超個人化時代－掌握零售行銷新局

全球消費品市場邁向高度競爭階段，各企業如何深化與消費者之間的互動關係、提升顧客黏著度，已經成為品牌致勝的關鍵。近年來，隨著新科技的發展及品牌商轉往經營長期關係為主軸的發展經營策略，市場形塑出「全渠道整合」、「AI加速超個人化推廣」、「以數據驅動決策」等重點趨勢，而在這些趨勢的背後，Deloitte與SAP共同發布的《全球消費品顧客互動報告》^註1也觀察到，品牌商與消費者在新科技應用的重要性認知、互動與溝通渠道，以及數據的實際運用方式等面向，皆存在顯著落差，而AI技術的有效運用將會成為消弭差距的其中一個關鍵因素。《全球消費品顧客互動報告》中指出的五大挑戰能具體體現品牌商與消費者之間的認知差異，並隨後由Deloitte提供三大觀點，說明AI技術得以如何應用，進而提升顧客黏著度與滿意度：

一、吸引和留住消費者變得越來越困難：

在競爭激烈且消費者行為快速變化的市場中，吸引和留住消費者是一大挑戰，有超過50%的行銷人員受訪者認為，消費者的行為變得越來越難以預測及與消費者的互動越來越困難，而也有56%的消費者表明自己已經因為價格因素轉向自有品牌替代產品，可見對消費者而言，價格比對品牌的忠誠度來得更為重要，行銷人員需要適應忠誠度的轉變，訂定能夠加深品牌親和力的策略，而為了更有效率的觸及消費者並與其互動，品牌商需擬定線上線下全渠道整合策略，以數據為基礎、以消費者為中心，深入洞察粉絲喜好。

二、人工智慧和個人化需求推動創新：

全球人工智慧(Artificial Intelligence, AI)技術的發展越趨成熟，正改變零售與行銷的競爭格局，許多國際零售商及品牌大廠也已經開始將 AI 技術靈活運用在客戶體驗與營運決策中，然而，台灣行銷圈對 AI 的關注仍相對保守，相比全球的數據顯示有七成以上的行銷人員受訪者認為，AI 對於吸引新客戶及留住舊客戶而言非常重要，台灣卻只有五成行銷人員受訪者認同，顯示台灣與全球的行銷人員在AI技術重要性的感知與應用上仍有認知落差，而同時，消費者對AI技術應用的期待卻已日益升高，有近六到七成的消費者受訪者表示，希望獲得更多個人化交易和優惠並期待有更多AI創造的產品或內容，他們渴望更即時、個人化的優惠體驗並與 AI 創造的內容互動。行銷人員與消費者間對於AI技術應用期待的落差突顯出，如果品牌方無法快速補足認知與行動的落差，將可能錯失與顧客建立深層互動關係與差異化體驗的機會，反之，嗅得先機的公司也將在這激烈競爭的局面中脫穎而出。

三、消費通路變得更加多樣化和不穩定

隨著資訊來源越來越多元，消費者的注意力被分散，各平台持續爭奪僅存的曝光機會，根據調查結果顯示，台灣消費者過去最常使用來與品牌互動的管道前三名中，「品牌或產品網站」及「行動應用程式」並未進入行銷商最常與顧客互動管道的前五名，顯示消費者行為與行銷策略(如資源投注方向)之間可能存在著落差，同時，科技正重新定義顧客體驗，並帶來更多發展的可能性，研究報告也指出，有近五成的消費者期待能透過虛擬實境(VR)或其他沉浸式體驗來參與整個購買旅程，雖然這些新興科技可能還在創新階段，但已經透露出消費者對更深層參與與互動式內容的期待，為了回應這個期待，品牌商也開始思考，如何有效率地將新科技導入公司，並整合入現有的行銷渠道及互動模式中。

四、消費者抵制沒有明確目的或用途的數據

當科技逐漸發展、競爭激烈，品牌商更需要使用消費者數據來做精準的個人化行銷，然而，卻有近半的行銷人員受訪者表示，他們的組織存在「Dark Data」問題，也就是說，組織耗費資源收集沒有明確目的或用途的數據，這些數據的使用方式也無法為消費者帶來好處。

與此同時，消費者對隱私數據保護的意識逐漸抬頭，有近九成的消費者受訪者認為，品牌應該要有明確的數據隱私政策，也有七成認為，如果品牌索取過多個資會感到反感，若企業已投入資源進行資料的蒐集卻又無法妥善且精準的使用資料，不僅無法有效的制定合適的行銷策略吸引或留住消費者，消費者亦會因為品牌不尊重自身的數據離開。

五、Z 世代改變了消費者的支出和儲蓄方式

消費者對於價格的敏感度升高，尤其Z世代的消費者已經開始縮減消費品的支出，且他們同時適應許多數位化的平台跟渠道，這也說明消費者越是精打細算，市場競爭就越激烈，此時，個人化的溝通與體驗就能成為關鍵差異，真正影響顧客的購買決策。

現今消費者對品牌的忠誠度已不如以往，他們更關注產品是否能精準回應個人需求，在這樣的轉變下，AI技術將成為關鍵推手，能夠靈活運用AI並提供超個人化^註2體驗的品牌，將更有機會在激烈競爭中脫穎而出，贏得消費者青睞。而針對品牌商如何運用新科技來強化品牌與顧客的深層關係，Deloitte也提供三大觀點：

一、 消費者期待品牌商在對的時機點、對的地方提供對的商品或服務，他們需要的是真正客製化的內容而不是制式的互動過程，透過AI技術，品牌商更能精準找到合適的時機與管道將客製化的內容推薦給潛在消費者，提升轉換率與顧客滿意度；

二、 AI技術能迅速調整傳遞內容，以應對季節、趨勢、甚至突發的情況，使品牌可以更快速的回應市場需求，以快速吸引或留住消費者；

三、  AI能使品牌對外傳遞資訊、商品上市、回應市場的時間有效縮短，然對外傳遞之內容的一致性仍需由員工來把關，才能與消費者有更深層的互動及更好的效果。

過去幾年零售業者都致力於做到個人化的推薦，但隨著AI等新技術興起，市場上逐漸轉往超個人化的方向發展，超個人化策略是利用數據分析和自動化技術，以較高的精確度對消費者旅程中的個人行為進行分析，而非以同一群體為單位進行預測，從而提供更加個性化的服務和產品推薦。有許多零售業者已經逐漸利用新技術提供顧客超個人化內容或服務，沃爾瑪長期致力於以科技驅動全通路整合，提供消費者一致性的購物體驗，他們於先前宣布「Adaptive Retail」策略，運用 AI、GenAI、AR及沉浸式商務技術，提升顧客互動品質，創造「像為每位顧客量身打造的購物旅程」，不論在線上、門市、App 或虛擬平台都能保持一致的高體驗品質，打造超個人化購物體驗，且沃爾瑪也透過專門打造的模型，優化客服助理，自動識別顧客需求，提供訂單追蹤、退貨等服務，同時，沃爾瑪開發 AR 平台 Retina，透過 AI 驅動的平台，他們可精確預測顧客喜好、客製網站首頁與推薦商品，打造如「專屬門市」般的電商體驗。

除了零售巨頭沃爾瑪之外，星巴克也開始聚焦於AI及自動化技術的耕耘以因應年輕消費者對超個人化體驗與數位互動的高度期待，星巴克打造的AI專屬平台不僅可以分析海量數據，推薦商品給消費者、優化門市營運，他們也同時利用AI技術辨識顧客偏好及其行為模式，推出客製化優惠與點數回饋，促使會員活躍度與忠誠度大幅提升，AI 與數位策略成功落地，使得季度營收與會員成長有大幅度的增長，而未來，星巴克將持續深化數位佈局，以維持競爭優勢。

結論：AI 與超個人化的未來：零售業的新競爭力

綜觀而言，AI技術的發展已經悄悄改變零售業的戰場，引領品牌邁向超個人化的顧客體驗新境界，也將促使品牌進行深度的數位轉型， 品牌利用第一手數據即時分析與運用，精準滿足客戶需求，並在每一個可能的接觸點提供專屬的服務，無論是哪種渠道，AI皆能協同運作，讓消費者的購物旅程充滿驚奇，維持品牌的競爭優勢。

_{註1：這項研究由 Opinium 所進行，為一項全球性研究的一部分，涵蓋英國、美國、澳洲、德國、阿聯酋、台灣與巴西，共蒐集來自 14,000 名一般消費者與 750 名高階行銷人員的意見，於 2025 年 2 月進行資料蒐集。}

_{註2：超個人化：將每一個消費者視為獨立的消費個體，透過整合數據及使用科技高效地運算，結合品牌內部用戶數據及可能影響消費者決策的外在因素及其數位足跡，量身打造行銷策略。}