Раціональні витрати, покупки онлайн і соцмережі як каталог перевірених товарів
Дослідження Deloitte Ukraine про споживацькі настрої українців
У 2025 році українці частіше купували онлайн, регулярно користувалися доставкою та поштоматами, а під час вибору покупок дедалі більше орієнтувалися на відгуки інших користувачів і соціальні мережі. Водночас базові потреби залишаються головною статтею витрат. Про це свідчать результати дослідження Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році».
У межах цьогорічного дослідження Deloitte Ukraine проаналізував як поведінку споживачів, так і практичний досвід ритейлерів. У цьогорічному звіті представлені коментарі представників бізнесу, зокрема компаній та брендів: Алло, «АТБ-Маркет», BAYADERA GROUP, EVA та EVA.UA, KIDDISVIT, LPP Ukraine, MustHave, видавництво Vivat.
«Сучасний український споживач поєднує прагматичність, цифрову обізнаність і чітку ціннісну позицію. У витратах переважає необхідне, але під час вибору брендів для багатьох важливою залишається позиція компаній: 62% українців свідомо уникають брендів, пов’язаних із ринком країни-агресора, а 87% продовжують підтримувати Збройні Сили України. Саме ця комбінація формує сучасну економічну реальність країни»,
– зазначає Олександр Ямпольський, лідер напряму ритейлу Deloitte Ukraine.
Купівельна активність зростає
У 2025 році купівельна активність українців у багатьох категоріях зросла порівняно з 2024 роком. Найпомітніше зростання відбулося у базових сегментах: 14% опитаних частіше купували продукти харчування, а 38% витрачали на них більше коштів. Зростання також спостерігалося в категорії лікарських засобів: 21% респондентів повідомили, що купували їх частіше, а 36% збільшили витрати на цю категорію.
Попри поступове зростання купівельної активності, українці залишаються вибірковими у витратах. У більшості регіонів найменше економлять на дитячих товарах, товарах для домашніх улюбленців, освіті та пальному. Натомість найчастіше заощаджують на товарах домашнього вжитку та побутовій хімії, одязі та взутті, а також косметичних засобах і парфумерії.
«У 2025 році ключовим чинником поведінки покупців стала чутливість до ціни. Ми бачимо, що українці дедалі частіше обирають дискаунтерні формати, планують покупки й активніше реагують на акції та товари private label. Попри непрості економічні умови, споживча активність відновлюється швидше, ніж очікувалося, а магазини «біля дому» й надалі залишаються одним із найпопулярніших форматів»,
– зазначає Наталя Шаповалова, СЕО ТОВ «АТБ-маркет».
Офлайн vs онлайн
Базові покупки українці переважно здійснюють у фізичних магазинах. Зокрема, 76% споживачів купують офлайн продукти харчування (72% у 2024 році), 63% – лікарські засоби (59% у 2024 році), а 66% – товари домашнього вжитку та побутову хімію (64% у 2024 році).
Водночас онлайн-сегмент продовжує зміцнювати свої позиції. У 2025 році 18% українців купували електроніку та побутову техніку онлайн (17% у 2024 році), 18% – косметичні засоби та парфумерію (15% у 2024 році), 17% – одяг і взуття (15% у 2024 році).
«У 2025 році покупець став значно більш усвідомленим: менше імпульсивних покупок і більше планування. Клієнти активніше користуються програмами лояльності, комбінують промо й кешбеки та уважніше ставляться до об’єму, формату та економічності продукту. Фактично споживач поводиться як фінансово дисциплінований менеджер власного бюджету. Водночас люди не готові відмовлятися від турботи про себе – стабільно зростають категорії декоративної косметики та парфумерії, продажі яких уже перевищують довоєнні показники»,
– додає Ольга Шевченко, виконавча директорка мережі магазинів EVA та EVA.UA.
Відгуки, TikTok і ШІ впливають на рішення про покупку
Разом із зростанням купівельної активності змінюється і сам процес вибору товарів. Цифрові інструменти дедалі більше впливають на те, як українці ухвалюють рішення про покупку. Найбільш значущим фактором залишаються відгуки інших користувачів: 34% опитаних зазначили, що саме вони допомагають остаточно визначитися з покупкою.
Соціальні мережі також зміцнюють свою роль у пошуку нових товарів. Для 19% українців основною платформою, де вони найчастіше знаходять нові продукти, став TikTok. Соцмережі дедалі частіше виконують роль каталогу товарів, де користувачі можуть не лише побачити продукт, а й одразу ознайомитися з досвідом інших покупців. Цей тренд помітний і в окремих сегментах: зокрема, 42% українців дізнаються про нові книжкові видання саме через соціальні мережі.
Паралельно зростає роль технологій штучного інтелекту. У 2025 році 27% українців використовували ШІ для роботи або навчання – на 11 в. п. більше, ніж роком раніше. Такі інструменти дедалі частіше допомагають шукати інформацію про товари, порівнювати їхні характеристики та знаходити вигідні пропозиції.
Зручність вирішує: доставка, поштомати, таксі
Цифрові сервіси змінюють не лише спосіб вибору товарів, а й те, як українці отримують покупки та пересуваються містом. Для частини українців доставка вже стала звичним способом отримання покупок. Кожен десятий споживач отримує через поштові сервіси понад 60% своїх замовлень, а загалом 96% українців хоча б інколи користуються поштовими послугами.
Паралельно зростає популярність поштоматів і кур’єрської доставки, якими частіше почали користуватись 35% опитаних.
Схожі зміни відбуваються і у сфері міської мобільності. Близько 40% українців сприймають таксі як звичний спосіб пересування, а для 29% користувачів головним фактором під час вибору сервісу є вартість поїздки.
Цінності формують вибір
Громадянська позиція залишається важливим фактором під час вибору товарів і послуг. Так, 62% українців не купують продукцію компаній, продавець або виробник яких не залишив ринок росії.
Водночас споживачі очікують активної позиції і від бізнесу: 52% респондентів вважають, що компанії мають спрямовувати свою діяльність на підтримку Збройних Сил України та подолання наслідків війни, а ще 27% готові купувати продукцію таких виробників навіть якщо вона коштує дорожче.
Українці також продовжують фінансово підтримувати військових. У 2025 році 88% опитаних донатили на допомогу ЗСУ або постраждалим унаслідок війни. Найвищий рівень довіри, як і раніше, мають збори знайомих, друзів і колег: на них донатять понад 69% респондентів, а середня сума внеску становить 209 грн.
Ціннісні орієнтири проявляються і в культурних виборах: 24% українців зазначають, що використання національних і культурних символів у дизайні товарів підтримує українську культуру та зміцнює ідентичність.
Українці витрачають на базові потреби значно більше, ніж європейці
У межах дослідження Deloitte Ukraine було проведено порівняння структури витрат українців із бюджетами споживачів в інших країнах. Дані демонструють суттєву різницю у розподілі витрат між українцями та жителями європейських держав.
Найбільша частка витрат українців припадає на товари та послуги першої необхідності – 84% місячного бюджету. Для порівняння, у Німеччині та Нідерландах цей показник становить 56-59%. Найменше українці витрачають на дозвілля – лише 1% загального бюджету, тоді як у європейських країнах ця частка сягає 16-17%.
У «бажаному» бюджеті українці демонструють прагнення до більш збалансованої структури витрат. Респонденти хотіли б зменшити частку витрат на базові потреби до 46%, натомість збільшити витрати на дозвілля до 19%, а також підвищити частку заощаджень та інвестицій до 19%.
Let’s make this work.
To view this video, change your targeting/advertising cookie settings.
Відео:
Дослідження Deloitte Ukraine про споживацькі настрої українців
Дослідження Deloitte Ukraine про споживацькі настрої українців
У 2025 році українці частіше купували онлайн, регулярно користувалися доставкою та поштоматами, а під час вибору покупок дедалі більше орієнтувалися на відгуки інших користувачів і соціальні мережі. Водночас базові потреби залишаються головною статтею витрат.
Про дослідження:
Опитування українців, яке лягло в основу дослідження, проводилось з 28 листопада до 11 грудня 2025 року. У ньому взяли участь понад 1000 жителів України віком від 18 років, які користуються смартфонами. Опитування охопило всі регіони України (за винятком тимчасово окупованих територій). Для збору даних використовувався кількісний метод – онлайн-опитування за квотованою вибіркою, що відповідає соціально‑демографічному портрету населення України.
Про Deloitte
Deloitte означає одну чи декілька юридичних осіб, а саме компанію Deloitte Touche Tohmatsu Limited (далі – DTTL), фірми у складі її глобальної мережі, а також пов’язані з ними юридичні особи (далі разом – Організація Deloitte). DTTL (також – Deloitte Global), кожна фірма у складі її мережі, а також пов’язані з ними особи є юридично окремими та незалежними особами, які не мають повноважень створювати або накладати одна на одну або брати на себе від імені одна одної зобов’язання перед третіми особами. DTTL, кожна фірма у складі мережі DTTL, а також пов’язані з ними юридичні особи несуть відповідальність тільки за власні дії чи бездіяльність і не відповідають за дії чи бездіяльність одна одної. DTTL не надає послуги клієнтам. Дізнатися більше ви можете за посиланням www.deloitte.com/about.
Професійними послугами компанії Deloitte як провідного постачальника професійних послуг користуються приблизно 90% із п’ятисот найбільших за рівнем доходу компаній світу, включених до щорічного рейтингу Fortune Global 500®, а також тисячі приватних компаній. Значущі та націлені на перспективу результати роботи наших фахівців сприяють підвищенню довіри суспільства до ринків капіталу, а також допомагають клієнтам здійснювати трансформацію їхнього бізнесу та успішно розвиватися. Історія Deloitte налічує 180 років, географія його мережі охоплює понад 150 країн та територій світу, де приблизно 460,000 працівників щодня здійснюють вплив, що має значення. Дізнатися більше про діяльність Deloitte ви можете на вебсайті за посиланням www.deloitte.com.
Анастасія Литвиненко
Deloitte Ukraine PR & Communications
alytvynenko@deloittece.com
Олександр Ямпольський
