Продовжують економити, обдумано підходять до витрат і підтримують соціально відповідальний бізнес

2023 рік продовжив випробовувати українських споживачів на стійкість та здатність адаптувати власні звички і підходи до реалій сьогодення. «Делойт» в Україні дослідив, як змінилася споживацька поведінка українців у другий рік великої війни. Це вже четверте дослідження компанії, що дозволяє відстежити динаміку купівельної активності українців, зокрема порівняти її з періодом до повномасштабного вторгнення.

Українці продовжують економити та рідше здійснювати покупки

У 2023 році тенденція економити серед українських споживачів зберігається. Залежно від категорії товарів, економлять від 41% до 77% українців. Попри те, що показник все ще високий, спостерігається позитивна динаміка, як порівняти з 2022 роком (47%–86%). Найменше економлять на лікарських засобах, дитячих товарах та купівлі готової їжі.

Щодо продуктів харчування, які становлять значну частку чека українців, то витрати в цьому сегменті зросли у 32% споживачів. Значна частина українців купує їжу (47%) та ліки (43%) про запас.

Водночас українці переосмислюють свої харчові звички та змінюють пріоритети. Відвідування ресторанів і барів у 2023 році скоротилося: 55% опитаних роблять це значно рідше, що на 24 в. п. менше, ніж у 2022 році. Натомість зростає популярність приготування їжі вдома (50%), найбільше це стосується тимчасово безробітних (53%), фрилансерів (72%) і тих, хто займається домогосподарством (59%).

Дозвілля продовжує бути не в пріоритеті витрат – 65% респондентів економлять на розвагах поза домом, а 58% рідше, ніж минулого року, відвідують кінотеатри та концерти. Проте онлайн-розваги стають все більш популярними: 32% українців збільшили витрати на перегляд ТБ та стримінгових каналів.

Онлайн-шопінг стає все більш популярним серед українців

Онлайн-сегмент продовжує розвиватися: частота онлайн-замовлень збільшилась на 12%. Найчастіше в інтернеті українці купують електроніку та побутову техніку (26%), косметику та парфумерію (19%), а також одяг та взуття (17%).

Офлайн залишається важливим форматом купівлі в житті українців. Якщо порівнювати з 2022 роком, коли через повномасштабне вторгнення та питання безпеки частота офлайн-покупок суттєво скоротилася до 50%, то цього року спостерігається відновлення: кількість покупок збільшилась на 9%. Найчастіше в традиційних магазинах купують їжу (85%), алкогольні напої (79%), товари для дому та побутову хімію (72%).

Допомога стала звичкою: все більше українців регулярно донатять

Невід’ємною частиною споживацької поведінки співвітчизників залишається громадянська позиція. Як і минулого року, абсолютна більшість споживачів (70%) продовжує бойкотувати виробників товарів/продавців, які не залишили ринок країни-агресора, а донати стали майже такими ж популярними, як продукти харчування. За даними дослідження, 92% українців донатять на допомогу ЗСУ або постраждалим внаслідок воєнних дій, що на 2 в. п. більше, ніж у 2022 році. 33% опитаних роблять це систематично, що на 13 в. п. більше, ніж минулого року. Більш ніж удвічі зросла кількість співвітчизників, які донатять регулярно, перебуваючи за кордоном – із 17% до 38%.

Українці найбільше довіряють зборам коштів від знайомих, друзів та колег. Їх підтримують понад 75% опитаних, а середня сума донату становить 147 гривень. Друге місце за рівнем довіри посідають великі благодійні фонди, такі як «Повернись живим», фонд Сергія Притули, а також збори Лачена (Ігоря Лаченкова), на них донатять майже 71% респондентів. На державні збори (такі як UNITED24) донатить теж значна частина населення – понад 60%, при цьому розмір середнього донату становить 121 грн.

Більш ніж половину бюджету українці витрачають на їжу та обов’язкові платежі, що відрізняється від тенденції у світі

Цього року було проведено порівняння споживацьких настроїв українців з настроями споживачів у Німеччині, Польщі, США, Канаді, ПАР та із середнім світовим показником.

Українці найбільше серед жителів інших країн, у яких проводилось дослідження, витрачають на продукти харчування та обов’язкові платежі. Цей показник сягає 66%, що понад удвічі більше, ніж середній світовий показник. Україна – єдина серед досліджуваних країн, де витрати на цю категорію перевищують 50%.

Українці значно менше витрачають на товари та послуги, які не є необхідними для базового існування. Найбільш помітна різниця у розподілі бюджету на такі категорії:

• Дозвілля (включно з ресторанами/кафе), відпочинок і туризм: українці витрачають 2% свого бюджету на цю категорію, у той час як жителі Німеччини – 17%, Польщі – 15%, США – 19%, Канади – 15%, ПАР – 17%.
• Електроніка, побутова техніка та товари домашнього вжитку: українці витрачають 2% бюджету на цю категорію, жителі Німеччини – 10%, Польщі – 12%, США – 12%, Канади – 10%, ПАР – 14%.

У таких категоріях, як одяг та взуття, охорона здоров’я, транспортні витрати та цифрові послуги, немає відчутної різниці між українцями та жителями порівнюваних країн.

Завантажити дослідження (PDF)

Про дослідження:

Опитування українців, яке лягло в основу дослідження, проводилось з 13 до 28 листопада 2023 року. В ньому взяли участь понад 1000 жителів України віком від 18 років, які користуються смартфонами. Опитування охопило всі регіони України (за винятком тимчасово окупованих територій).

Для збору даних використовувався кількісний метод – онлайн-опитування за квотованою вибіркою, що відповідає соціально-демографічному портрету населення України.