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Die Zukunft des Kundensupports

Betriebsmodelle für den Kundensupport - Organisation, Standort, Mitarbeiter, Technologie & Daten (III / III)

In unserem ersten Artikel der 3-teiligen Serie Zukunft des Kundensupports haben wir uns mit den Gründen für den Wandel befasst und damit, wie sich Unternehmen an die veränderten Kundenerwartungen anpassen können.

Im zweiten und dritten Artikel erörtern wir, wie Unternehmen nutzerzentrierte und effiziente Betriebsmodelle für den Kundensupport entwickeln können, indem wir bewährte Verfahren auf neun Betriebsmodellebenen untersuchen. Im zweiten Artikel haben wir die ersten vier Ebenen des Betriebsmodells besprochen - Kundensegmente, Kanäle, Produkte & Dienstleistungen und Prozesse. In diesem Artikel, dem dritten und letzten der Reihe, befassen wir uns mit den verbleibenden fünf Ebenen - Organisation, Standort, Mitarbeiter, Technologie und Daten.

Wir verwenden den Begriff "Kunde" hier sehr weit gefasst, da diese Konzepte auf Business-to-Business- (B2B), Business-to-Customer- (B2C) Nutzer oder andere Kundentypen angewendet werden können, die je nach Branche variieren können. Bei Life Sciences zum Beispiel kann der Kunde die Form von Ärzten, Patienten, Versicherern, Regierungen und anderen annehmen.

Organisation


Viele Kundendienstleiter fragen sich, wie sie ihre Organisation am besten strukturieren können, um erfolgreich zu sein. Sie könnten sich fragen:

  • Wie kann mein Unternehmen Vertrauen aufbauen und die Nähe zum Kunden aufrechterhalten (z.B. durch sprachliche und kulturelle Nähe) und gleichzeitig die Kosteneffizienz nutzen, die die globale Standardisierung bietet?
  • Wie kann mein Team die breitere kommerzielle Funktion unterstützen, indem es zu einem Wertzentrum wird?

Erfolgreiche Kundendienstleiter blicken dann über ihre eigene Funktion hinaus und untersuchen ihren Platz in der breiteren kommerziellen Organisation. Der Kundenservice ist nicht nur eine Kostenstelle, sondern kann eine wertvolle Rolle bei der Unterstützung der Vertriebsteams und der Verbesserung des Kundenerlebnisses insgesamt spielen, was letztendlich zu höheren Einnahmen und zufriedeneren Kunden führt. Das Kundenservice-Team kann innerhalb der kommerziellen Organisation angesiedelt sein oder als separate Funktion existieren, wie in Abbildung 1 dargestellt:

Abbildung 1. Kundenservice und die kommerzielle Organisation: Vor- und Nachteile von zwei gängigen organisatorischen Gestaltungsmöglichkeiten.

Abbildung 1 beschreibt, warum einige Unternehmen den Kundenservice als Teil ihrer kaufmännischen Funktion bevorzugen, während andere ihn als separate globale Funktion führen. Es gibt zwar kein Patentrezept, aber erfolgreiche Unternehmen haben eines gemeinsam: klar definierte Rollen und Zuständigkeiten, ein starkes Governance-Modell und eine reichhaltige Quelle von Kundeneinblicken als Grundlage für ihre Entscheidungen.

Durch eine effektive Steuerung und eine engere Zusammenarbeit zwischen Kundenservice, Vertrieb und Marketing können die von den Kunden gewonnenen Erkenntnisse im gesamten Unternehmen besser sichtbar gemacht und effizienter genutzt werden. Dies erhöht letztlich die Umsatzchancen, die Effektivität des Marketings und das Kundenerlebnis insgesamt.

Standort


Viele Unternehmen strukturieren ihren Kundenservice so, dass sie die Vorteile der Arbeitsarbitrage nutzen können(wir haben dies in unserem vorherigen Artikel untersucht). Der physische Standort der Kundenagenten wird auch durch das Betriebsmodell und den Grad der Zentralisierung bestimmt. Dies geschieht in der Regel in Form einer der drei in Abbildung 2 dargestellten Strukturen:

Abbildung 2. Arten von globalen Betriebsmodellen.

Jedes der in Abbildung 2 dargestellten Modelle hat seine eigenen Vor- und Nachteile. Welches Modell am besten geeignet ist, hängt immer von den Prioritäten und strategischen Zielen einer Organisation ab. Vollständige Zentralisierung und vollständige Dezentralisierung markieren die entgegengesetzten Enden des Spektrums. Das Hub & Spoke-Modell bietet ein Gleichgewicht zwischen beidem - es treibt die Standardisierung voran und lässt gleichzeitig Flexibilität für lokale Verfahren, Vorschriften und Kundenanforderungen zu. Bei diesem Modell profitieren Unternehmen in der Regel von der Einrichtung eines zentral gesteuerten Centre of Excellence (COE), das standardisierte Richtlinien, Prozesse und Back-Office-Unterstützung für alle Regionen und lokalen Märkte bietet, einschliesslich Schulungen und Wissensmanagement.

Die Anzahl und der Standort der regionalen Zentren und Speichen hängen von den Kundenbedürfnissen, dem Budget und der Risikotoleranz des Unternehmens ab. Die am besten geeigneten Standorte erfordern daher ein vernünftiges Gleichgewicht zwischen Zeitzonen, kulturellen Ähnlichkeiten, lokalen Sprachen/Dialekten, Arbeitskosten und der Verfügbarkeit von Talenten in der Region.

In Lateinamerika werden beispielsweise häufig Zentren in Mexiko oder Costa Rica eingerichtet, die sowohl Mittel- und Nordamerika als auch die nördlichen Teile Südamerikas abdecken. In Europa gehören Polen und die Tschechische Republik zu den typischen Standorten, da dort die Arbeitskräfte vergleichsweise billig sind und mehrsprachige Ressourcen zur Verfügung stehen.

Menschen


Es wird erwartet, dass 40-60% der einfachen Anfragen in Zukunft über Self-Service-Kanäle und weitere 15-20% über einen kostengünstigen primären Service Desk gelöst werden. So können sich die Kundendienstmitarbeiter auf das konzentrieren, was wirklich wichtig ist: Anfragen mit hoher Priorität, komplexe Anfragen und erstklassige Kunden. Die Rolle der Kundendienstmitarbeiter kann sich weiterentwickeln, um eine neue Beziehung zu den Kunden aufzubauen, die auf proaktiver Unterstützung, einer beratenden Rolle und in einigen Fällen auf virtuellem Verkauf für kleinere Kunden basiert.

Dieser Wandel in der Rolle des Kundenbetreuers bedeutet, dass sich die erforderlichen Fähigkeiten, Fertigkeiten und Eigenschaften deutlich verändern werden. Abbildung 3 skizziert diese veränderte Rolle und die Fähigkeiten, die Unternehmen ausbilden und einstellen müssen, um den Kundenservice der Zukunft zu unterstützen.

Abbildung 3. Die sich verändernde Rolle der Kundendienstmitarbeiter und die erforderlichen Fähigkeiten.

Von administrativen Tätigkeiten befreit und mit zusätzlicher Kapazität und den richtigen Fähigkeiten ausgestattet, können Kundendienstmitarbeiter die Verkaufsaktivitäten durch Up-Selling, Cross-Selling und virtuelle Verkäufe an kleinere Kunden unterstützen, die für Vertriebsmitarbeiter möglicherweise nicht in Frage kommen. Agenten können die Kundenbindung erhöhen, indem sie durch effektive eingehende und ausgehende Anrufe bestehende Kundenbeziehungen pflegen und ausbauen. So können sich die Vertriebsmitarbeiter auf die "Jagd" konzentrieren - und damit auf die Gewinnung neuer Kunden.

Technologie


Durch die zunehmende Verfügbarkeit intelligenter Automatisierung und Cloud-basierter Plattformen überdenken Unternehmen sowohl ihre mitarbeiter- als auch ihre kundenorientierten Technologielandschaften, um Kosten zu senken, das Kundenerlebnis zu verbessern und sich in datengesteuerte Unternehmen zu verwandeln. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Technologien, die für den Kundenservice eingesetzt werden können:

Technologien für die Mitarbeiter
 

  • Die Konsolidierung von Agenten-Desktops ist ein einfacher, aber wirkungsvoller Weg, um die Anzahl der benötigten Bildschirme und Plattformen zu reduzieren
  • KI-gesteuerte prädiktive Analysetools, einschliesslich GPT4.0, können Unternehmen dabei helfen, Erkenntnisse aus End-to-End-Kundendaten zu gewinnen, um die Customer Journey zu verfolgen, vorherzusagen und zu personalisieren.
  • Maschinelles Lernen kann trainiert werden, um die in der Sprache eingebetteten Emotionen zu erkennen und die Stimmung eines Kunden anhand seiner Stimme zu bestimmen, Kundenprobleme zu priorisieren oder ein tieferes Verständnis des Kundenerlebnisses aufzubauen.
  • Verbesserung der Systemeinrichtung und des Zugangs zu den Kundenagenten, um die Flexibilität zu gewährleisten, bei Bedarf von zu Hause aus zu arbeiten

Kundenorientierte Technologien
 

  • Die Automatisierung von Selbstbedienungsdiensten kann zu mehr Effizienz führen, da die Kunden ihre Anfragen selbst bearbeiten können und der Kundenservice effizienter wird.
  • Konversations-KI (z.B. über einen Webchat) kann zur Bearbeitung vieler gängiger Anfragen eingesetzt werden und bietet Kunden sofortige Unterstützung, während sich die Mitarbeiter auf komplexere Aufgaben konzentrieren können.
  • Ein effektives Wissensmanagement bildet eine solide Grundlage für Automatisierungs-/Kognitionstools und Self-Service-Technologien. Die besten Contact Center sind auf interne Daten angewiesen, die genau, verwertbar und zugänglich sind.

Es gibt keinen allgemeingültigen Ansatz, wenn es um die Auswahl der am besten geeigneten Technologien für eine Kundendienstfunktion geht. Um die richtige Wahl zu treffen, müssen Sie sich eingehend mit der technischen Landschaft, den Prioritäten und dem Reifegrad eines Unternehmens auseinandersetzen.

Daten


Viele Unternehmen geben beträchtliche Summen aus, um ihre Kunden kennenzulernen, sie zu informieren und die weissen Flecken auf dem Markt zu verstehen. Kontaktzentren sind in der Regel eine ergiebige Quelle für Kundendaten und können helfen, Fragen wie diese zu beantworten:

  • Wer sind Ihre Kunden?
  • Warum kaufen Ihre Kunden bei Ihrem Unternehmen?
  • Was sind ihre Vorlieben?
  • Was sind ihre Sorgen? Was sind ihre grössten Herausforderungen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen?
  • Wie könnten Sie Ihr Angebot für Ihre Kunden verbessern und wie könnten Sie Ihre Marktreichweite erweitern?

Die Antworten auf diese und viele andere Fragen finden Sie oft in Kontaktzentren. Allerdings werden diese Informationen noch nicht ausreichend genutzt. Einige Beispiele für die effektive gemeinsame Nutzung von Kundeninformationen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundenservice sind:

  • Häufige Kundenanliegen können mit den gesammelten Erkenntnissen in Aufklärungskampagnen angesprochen werden, was die Ausgaben für Marktforschungdurch Dritte reduziert.
  • Vertriebs- und Marketingteams erhalten Einblicke in die Demografie, Segmente und Personas von Kunden, Bestellvolumen, Kaufverhalten und Anliegen. Dies hilft den Vertriebsteams, weiße Flecken zu erkennen, und den Marketingteams, sich auf die richtigen Themen zu konzentrieren.
  • Im Gegenzug können die Kundendienstteams besser planen und ihre Ressourcen rechtzeitig aufstocken und reduzieren, wenn sie über Kampagnen in der Region informiert werden, die sich auf das Anrufaufkommen auswirken könnten.

In vielen Unternehmen gibt es ein enormes Potenzial für datengesteuerte Verbesserungen, vor allem, wenn sie auf umfangreiche Datenquellen zurückgreifen können, die effektiv miteinander verknüpft werden, um tiefe Einblicke in die Organisation und eine 360-Grad-Kundensicht zu ermöglichen.

Was bedeutet das für Sie?


Die Zukunft des Kundenservice ist aufregend, mit neuen Möglichkeiten, die sich durch die Digitalisierung, die menschliche Nähe und die Umwandlung in ein echtes Wertzentrum für das gesamte Unternehmen ergeben.

Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass diese Reise einfach sein wird. Auf dem Weg dorthin gibt es viele bekannte und oft auch einige unerwartete Hindernisse. In Organisationen mit unterschiedlichem Reifegrad hat jede Kundendienstfunktion ihren eigenen Weg. Wenn Sie Hilfe bei bestimmten Herausforderungen, Brainstorming, Unterstützung oder Ratschläge zu bewährten Verfahren benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.

 

 

Beitrag/Autor:

Henriette Bucher
Senior Manager, Beratung

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