Entre 2000 et 2015, la production mondiale de vêtements a doublé tandis que leur taux d’usage a diminué de près de 36%, suggérant que l’on produit de plus en plus de vêtements que l’on porte de moins en moins longtemps. L’allongement de la durée de vie des vêtements et chaussures s’impose comme un levier incontournable pour passer d’une « mode éphémère » à une mode durable. Ce changement de paradigme constitue un défi de taille pour les enseignes, mais c’est aussi un formidable levier d’innovation et de renouveau pour les marques et pour les consommateurs.

La durabilité, une notion complexe et difficile à mesurer

La durabilité est une notion complexe, car elle recouvre de nombreux critères sur lesquels il n’existe pas encore de consensus, bien que des initiatives soient en cours pour mieux la caractériser. La notion questionne aussi bien la robustesse des produits (durabilité physique) que leur fonctionnalité (durabilité d’usage) et leur désirabilité (durabilité émotionnelle) dans le temps. 
 

Des leviers de durabilité à chaque étape du cycle de vie

Un travail sur la durabilité ne se limite pas à la qualité, mais implique de repenser l’ensemble du cycle de vie du produit, de sa conception à son usage jusqu’à sa fin de vie. Les leviers de durabilité physique consistent à optimiser la robustesse du produit lors des étapes de conception et de fabrication, ainsi que sa tenue au cours de la phase d’usage par le consommateur.  Plus prospectifs, les leviers de durabilité non physique ont pour objectif de prolonger la durée d’usage des articles, en travaillant par exemple sur l’adaptabilité, l’attachement du consommateur envers son produit ou en testant de nouveaux modèles et services pour maximiser le nombre de fois qu’un article est porté.
 

Une clé vers des modèles fondés sur l’usage

En investissant le champ de la durabilité, les marques peuvent contribuer à l’essor de modèles au service d’une mode circulaire. Pour les enseignes, il s’agit d’exploiter la valeur d’articles robustes, réparables et adaptables tout au long de leur cycle de vie, grâce à des modèles et à des services fondés sur l’usage. L’objectif à terme est de trouver un équilibre entre rentabilité pour la marque (flux de revenus diversifiés et répétés pour un même produit), création de valeur pour le consommateur (coût à l’utilisation, choix d’une offre variée) et éco-responsabilité (dissociation des flux de revenus de la production de produits neufs).