Analyses Deloitte sur l’industrie horlogère suisse 2024 : focus sur le marché féminin

À propos de l'étude
 

L’enquête « Analyses Deloitte sur l’industrie horlogère suisse 2024 : focus sur le marché féminin » est le fruit d'une collaboration entre Deloitte et Watch Femme. Deuxième numéro de cette série en trois parties (voir la première publication consacrée au marché indien ici1), elle offre un panorama détaillé du marché des montres destinées aux femmes.

L'étude 2022 de Deloitte sur l'industrie horlogère suisse anticipait un avenir où le secteur se conjuguerait au féminin. Ce numéro spécial, consacré au marché féminin, est l'aboutissement d'entretiens menés auprès de marques, de détaillants et d’associations issus du secteur de l’horlogerie, offrant ainsi une perspective plus large sur les opportunités de croissance de ce segment. Cette étude s’appuie passionnés également sur des enquêtes en ligne menées par Deloitte et Watch Femme entre août et septembre 2024. Deloitte a interrogé 6 000 consommateurs du marché suisse et des principaux marchés d'exportation des montres suisses, à savoir : la Chine, la France, l’Allemagne, Hong Kong, l’Inde, l’Italie, le Japon, Singapour, les Émirats arabes unis, le Royaume-Uni et les États-Unis. Watch Femme a, pour sa part, recueilli les réponses de 107 consommateurs de montres avertis et présents sur treize marchés, notamment le Canada, la France, l’Allemagne, la Grèce, la Hongrie, l’Inde, l’Italie, la Malaisie, la Suisse, Singapour, le Royaume-Uni et les États-Unis.

La série « Analyses Deloitte sur l’industrie horlogère suisse » est le fruit d’un travail de recherche indépendant de nos équipes offrant une évaluation globale du secteur horloger sous divers angles.

Points-clés de l’analyse 

• L’Heure des Femmes : Les femmes sont de plus en plus nombreuses à s'offrir des montres, signe d'un renversement de tendance dans le marché horloger. Pourtant, elles restent encore largement sous-représentées et peu ciblées par l'industrie, révélant ainsi un potentiel de croissance encore inexploité.

• Chacun.e ses goûts : Les montres non-genrées et vintage séduisent toujours plus, surtout chez les jeunes générations. Les femmes privilégient des modèles qui reflètent leur style personnel plutôt que des designs genrés, ce qui illustre une tendance vers des créations plus polyvalentes et inclusives.

• Ma boutique :  L’expérience en magasin ne comble pas toujours les attentes des consommatrices, lesquelles sont nombreuses à se sentir mal à l’aise dans les espaces de vente classiques. Les femmes manquent encore de lieux sur mesure, s’agissant aussi bien du choix des produits que de l’ambiance des boutiques.

• Une Femme, Un Style : Il n'y a pas de profil de consommatrice unique. Les préférences des femmes varient grandement selon les générations et les marchés. Habitudes d’achat, décisions de consommation et réactions aux stratégies marketing : tout est multiple.

• En terre inconnue : Le marché féminin demeure largement sous-étudié, avec des données limitées et peu de figures féminines de référence, qu’il s’agisse de collectionneuses, de CEO, d’expertes ou de journalistes en horlogerie. Davantage de recherches sont nécessaires pour mieux cerner les préférences des femmes et déterminer les meilleures approches pour les attirer et les satisfaire.

Les thèmes abordés dans ce document sont les suivants :

La bataille du poignet

En 2024, plus de 50 % des femmes interrogées déclarent porter exclusivement une smartwatch ou alterner entre montre connectée et montre traditionnelle. Seulement 22 % d’entre elles portent exclusivement un modèle traditionnel, tandis que 21 % indiquent ne pas porter de montre du tout. Pour les montres traditionnelles, il s'agit d'une baisse marquée : la part des femmes qui en portent a presque diminué de moitié depuis 2020.

Le pouvoir, au féminin

En 2024, le rapport qualité-prix reste le critère déterminant pour les femmes souhaitant acheter une montre, et ce, toutes générations confondues. Parmi les autres facteurs importants figurent le design et l’image de marque.

Bien que les hommes soient tout aussi sensibles aux prix, ils se montrent généralement plus enclins à dépenser des sommes plus élevées. La majorité des sondés, tous genres confondus, indique être prête à investir jusqu’à hauteur de 500 $. Si 34 % des femmes ont choisi cette réponse, contre 26 % d’hommes, on observe néanmoins une nette progression de l'intérêt féminin pour les montres. En 2024, près de 40 % des consommatrices interrogées se disent prêtes à dépenser entre 501 et 5 000 $ pour une nouvelle montre, soit une augmentation de 10 points de pourcentage par rapport à 2023.

L’heure de la tradition a sonné

Selon l'enquête, les femmes qui achètent en ligne préfèrent majoritairement le site web officiel de la marque. Toutefois, les réseaux sociaux gagnent du terrain comme canal d'achat, même si leur part reste marginale par rapport aux autres plateformes. En 2024, 4 % des femmes envisagent d’acheter leur montre via les réseaux sociaux contre seulement 2% l'année précédente. L'influence des réseaux sociaux s'accroît, en particulier chez les jeunes acheteuses.

Ce que veulent les femmes

Dans les réponses ouvertes, plusieurs répondants suggèrent que la catégorisation des montres par sexe devrait être progressivement abandonnée au profit d’un marketing plus inclusif et de la possibilité pour les consommateurs de voir les montres sur des poignets de différentes tailles et teintes de peau. Toutefois, les sondés reconnaissent que, dans le cadre des pratiques de vente actuelles, des éléments tels que l'agencement des boutiques et les systèmes de gestion des stock compliqueraient la transition vers un abandon de termes comme « montre pour homme » ou « montre pour femme ».