글로벌 리테일 산업 동향 및 트렌드

들어가며

수년간 리테일(소매 유통) 기업들은 흔들림 없는 고객중심성, 엄격한 재무 관리, 운영 우수성, 데이터 기반 인사이트, 그리고 지속적인 적응력이라는 일련의 핵심 원칙을 중심으로 전략을 구축해 왔다. 이러한 요소들은 회복탄력성과 지속 가능한 성과를 확보하는 데 중요한 역할을 해왔다.

이러한 기본 원칙들은 여전히 유효하지만, 최근 전 세계 330명의 리테일 업계 임원을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 2026년은 리테일 업계에 중대한 전환점이 될 가능성이 크다. 리테일 기업들은 그 어느 때보다도 도전적인 환경 속에서 ‘적응력’을 발휘해야 하는 상황에 직면해 있다. 커머스, 고객 참여, 운영 관리 전반에 걸쳐 중대한 변화가 예상되며, 이러한 변화의 중심에는 인공지능이 자리 잡고 있다. 그렇다면 리테일 업계는 이러한 변화에 어떻게 대응할 것인가? 본 2026년 전망에서는 향후 한 해를 형성할 것으로 예상되는 다섯 가지 핵심 동인을 살펴본다.

일부 지역에서 경제 성장의 완만한 둔화와 소비자 구매력의 추가적인 압박이 예상됨에도 불구하고, 설문에 응답한 전 세계 리테일 업계 임원의 96%는 산업 전반의 매출이 성장할 것으로 예상하고 있다. 또한 81%는 향후 1년 동안 수익성이 개선될 것으로 전망하고 있다(그림 1).

이러한 낙관론의 기반에는 비용 절감, 효율화 프로그램, 생산성 제고 이니셔티브를 통해 업계가 가시적인 성과를 거둘 것이라는 믿음이 자리하고 있다. 동시에 설문에 참여한 리테일 기업들은 성장, 고객, 그리고 운영 및 디지털 전환에 대한 투자를 최우선 과제로 두고 있다(그림 2).

이러한 우선순위는 소비자의 관심과 우선순위가 이동하는 지점을 정확히 인식하고 이에 대응해야 할 필요성을 명확히 보여준다. 소비자 구매력이 위축되고 ‘가치’가 의사결정의 최상위 요소로 부상함에 따라, 리테일 기업들의 효율성과 혁신 전략은 점점 더 가치추구형 소비자에게 더 많은 가치를 제공하는 데 초점을 맞추고 있다.  

1. 가치추구형 소비자: 지속적이며 구조적인 변화 

2026년에는 소비자들이 ‘공정한 가격’의 기준을 재정의함에 따라, 리테일 기업들이 가치 추구 행동으로의 구조적인 전환에 직면할 가능성이 크다. 가치추구형 소비자에 대한 연구에 따르면, 현재 미국 소비자의 10명 중 4명은 할인 중심 또는 비용 절감형 소비 행태를 보이고 있으며, 고소득 가구조차도 ‘가치’의 의미를 다시 평가하고 있는 것으로 나타났다. 또한 설문에 참여한 리테일 업계 임원의 약 70%는 다운 트레이딩1, 가치 중심 채널 이용, 편의성을 비용 절감으로 대체하는 등의 행동이 일시적인 인플레이션 대응이 아니라 구조적인 변화라고 인식하고 있다.

이러한 환경에서 고객을 확보하기 위해 리테일 기업들이 단순한 가격 경쟁력만으로 우위를 점하는 것은 어렵다. 연구 결과에 따르면 소비자가 인식하는 브랜드 가치의 최대 40%는 가격 이외의 요소에서 비롯된다. 세부 업종에 따라 품질, 고객 서비스, 결제 편의성, 로열티 프로그램, 나아가 직원의 태도와 같은 요소들이 소비자 선택에 영향을 미친다. 이러한 요인을 정확히 이해하고 상호 보완적인 가치 제안을 설계할 수 있다면, 오늘날의 가치추구형 소비자 환경에서도 리테일 기업은 경쟁우위를 확보할 수 있다.  

인사이트에서 실행으로: 리테일 업계의 대응

가치 추구 환경에서의 경쟁은 가격, 품질, 경험, 신뢰를 하나의 통합된 가치 생태계로 재구성하는 것을 의미한다. 리테일 기업들도 이에 주목하고 있으며, 응답자의 70%는 가치 가격대 상품 구성을 확대할 계획이라고 밝혔다. 자체 브랜드(프라이빗 라벨) 상품 강화는 두 번째로 많이 언급된 성장 기회이다. 또한 리테일 기업들은 옴니채널 경험 강화(46%)와 로열티 프로그램 고도화(36%)에도 집중하고 있는데(그림 3), 이는 개인화를 통해 부가가치를 창출할 수 있기 때문이다. 업계 임원의 26%는 이미 인공지능 기반 개인화에 집중하고 있으며, 추가로 35%는 향후 1년 내에 개인화된 인공지능 추천 기능을 도입할 것으로 예상하고 있다. 이 새로운 시대의 승자는 기술 기반 역량에 투자하여 품질, 태도, 신뢰를 강화하고, 가격 대비 가치가 충분하다고 느껴지는 개인화된 경험을 창출하는 기업이 될 가능성이 크다.  

2. 커머스에서의 인공지능: 실험 단계에서 실행 단계로의 전환 

인공지능이 파일럿 단계의 시범 사업에서 리테일 운영의 핵심으로 자리 잡는 속도는 빠르게 가속화되고 있다. 대다수의 리테일 기업은 이미 핵심 운영 역량에 인공지능을 활용하고 있거나, 향후 12개월 내에 활용할 계획을 가지고 있다(그림 4). 또한 리테일 기업들은 인공지능의 다음 진화 단계에도 대비하고 있으며, 응답자의 약 68%는 향후 12~24개월 내에 주요 운영 및 전사 활동에 에이전틱 AI를 도입할 것으로 예상하고 있다.

여러 측면에서 에이전틱 쇼핑은 이미 현실이 되고 있다. 전자상거래 환경에서는 상품 탐색, 의사결정, 결제 과정이 빠르게 리테일 기업 소유의 채널에서 인공지능 중개 채널로 이동하고 있으며, 현재 일부 리테일 기업의 경우 ChatGPT를 포함한 인공지능 기반 대화 서비스로부터 유입되는 추천 트래픽이 전체 유입의 15~20%를 차지하고 있다. 일부 산업 분석가들은 2030년까지 인공지능 에이전트가 전 세계 전자상거래 매출의 최대 25%를 처리할 수 있을 것으로 추정하고 있다.

리테일 업계 임원들 역시 이러한 파괴적 변화를 인식하고 있다. 응답자의 90%는 2026년까지 인공지능이 검색엔진보다 더 많이 활용될 것으로 예상하고 있으며, 절반은 쇼핑이 단일한 인공지능 기반 상호작용으로 전환되면서 2027년에는 현재의 여러 단계에 걸친 쇼핑 여정이 붕괴될 것으로 전망하고 있다(그림 5 ).  

인사이트에서 실행으로: 리테일 업계의 대응

소비자가 온라인에서 상품을 탐색하고 최종적으로 구매하는 방식의 이러한 근본적인 변화는 리테일 기업에 중대한 시사점을 제공한다. 예를 들어, 설문에 참여한 리테일 업계 임원의 81%는 생성형 AI가 브랜드 인지도보다 가치나 적합성과 같은 요소에 초점을 맞추면서, 2027년까지 브랜드 충성도를 약화시킬 것으로 보고 있다. 이러한 전망이 현실화될 경우, 리테일 기업들은 자사 상품이 소비자에게 보이지 않게 되는 상황을 방지하기 위해 상품 및 가격 데이터의 정확성, 접근성, 그리고 인공지능이 읽고 이해하기 쉬운 형태로의 최적화를 포함한 일련의 ‘인공지능 위생 요소’2를 갖출 필요가 있다.

궁극적으로 승자가 될 가능성이 높은 기업은 인공지능을 산업화하고 핵심 비즈니스 기능 전반에 통합하여, 조직 전체에 걸쳐 다수의 인공지능 에이전트를 배치하고 조율하는 기업이다. 현재 응답자의 44%는 자사의 레거시 시스템이 혁신을 저해하고 있다고 응답하고 있어, 정합성과 연결성을 갖춘 데이터 아키텍처에 대한 투자가 시급함을 보여준다. 또한 상업 조직이 인공지능 도구와 실시간으로 협업할 수 있도록 교육 체계가 구축될 필요가 있다. 인공지능 에이전트가 온라인 소비자 거래의 주요 인터페이스로 자리 잡게 될 경우, 조기에 적응한 기업은 상당한 경쟁우위를 확보할 가능성이 크다.  

3. 마케팅 및 고객 경험: 인공지능 시대에서의 재구성 

2026년에는 리테일 기업들이 점점 고도화되는 인공지능 기반 도구를 활용해 마케팅 의사결정을 최적화하고 대규모 실행 역량을 확보할 수 있을 것으로 보인다. 이러한 도구 세트는 초개인화, 크리에이티브 자동화, 오디언스 인텔리전스3, 콘텐츠 생성, 의사결정 지원 전반을 포괄해야 하며, 이를 통해 마케팅 조직은 보다 빠르고 정밀한 타겟팅이 가능해진다. 실제로 설문에 참여한 리테일 업계 임원의 67%는 향후 1년 내에 인공지능 기반 개인화 역량을 보유하게 될 것으로 예상하고 있으며, 이를 통해 고객별로 동적으로 진화하는 맞춤형 경험, 타겟 캠페인, 로열티 프로그램을 구현할 수 있을 것으로 보고 있다.

리테일 업계 임원들은 이러한 인공지능 도구에 대해 높은 신뢰를 보이고 있으며, 응답자의 94%는 더 많은 마케팅 활동을 내부화 할 계획이라고 밝혔다(그림 6). 리테일 미디어 네트워크(RMN)4를 운영하는 리테일 기업의 경우, 내부화의 잠재적 효과는 더욱 크다. 응답자의 88%는 향후 1년 동안 RMN이 매출과 수익성에 핵심적인 역할을 할 것으로 보고 있으며, 79%는 자사 상품군을 넘어서는 비엔데믹(non-endemic) 광고5로의 확장을 예상하고 있다. 이는 리테일 기업이 쇼퍼 기반 오디언스 타겟팅 역량을 바탕으로, 자사가 판매하지 않는 보험과 같은 서비스나 상품을 광고하는 등 외부 브랜드의 광고를 통해 수익을 창출할 수 있음을 의미한다. 반면, 설문에 응답한 임원의 83%는 트레이드 프로모션 예산이 RMN으로 이전될 것으로 전망하고 있다.  

인사이트에서 실행으로: 리테일 업계의 대응

설문에 참여한 리테일 업계 임원의 4분의 3이 외부 대행사에 대한 의존도를 낮출 계획을 가지고 있는 만큼, 인하우스 기반의 인공지능 활용 마케팅으로의 전환은 데이터의 가치를 극대화하고, 마케팅 민첩성을 제고하며, 고객 여정을 대규모로 개인화 할 수 있는 역량 구축을 리테일 기업에 요구한다. 생성형 AI가 크리에이티브 기술에 대한 접근성을 높이면서, 향후 차별화의 핵심은 점점 더 혼잡해지는 시장 환경 속에서 창의성, 데이터, 인공지능 기반 인사이트를 얼마나 효과적으로 결합해 독창적인 브랜드 경험을 제공하는가에 달려 있다.  

4. 공급망 전환: 불확실성 속에서 회복탄력성 구축

공급망 전환은 회복탄력성과 경쟁력을 확보하기 위한 핵심 수단으로 부상하고 있다. 설문에 참여한 리테일 업계 임원의 95%가 글로벌 무역 정책으로 인해 비용 상승을 예상하고 있는 가운데, 공급망을 재구상 하여 비용 압박과 운영 복잡성을 관리하려는 방향으로 초점이 이동하고 있다.

이러한 전환의 시급성은 2026년에 원가가 상승할 경우 온쇼어링6, 니어쇼어링7, 공급업체 다변화와 같은 방식으로 공급망을 재편할 계획이라고 응답한 비율이 66%에 달한다는 점에서 더욱 분명해진다. 특히 니어쇼어링은 수요 신호에 보다 빠르고 효과적으로 대응할 수 있는 기회를 제공하며, 이를 통해 재고 관리를 개선하고 리드타임을 단축할 수 있다.  

인사이트에서 실행으로: 리테일 업계의 대응

리테일 기업들이 급증하는 풀필먼트8 및 물류 비용을 완화하려는 가운데, 기술은 공급망 전환을 추진하는 데 있어 핵심적인 역할을 수행하고 있다. 현재 설문에 참여한 리테일 기업의 30%는 공급망 가시성 확보를 위해 인공지능을 활용하고 있으며, 이 비율은 향후 1년 내에 41%로 증가할 것으로 예상된다. 또한 응답한 임원의 59%는 향후 12개월 이내에 인공지능 기반 공급망 이니셔티브에서 긍정적인 투자수익률을 기대하고 있다. 이러한 기술 투자를 우선순위에 두는 리테일 기업은 향후 예상되는 도전 과제를 효과적으로 극복하고, 점점 더 복잡하고 신뢰하기 어려운 환경 속에서도 지속적인 성장과 혁신을 위한 기반을 마련할 수 있을 것이다.  

5. 재무적 건전성 제고: 마진 관리와 비용 통제

성장이 최우선 과제로 부상한 가운데, 재무적 건전성을 입증하기 위해서는 수익성을 야심찬 목표 수준에 부합시켜야 한다. 설문에 참여한 거의 모든 리테일 업계 임원들은 글로벌 무역 정책 변화로 인해 2026년에 비용이 증가할 것으로 예상하고 있다. 구체적으로는 6%가 큰 폭의 증가를, 55%가 중간 수준의 증가를, 34%가 소폭 증가를 전망하고 있다. 이러한 어려움에도 불구하고 리테일 업계 임원들은 여전히 긍정적인 시각을 유지하고 있으며, 82%는 2026년에 마진이 확대될 것으로 예상하고 있다.

리테일 기업들은 이러한 비용 상승을 상쇄하기 위해 다양한 대응 전략을 계획하고 있다. 예를 들어, 67%는 무료 배송 기준 금액을 상향 조정할 것으로 예상하고 있으며, 72%는 고마진 또는 부가가치가 높은 상품 중심으로 제품 믹스를 전환할 계획이다. 또한 73%는 리테일 가격을 점진적으로 인상할 의도를 가지고 있다. 그러나 비용 상승은 단순한 가격 조정에 그치지 않고, 기업의 핵심에 영향을 미치는 재무 전략의 변화를 요구하고 있다. 비용 증가를 예상한 95%의 임원 중 76%는 투자 우선순위를 조정할 가능성이 높다고 응답했으며, 82%는 보다 수익성이 높은 사업으로 자본 배분을 전환할 것으로 보고 있다.  

인사이트에서 실행으로: 리테일 업계의 대응

마진 리더십의 성패는 절제만큼이나 정밀성에 달려 있다. 설문에 참여한 리테일 업계 임원의 4분의 3는 자사가 거시 환경 요인보다는 통제 가능한 요소에 집중하고 있으며, 외부 환경에 불필요한 자원을 소모하지 않고 있다고 응답했다. 이러한 접근을 효과적으로 수행하는 기업들은 이미 성과를 내고 있으며, 71%는 강화된 비용 통제를 통해 경쟁우위를 확보하고 있다고 밝혔다. 수익성을 보호하기 위해 리테일 기업은 동적 가격 책정, 데이터 기반 프로모션, 타겟화 된 상품 구성 조정과 같은 전략을 활용하여 소비자 신뢰를 훼손하지 않으면서 제품 믹스, 소싱, 가격 전반에 걸쳐 비용 통제를 내재화할 필요가 있다. 동시에 고마진의 프라이빗 라벨과 로열티 생태계9를 통한 수익원 다각화, 그리고 대규모 생산성 향상과 자동화 추진은 비용 관리와 지속 가능한 성장을 뒷받침하는 데 필수적인 요소가 될 것이다.  

2026년과 그 이후를 위한 새로운 과제

2026년과 그 이후에도 고객중심성, 재무 규율, 운영 우수성, 데이터 기반 인사이트와 같이 오랫동안 리테일 산업을 지탱해 온 기본 원칙들은 여전히 중요하다. 그러나 올해는 리테일 기업의 적응력이 이전과는 다른 방식으로 시험대에 오를 것이다. 가치추구형 소비자, 인공지능 기반 커머스, 재구성된 마케팅, 회복 탄력적인 공급망, 그리고 보다 정교한 마진 관리는 리테일 업계의 경쟁 방식과 성장 경로를 재편하고 있다. 향후 선도 기업은 적응력을 방어적인 대응이 아닌 전략적 역량으로 인식하는 기업이 될 가능성이 크다. 리테일 산업 리더에게 주어진 과제는 명확하다. 통제 가능한 영역에 집중하고, 기본에 더욱 충실하며, 인공지능과 인사이트를 통해 이를 고도화하고, 소비자에게 진정한 가치를 제공하는 것이다. 이를 실천하는 기업은 리테일 산업의 다음 시대를 주도하게 될 것이다.