreichendem ökologischem und geschäftlichem Impact, das nicht nur in der Branche auf großes Interesse stößt – auch die Fachpresse zeigt sich beeindruckt: Ende 2024 zeichnete die WirtschaftsWoche das Projekt mit dem „Best of Consulting“-Award Branchenpreis Chemie, Pharma & Healthcare aus.
Die Zusammenarbeit von Covestro und Deloitte ist ein wichtiger Schritt, mit dem diese beiden Partner die Kreislaufwirtschaft gemeinsam weiter vorantreiben: Die Innovationskraft und das Nachhaltigkeits-Commitment von Covestro schaffen in Kombination mit der Circular-Economy- und Ökosystem-Expertise von Deloitte ein Momentum für nachhaltigen Fortschritt. Als erfolgreich in der Praxis bewährter Ansatz kann das „Monetizing Circular Economy“ Framework auch andere Unternehmen und Branchen auf ihrem Weg in die Kreislaufwirtschaft unterstützen.
Real connections. Real impact.
„Es geht nicht darum, kreislauffähige Produkte zu verkaufen, sondern gemeinsam mit Partnern und Kunden nachhaltigen Mehrwert entlang der Wertschöpfungskette zu schaffen. Anhand konkreter Produktgruppen von Covestro gemeinsam ein Framework entlang des gesamten Marketing-Lifecycles zu erarbeiten war spannend – und erfolgreich!"
Bozidar Radner, Partner und Energy & Chemicals Leader Deloitte Germany & Deloitte Central Europe
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