Deloitte Sports Retail Studie 2022 | Verbraucher

Zwischen August und September 2021 befragte Deloitte Verbraucher zu ihren sportlichen Aktivitäten und ihrem Konsum von Sportartikeln. Aus insgesamt 19 europäischen Ländern nahmen 500 Personen über 15 Jahren pro Land an der Umfrage teil. Die Stichproben sind repräsentativ für die jeweilige Bevölkerung in Bezug auf die Alters- und Geschlechterverteilung.

Deloitte Sports Retail Study 2022: Wie verhalten sich die Verbraucher?

Im Durchschnitt trieben rund 55 Prozent aller Befragten zum Zeitpunkt der Umfrage regelmässig Sport ("sportlich aktiv"), was einem Rückgang von 10 Prozentpunkten gegenüber der Sporthandelsstudie 2020 entspricht. Dies ist teilweise auf die pandemiebedingten Einschränkungen bei Sport- und Freizeitaktivitäten zurückzuführen. Joggen bleibt auch 2021 die beliebteste Sportart (31 Prozent der Befragten gaben an, in den letzten 12 Monaten zumindest unregelmässig gejoggt zu haben), dicht gefolgt von Fitness (30 %) - wozu Aktivitäten wie Gewichtheben, Yoga, Spinning, Pilates usw. gehören - und Schwimmen (28 %). Fitness zeichnet sich vor allem durch seine vergleichsweise hohe Regelmässigkeit aus: 83 Prozent derjenigen, die Fitness betreiben, gaben an, dass sie diese Art von Aktivität mindestens einmal pro Woche ausüben.

Die Pandemie wirkt sich auch darauf aus, wie die Menschen Sport treiben. Der Anteil der aktiven Menschen, die organisierten Sport auf Mitgliedsbasis betreiben (d.h. in einem Fitnessstudio, im Vereinssport oder mit einem Trainer), ist um 7 Prozentpunkte zurückgegangen. Auf der anderen Seite ist der Anteil der Menschen, die in einem nicht organisierten Rahmen (d.h. zu Hause oder im Freien) Sport treiben, um 7 Prozentpunkte gestiegen.

Was ihr Konsumverhalten betrifft, so gaben die sportlich Aktiven aus den befragten Ländern an, dass sie im Durchschnitt etwa 129 € pro Jahr für Sportbekleidung und etwa 110 € pro Jahr für Sportartikel ausgeben. Sie erwarten auch, dass ihre Ausgaben in Zukunft eher steigen als sinken werden. Obwohl der stationäre Einzelhandel für die Mehrheit der Aktiven (63%) der bevorzugte Einkaufskanal bleibt, haben Online-Händler von der Verlagerung zum Online-Einkauf während der vorübergehenden Schliessung von Sportgeschäften profitiert (+4 Prozentpunkte im Vergleich zur Sporthandelsstudie 2020).

Darüber hinaus untersucht die diesjährige Studie erneut die Relevanz von Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen im Sport. Im Durchschnitt sind rund 64 Prozent der Aktiven bereit, einen Aufpreis für ein nachhaltigeres Produkt zu zahlen, was einem Anstieg von 7 Prozentpunkten im Vergleich zur Sporthandelsstudie 2020 entspricht. Fast 50 Prozent der Verbraucher wären sogar bereit, einen Aufpreis von 20 Prozent oder mehr zu zahlen. Dies unterstreicht die zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeit auch beim Konsum von Sportartikeln.

Deloitte Sports Retail Studie 2022 | Lieferanten

Deloitte Sports Retail Study 2022: Was ist aus Sicht der Marktteilnehmer entscheidend?

Neben globalen Marken aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) wie adidas, Puma, Head und ON Running oder internationalen Einzelhändlern wie SIGNA Sports United, Hervis Sport und Intersport, bietet der DACH-Markt auch zahlreiche spezialisierte Unternehmen, die in ihrer Sportart oder Technologie Vorreiter sind. Neben sportartspezifischen Unternehmen aus aller Welt konkurrieren diese auch mit Einzelhändlern und Marken aus dem Bekleidungs- oder allgemeinen Einzelhandelsgeschäft (z.B. Amazon und H&M). 

Der DACH-Markt weist eine hohe Investitionstätigkeit auf, was die Nachfrage nach einer Beteiligung am Wachstum der Branche sowie die Trendthemen unterstreicht, die den Markt während und wahrscheinlich auch nach der COVID-19-Pandemie weiter antreiben werden. Zwischen 2016 und 2021 wurden 111 Transaktionen gezählt, bei denen eine Investition in eine Sportmarke oder einen Einzelhändler aus dem DACH-Markt getätigt wurde.

Mit 26 Transaktionen stellt das Jahr 2021 den höchsten Wert des betrachteten Zeitraums dar, verglichen mit einem Durchschnitt von 18 Transaktionen pro Jahr zuvor. Ein signifikanter Anteil dieser Transaktionen betraf Unternehmen mit Fokus auf E-Commerce, was die Relevanz dieses Vertriebskanals unterstreicht. Während die Investitionen in Bekleidungs-/Ausrüstungsmarken und Einzelhändler im Berichtszeitraum relativ stabil und gleichmässig aufgeteilt bleiben, steht der Radsportmarkt mit 12 Transaktionen im Jahr 2021 an der Spitze der Sportarten.

Unter den Triebkräften dieser Entwicklung stechen drei verbraucher- und branchengetriebene Trends besonders hervor, die nach Ansicht von Marktexperten den Sportartikelmarkt im Jahr 2022 und darüber hinaus prägen werden: 'Inclusive Sportswear', Nachhaltigkeit und 'Athleisure' auf der Verbraucherseite und die Verlagerung in Richtung E-Commerce oder Direct-to-Consumer (DTC), digitale Einkaufserlebnisse sowie die Digitalisierung der Lieferkette von Sportartikeln auf der Anbieterseite. Kurzfristig ist die Überwindung von Lieferkettenbeschränkungen auch eine der grössten Herausforderungen für den Sportartikelmarkt in DACH.

Laden Sie die Deloitte Sports Retail Study 2022 mit dem Fokus auf Konsumenten und die Studie mit dem Fokus auf Lieferanten herunter, um die Ergebnisse im Detail zu erfahren.