Die Zukunft des Kundensupports

In unserem ersten Artikel der Serie Zukunft des Kundensupports haben wir uns mit den Gründen für den Wandel befasst und damit, wie sich Unternehmen anpassen können, um die steigenden Kundenerwartungen zu erfüllen. Im zweiten und dritten Artikel erörtern wir, wie Unternehmen nutzerzentrierte und effiziente Betriebsmodelle für den Kundensupport entwickeln können, indem wir bewährte Verfahren auf neun Ebenen des Betriebsmodells untersuchen.

In diesem Artikel, dem zweiten der Serie, besprechen wir die ersten vier Schichten des Betriebsmodells - Kundensegmente, Kanäle, Produkte & Dienstleistungen und Prozesse. Der dritte und letzte Artikel befasst sich dann mit den verbleibenden fünf Ebenen - Organisation, Standort, Menschen, Technologie und Daten.

Introduction

Wie im ersten Artikel(Die Rolle des Kundensupports in der Experience Economy) dargelegt, müssen Unternehmen ihre Kundensupportfunktionen neu bewerten, um die Servicebereitstellung zu optimieren und wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies wird durch eine "Shift-Links"-Strategie erreicht, bei der einfache Anfragen über kostengünstige digitale Kanäle geleitet werden, so dass mehr Zeit für komplexe Anfragen mit hoher Priorität zur Verfügung steht.

Um diese Strategie zu erleichtern und erfolgreich umzusetzen, muss jede Ebene des Kundensupport-Betriebsmodells überprüft werden, um ein kohärentes Design zu gewährleisten (Abbildung 1).

Kundensegmente

Der erste Schritt beim Aufbau Ihrer zukünftigen Kundensupport-Organisation besteht darin, Ihre Kunden auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale und Daten in Untergruppen zu segmentieren. Neben demografischen, geografischen und psychografischen Merkmalen gehören dazu auch Verhaltensindikatoren wie die allgemeine Produkt-/Dienstleistungsnutzung, Kundentreue und Kaufbereitschaft. Diese Verhaltensweisen können genutzt werden, um das Kundenerlebnis anzupassen und sicherzustellen, dass die Bedürfnisse kosteneffizient erfüllt werden. Durch die Einstufung von Kunden in Kategorien mit hohem bis niedrigem Betreuungsbedarf können Unternehmen ihren Kundenservice und ihre Supportkanäle optimieren.

Die Optimierung der Kanäle nach Kundensegmenten ermöglicht es, Kunden mit hohem Wert einen personalisierten Service zu bieten und gleichzeitig Kosteneffizienz für Kunden mit geringem Wert und wenig Kontakt zu gewährleisten. Das Verständnis von Verhaltensmustern und Vorlieben von Kundengruppen ermöglicht es Unternehmen, digital orientierte Kunden auf kostengünstigere Selbstbedienungskanäle zu verweisen. Dieser Ansatz lässt sich auch auf die Art der Anfrage ausweiten. In stark regulierten Branchen kann es erforderlich sein, dass bestimmte Arten von Anfragen an einen Agenten weitergeleitet werden müssen, unabhängig davon, zu welchem Kundensegment sie gehören.

Kanäle

Jedes Kundensegment und jede Art von Anfrage kann an den am besten geeigneten Kanal weitergeleitet werden, um die Bedürfnisse des Kunden und des Unternehmens in Einklang zu bringen - das sogenannte "Right-Channelling". Dies steht im Zusammenhang mit der übergreifenden Shift-Links-Strategie und zeigt, dass Sie die Zeit des Kunden wertschätzen und seine Anfrage beim ersten Kontakt effizient lösen können - das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit und reduziert die Kosten.

Die Integration herkömmlicher (Telefon, E-Mail) und automatisierter (Selbstbedienungs-) Kanäle ist entscheidend für die Interaktion mit dem Kunden. Wir werden dies weiter unten erörtern, einschließlich der Art und Weise, wie sich ausgelagerte Anbieter in den umfassenderen strategischen Ansatz zum Kanalmanagement einfügen können. Abbildung 2 zeigt die derzeitige Nutzung und die erwarteten Investitionen pro Kanal, wie in einer kürzlich durchgeführten Umfrage zum Kundenerlebnis, die in einem Deloitte-Bericht 2022 veröffentlicht wurde, hervorgehoben wurde.(Customer Service Excellence, Deloitte, 2022)

Abbildung 2. Aktuelle Nutzung und Investitionen (%) über verschiedene Kanäle (Customer Service Excellence, Deloitte, 2022)

Selbstbedienung

Zu den Selbstbedienungstools gehören FAQs, Chatbots, Voice-Bots und virtuelle Assistenten. Diese Tools bieten einen 24/7-Service und können die Leistung verbessern und Fehler reduzieren. Eine einfache Automatisierung kann die Effizienz von Transaktionsanfragen erheblich verbessern und in Verbindung mit der Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP) Kunden bedienen, ohne dass ein Mensch eingreifen muss. Das jüngste Medienecho auf ChatGPT hat das Potenzial solcher Tools zur Revolutionierung des Kundendienstes deutlich gemacht.

Selbstbedienungs- und KI-Tools bieten zwar eine grosse Chance, aber die Unternehmen müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie eingerichtet werden, einschliesslich der breiteren Unternehmensarchitektur. Ausserdem müssen die Unternehmen überlegen, wie sie die Akzeptanz bei ihren Kunden maximieren können. Wenn die Tools schwierig zu bedienen sind, werden sie von den Kunden möglicherweise gar nicht genutzt. Wenn sie jedoch richtig eingesetzt werden, kann der Selbstbedienungsdienst eine stärkere Personalisierung ermöglichen, indem er den richtigen Kontakt mit dem Kundendienst erleichtert, der für viele Kunden sogar wichtiger ist als die Lösungszeit(Customer Service Excellence, Deloitte, 2022).

Outsourcing

Einfache Anfragen können in Zusammenarbeit mit einem externen Outsourcing-Partner kostengünstig bearbeitet werden. Viele Drittanbieter sind darauf spezialisiert, einen primären Service Desk und Call Center an Offshore- und Nearshore-Standorten bereitzustellen. Einer der Vorteile der Zusammenarbeit mit Outsourcing-Anbietern ist neben der Arbitrage von Arbeitskräften die Tatsache, dass sie häufig in Automatisierungen investieren, die für Unternehmen selbst nicht realisierbar sind. Diese Automatisierungen können zu erheblichen Effizienzsteigerungen führen und die Kosten für den Service senken.

Es gibt jedoch Risiken, die mit der Auslagerung von Teilen des Kundensupportzentrums Ihres Unternehmens verbunden sind. Dazu gehören:

• Geringere Kontrolle - die Qualität der Unterstützung durch das Outsourcing-Unternehmen muss vertrauenswürdig sein
• Potenzielle Inkonsistenz der Dienstleistungen - die Organisation, mit der Sie zusammenarbeiten, muss eine hohe Servicequalität gewährleisten, um den Ruf Ihres Unternehmens zu wahren und langfristige Vorteile zu erzielen.
• Gemeinsam genutzte Ressourcen - Outsourcing-Unternehmen bieten Dienstleistungen für mehrere Organisationen an und widmen ihre Ressourcen möglicherweise nicht ausschliesslich Ihrem Unternehmen.
• Zusätzliche Investitionen in Personal - intern benötigt Ihr Unternehmen möglicherweise zusätzliches Personal, um einen ausgelagerten Anbieter direkt zu verwalten und sicherzustellen, dass die Compliance- und Leistungsanforderungen erfüllt werden.
  

Diese Probleme können durch folgende Massnahmen gemildert werden:

• Einstufung der Kunden und Aufteilung der Anfragen nach Kanälen, um sicherzustellen, dass besonders wichtige Kunden und Probleme direkt an ein kleines, spezialisiertes internes Team weitergeleitet werden und das externe Kontaktzentrum umgangen wird
• Klare Formulierung der Erwartungen bei der Bewertung potenzieller Outsourcing-Partner, einschließlich Erfahrung und Schulung der Mitarbeiter, Sprachkenntnisse, System-/Technologieausgereiftheit, Betriebszeiten und Qualität der Berichterstattung über Servicemetriken/Service Level Agreements (SLAs)
• Die Konsolidierung der Nachfrage des Unternehmens zur Maximierung des Volumens schafft eine attraktivere Position und erhöht die Verhandlungsmacht gegenüber Outsourcing-Partnern. Dies kann bei Gesprächen über dedizierte Vollzeitressourcen helfen, die sich nur auf Ihr Unternehmen konzentrieren. Dies erhöht direkt die Servicequalität und reduziert die mit der Verwaltung mehrerer Anbieter verbundenen Gemeinkosten.

Onshore-, Nearshore- und Offshore-Hauptkontaktzentren

Alternativ können viele der Vorteile des Outsourcings mit einem geringeren Risiko durch ein Nearshore- (Nachbarland/-region) oder Offshore- (international) primäres Callcenter erreicht werden, das von Ihrem Unternehmen aufgebaut und betrieben wird. Ein kostengünstiges primäres Service Desk ermöglicht es Ihrem Unternehmen, die Kosten zu senken und die Zeit der Agenten für wertsteigernde Aktivitäten zu nutzen, einschliesslich Upselling/Cross-Selling-Dienste, so dass der Kundensupport von einer Kostenstelle zu einer umsatzbringenden Geschäftseinheit wird.

Je nach Lohnkosten und Kundenerwartungen in den Ländern, in denen Sie tätig sind, kann ein Onshore-Service-Desk (im selben Land) von Vorteil sein. Onshore-Kundenbetreuer sprechen die Landessprache und verstehen kulturelle Nuancen. Der Nutzen von Onshore-Ressourcen ist jedoch begrenzt, wenn man bedenkt, dass es möglich ist, (i) Selbstbedienungsanwendungen zur Verwaltung von Kundenanfragen der unteren Ebene einzusetzen und (ii) alle Chatnachrichten/Anrufe über einen zentral gelegenen Offshore-Servicedesk zu leiten.

Produkte & Dienstleistungen

Kundenfeedback kann für die kontinuierliche Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen genutzt werden. Produktorientierte Teams, in denen funktionsübergreifende Teams für ein Produkt/eine Dienstleistung von Anfang bis Ende verantwortlich sind, können Kundenbeschwerden als wertvollen Feedback-Mechanismus nutzen, um ihr Angebot zu testen, zu iterieren und zu verbessern. Abbildung 4 skizziert die drei Schritte, die erforderlich sind, um Kundenfeedback für die Entwicklung kundenorientierter Lösungen zu nutzen.

Abbildung 4. Ein produktorientierter Ansatz und die effektive Anwendung der von den Kundendienstteams gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, ihre Produkte schnell zu testen, zu verbessern und zu iterieren.

Prozesse

Eine der effektivsten Möglichkeiten, die Kosten eines Kontaktzentrums zu senken, besteht darin, die Anzahl der eingehenden Kundenanfragen zu begrenzen. Sehr oft sind die meisten eingehenden Anfragen die Folge von Prozessineffizienzen, wie z.B. Lieferverzögerungen, mangelnde Transparenz über den Status eines Falls oder begrenzte/falsche Produktinformationen.

Viele Unternehmen können von einer Ursachenanalyse profitieren, um die zugrunde liegende Ursache für die Nachfrage nach Kundensupport zu ermitteln. Ein erhöhter Bedarf steht in direktem Zusammenhang mit der Produktqualität, der Funktionalität oder mit Prozessproblemen. Die Behebung der grundlegenden Ursache wird daher die Arbeitsbelastung der Kundenbetreuer verringern und zu einem besseren Kundenerlebnis führen.

Im dritten und letzten Artikel dieser Serie werden wir uns mit den verbleibenden fünf Ebenen des Kundensupport-Betriebsmodells befassen - Organisation, Standort, Menschen, Technologie und Daten.

Wenn Sie Fragen haben oder ein Gespräch über Ihren Kundensupport führen möchten, zögern Sie bitte nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen.

Beitrag/Autor:

Henriette Bucher
Manager, Consulting