Evolución de comercio online en moda

La industria de la moda creció un 16 % en los últimos 5 años, pese a enfrentarse a dos años débiles: 2020 por el COVID y 2022 por vientos macroeconómicos en contra, ocasionados por la inflación y los tipos de interés.

La inversión impulsada por la COVID (CAPEX) y los cambios en los hábitos del consumidor potenciaron de forma permanente el canal online en moda, lo que ha permitido una captación progresiva del mercado offline.

El crecimiento del e-commerce en Europa

Reino Unido y Alemania lideran en crecimiento de valor, mientras que el sur de Europa muestra incrementos porcentuales explosivos. Un crecimiento que ha sido provocado por una población que creció aprendiendo con internet y que ahora gasta en él; hoy todos somos nativos digitales.

Impulsores del crecimiento:

• Penetración de internet: los países que más crecieron en moda online también experimentaron el mayor aumento en la penetración de internet.
• Franja de edad media (35-54 años): los países con mayor crecimiento de ingresos online tienen una mayor proporción de población en este grupo de edad.
• Gasto del consumidor: los países que mejor se comportaron económicamente y que incrementaron el gasto del consumidor (Italia y España) fueron los que más crecieron en e-commerce de moda.

Italia, España y Turquía han crecido durante 5 años debido a su potencial de desarrollo, su enfoque en el valor y sus culturas locales impulsadas por la moda. Los 3 países se están desarrollando rápidamente y alcanzando madurez tras haber enfrentado crisis económicas, topografías complejas para el despliegue de infraestructuras digitales y barreras regulatorias y burocracia.

La moda local repuntó gracias al auge del turismo, alcanzando niveles prepandemia. Esto permitió:

• En España, que negocios omnicanal nativos como Inditex y Mango se consolidaran.
• En Turquía, que el hub de manufactura creciera y surgieran nuevos actores de fast fashion.
• En Italia, que los valores culturales ligados al estilo y la moda resurgieran gracias al aumento de la renta disponible.

El futuro del e-commerce en la moda para 2030

La previsión hacia 2030 anticipa un nuevo salto cualitativo y cuantitativo en el e-commerce de moda. Se espera que los ingresos online en la región EMEA alcancen los 233.000 millones de dólares, con una tasa de crecimiento medio anual del 9,8 %, muy por encima del crecimiento previsto para el canal físico.

En el análisis por países, la cuota del canal online se situará en torno al 30% del total del sector moda, con mercados como Polonia, Italia y Reino Unido liderando la penetración digital. Turquía, Italia y España se consolidan como los mercados con mayor crecimiento online, cada uno con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 12 %. Italia, en particular, ganará relevancia en el ámbito online, aunque el Reino Unido seguirá liderando en volumen absoluto.

Además, aunque la categoría ropa continuará liderando en volumen, se producirán transformaciones relevantes:

• El calzado será la categoría con mayor crecimiento relativo con un CAGR del 10,34 %, gracias a la estandarización de tallas, menores devoluciones y un mayor ticket medio de compra (AOV) que compensa los costes logísticos.
• La moda masculina será un importante motor de crecimiento en seis de los diez mercados analizados. Una tendencia que ya es visible, ya que en 2024, las búsquedas en Google relacionadas con ropa masculina superaron a las de ropa femenina en 10 de los 12 meses de 2024, reforzando así el papel emergente del consumidor masculino en la transformación del sector.

Este escenario confirma que el modelo híbrido será la norma: las marcas deberán operar con fluidez entre el entorno físico y el digital, integrando datos, experiencias y canales de forma coherente.
 

Cómo navegar la transformación: hoja de ruta para minoristas

Los hábitos de compra se han vuelto más complejos, exigentes y emocionales. El consumidor actual no solo busca un producto, sino una experiencia inspiradora, personalizada y fluida. Capturar el crecimiento del mercado online requiere nuevas formas de pensar y las marcas que quieran capitalizarlo deberán transformar su enfoque en cinco claves estratégicas:

1. Integración omnicanal real: eliminar las barreras entre lo físico y lo digital. La tienda física se convierte en punto de experiencia, recogida y devolución, mientras que el canal digital en espacio de descubrimiento y conversión. Con algunos países alcanzando el 35 % en ventas online, adoptar una estrategia unificada será clave para el futuro del e-commerce.
2. Activación del dato de primera parte (1PD): aprovechar los datos propios para optimizar campañas, construir audiencias y ofrecer propuestas hiper-personalizadas, tanto en medios como en experiencia de compra.
3. Inversión en tecnologías inmersivas: llevar la conveniencia al siguiente nivel y hacer que tu anuncio permita al comprador "probarse" el producto antes de comprarlo, de forma que se conecte emocionalmente con el consumidor.
4. Unificación de equipos y objetivos: romper barreras entre ventas, marketing, tienda y tecnología, alineando métricas, canales y mensajes bajo una única narrativa de marca.
5. Retailtainment y gamificación: incorporar elementos lúdicos y experiencias en el proceso de compra digital (retos, recompensas, interacciones) es clave para hacer de la compra una experiencia divertida y del futuro, impulsando un mayor ticket medio de compra (AOV) y repetición de compra.

En definitiva, el desafío no parte solo de digitalizarse, sino de construir alrededor una propuesta de valor coherente, emocionalmente relevante y orientada a un consumidor cada vez más conectado. Integrar tecnología, creatividad y datos marcará la diferencia en el comercio online del futuro.