Étude Deloitte 2025 sur l'industrie horlogère suisse
Le temps sous pression
Alors que l'industrie horlogère suisse prend le temps de réfléchir à son héritage, le secteur horloger traverse l'une des périodes les plus complexes de son histoire récente. La demande reste fragile, et l’évolution des droits de douane a créé de nouvelles incertitudes amenant les consommateurs à se montrer de plus en plus attentifs aux prix. La résilience de l’horlogerie suisse est une fois de plus mise à l'épreuve, non pas par un choc soudain, mais par l’accumulation progressive de pressions multiples.
À propos de l’Étude
Ce rapport est la onzième édition de l’Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse. Il s’appuie sur un sondage réalisé en ligne auprès de 111 cadres supérieurs du secteur horloger entre juin et juillet 2025, ainsi que sur des entretiens menés avec des experts de l’industrie. Au cours de la même période, un sondage a été effectué en ligne auprès de 6 500 consommateurs sur le marché suisse et les principaux marchés d’exportation des montres suisses, à savoir : la Chine, la France, l’Allemagne, Hong Kong, l’Inde, l’Italie, le Japon, Singapour, les Émirats arabes unis, le Royaume-Uni et les États-Unis. Cette année, nous avons également interrogé des consommateurs au Mexique et avons consacré toute une section à ce marché en pleine croissance.
Points-clés de l’Étude
Les thèmes abordés dans ce document sont les suivants :
Perspectives du secteur : fissures sur le cadran
Les inquiétudes suscitées par le contexte économique actuel se reflètent clairement dans les risques identifiés par les dirigeants de l'industrie pour les 12 prochains mois. En tête de liste figure la vigueur persistante du franc suisse, qui pose depuis longtemps des défis aux exportateurs, suivie d'un affaiblissement de la demande mondiale. Même en Suisse, l'appréciation du franc a un impact. Autrefois, l’achat de montres en Suisse était particulièrement attractif pour les touristes, notamment grâce au remboursement de la TVA, mais le taux de change érode aujourd'hui cet avantage.
Comportements des consommateurs : Pourquoi ils achètent
Ces conclusions reflètent les résultats de notre enquête mondiale auprès des consommateurs : 72% des personnes interrogées prévoyant d'acheter une montre traditionnelle au cours des douze prochains mois, ont déclaré que ce serait pour leur propre usage. Les différences générationnelles sont assez marquées. Les baby-boomers sont explicitement les plus intéressés par l’utilisation fonctionnelle d’une montre : 42% l’achètent pour lire l'heure, contre 26% en moyenne. En revanche, seuls 7% des répondants de cette génération disent acheter une montre pour soigner leur style, une motivation plus importante pour le reste des sondés, avec 17% au total qui choisissent cette option. Pour les millennials, pouvoir lire l'heure est tout aussi important que d'avoir belle allure (20%), deux facteurs légèrement moins importants que l’envie de s’offrir une récompense (23%).
Explorer le marché mexicain
S’agissant du type de montre le plus souvent porté, les smartwatches sont plus implantées au Mexique que dans la plupart des marchés : 38 % des consommateurs déclarent en porter une, contre une moyenne mondiale de seulement 30%. 25% portent à la fois une montre connectée et traditionelle, tandis que 19% privilégient exclusivement les modèles traditionnels, une proportion inférieure à la moyenne mondiale de 26%. Pourtant, lorsqu'on leur demande quelles sont leurs intentions d’achat, les Mexicains sont plus enclins que la moyenne à acheter une montre traditionnelle au cours de l'année à venir (62% contre 54%), tandis que les achats de montres connectées sont également nettement plus élevés que la moyenne mondiale (69% contre 53%).
