Le secteur bancaire suisse est sous pression. Dans un environnement macroéconomique déjà difficile où les marges se réduisent et les acteurs du numérique gagnent du terrain, de nombreuses banques peinent à suivre le rythme rapide de l’évolution des attentes des clients. Les néobanques mènent la danse en proposant des services numériques fluides à frais réduits, obligeant les acteurs traditionnels à s'adapter ou à prendre du retard. Plus que jamais, les préférences et les exigences des clients sont primordiales et les banques suisses sont soumises à une pression croissante pour améliorer leur expérience client (CX). L'expérience client (CX) désigne la perception et la satisfaction globales d'un client à l'égard des produits, des services et des interactions d'une banque à tous les points de contact, depuis le premier contact et l'intégration jusqu'aux activités bancaires quotidiennes et à la gestion des relations à long terme.
 

• Quel est le niveau de satisfaction des clients des banques suisses aujourd'hui ?
• Comment les néobanques se positionnent-elles par rapport aux banques « traditionnelles » ? Quel est le degré d’ambition des banques pour améliorer leur expérience client ?
• Et comment les banques suisses pourraient-elles répondre aux attentes croissantes de leurs clients afin de rester compétitives tout au long du cycle de vie client ?

Les véritables moteurs de satisfaction des clients dans le secteur bancaire suisse

Nous avons mené une enquête auprès de 1 250 clients de banques de détail et de banques privées afin de connaître leurs attentes en matière d'expérience client :

• Les recommandations personnelles restent le facteur numéro un dans le choix d'une banque : 50 % des clients de détail et 55 % des clients de banque privée ont identifié les recommandations personnelles comme le critère le plus important dans le choix de leur banque.

• Une exigence clé des clients est la possibilité d'ouvrir un compte et de s'inscrire de manière pratique et entièrement numérique. Or, aucune des banques suisses que nous avons analysées n'offre actuellement une fonctionnalité d'inscription entièrement numérique sans rupture de média ou de canal.

• Les personnes interrogées se sont déclarées très satisfaites des services bancaires au quotidien, mais ont fait état de besoins importants non satisfaits en matière d'investissement et de services enrichis de gestion financière personnelle. Plus de 50 % ont identifié les options d'investissement comme essentielles à leur expérience client, mais seulement 22 % des femmes et 31 % des hommes utilisent actuellement les services d'investissement des banques de détail, probablement en raison de l'expérience utilisateur limitée qu'elles offrent.
  

Les clients sont globalement satisfaits des services bancaires qu'ils utilisent, mais ils hésitent à recommander leur banque à d'autres, comme le reflètent les faibles net promoter scores (NPS -indices nets de recommandation) dans l'ensemble du secteur. Ces résultats montrent les difficultés auxquelles sont confrontées les banques pour nouer des liens émotionnels à long terme et fidéliser leurs clients au-delà de la satisfaction fonctionnelle. Parmi toutes les banques interrogées, une seule, une néobanque, a obtenu un NPS supérieur à 50 de la part de ses clients, avec un score de 64. La meilleure banque « traditionnelle » a obtenu un score de 39 et la moins performante un score de 11 à peine.

Évaluation de la maturité CX des banques suisses

Afin d’offrir une perspective complémentaire des opinions des clients de banques, nous avons mené 47 entretiens approfondis avec des représentants de 13 banques, en comparant l'offre actuelle de leur établissement avec le modèle de maturité CX de Deloitte, qui évalue les capacités CX à travers six dimensions.

Les résultats de notre analyse mettent en lumière des lacunes dans les six dimensions du modèle de maturité qui limitent la capacité des banques à offrir une expérience client exceptionnelle et cohérente dans toutes leurs interactions avec leurs clients. En particulier :

• La maturité CX des banques suisses est globalement faible, malgré des investissements substantiels.

• Les banques suisses ont des objectifs ambitieux pour améliorer leur maturité CX.

• Les petites banques axées sur le numérique ont une maturité CX plus élevée.

Recommandations
 

Sur le marché bancaire suisse qui est très concurrentiel, l'expérience client (CX) est un facteur crucial. Les banques suisses ont progressé dans le développement de leurs capacités en matière de CX, mais leurs résultats restent très variables. Certaines ont mis en place des cadres structurés, tandis que d'autres s'appuient sur des efforts individuels sans stratégie globale, ce qui se traduit par une expérience client satisfaisante mais ordinaire.

Pour se différencier et développer leur clientèle, les banques doivent transformer leurs clients en ambassadeurs de marque grâce à une approche stratégique, descendante et axée sur les données de la gestion de l'expérience client. L'innovation et les technologies de pointe leur permettront d'anticiper et de répondre à l'évolution des besoins des clients. Placer les clients au cœur de leurs stratégies fondamentales (« orientation client ») leur permettra de créer des expériences fluides et personnalisées qui favoriseront des relations solides à long terme et inciteront les clients à recommander leur banque à d'autres personnes.

Pour répondre aux attentes croissantes des clients, les banques suisses doivent se concentrer sur les domaines clés suivants :

• Faire de l'expérience client une priorité du conseil d'administration : mettre en place une stratégie descendante en matière d'expérience client, approuvée par la direction, et développer les capacités nécessaires pour la mettre en œuvre.

• Créer un centre d'excellence dédié à l'expérience client : créer un centre dédié au CX pour briser les silos et promouvoir les meilleures pratiques afin de garantir la mise en œuvre cohérente des initiatives en matière d'expérience client dans toute l'organisation.

• De la cohérence dans le design à chaque point de contact : créer un système de design permettant d'offrir des expériences cohérentes à tous les points de contact et de rationaliser le développement.

• Cartographier et gérer les parcours réels des clients : adopter et mettre en œuvre la gestion du parcours client afin de cartographier et de gérer les parcours de bout en bout, en ligne et hors ligne, du mobile à l'agence.

• Transformer rapidement les données en décisions : développer un écosystème de données (tech stack) pour collecter, analyser et transformer les données en informations exploitables afin d'offrir des expériences personnalisées.
  
  

En se concentrant sur ces domaines d’intervention, les banques suisses peuvent mieux répondre aux besoins de leurs clients, conserver leur avantage concurrentiel et assurer leur succès à long terme.

Vous souhaitez faire de vos clients satisfaits de fidèles ambassadeurs ?
 

Contactez notre équipe pour obtenir des informations et des analyses personnalisées qui vous aideront à concrétiser vos ambitions en matière d'expérience client. Que vous soyez en train de définir votre stratégie CX ou de lancer de nouveaux services numériques, nous pouvons vous aider à faire de l'orientation client votre avantage concurrentiel. Ensemble, créons des expériences exceptionnelles pour vos clients.

Contributors

Nous sommes reconnaissants à Anja Kubli pour sa précieuse contribution à ce rapport.