L’économie du commerce de détail au Canada a profondément changé. Comment renouer avec une croissance rentable?
Dans la plus récente édition de notre série sur le commerce de détail réinventé, nous présentons quatre approches que les leaders canadiens peuvent adopter pour stimuler une croissance rentable, alors que des forces structurelles transforment le secteur.
Points essentiels
- La rentabilité du commerce de détail au Canada subit des contraintes structurelles, alors que les moteurs historiques de croissance, comme la croissance démographique et le pouvoir de fixation des prix, continuent de s’affaiblir.
- La rentabilité n’est plus un sous-produit de la croissance. Elle exige des choix délibérés quant aux marchés à cibler, aux façons de gagner et à la configuration du modèle d’exploitation, en fonction du rendement propre à chaque entreprise.
- L’amélioration de la rentabilité exige une exécution commerciale ciblée et précise, guidée par le chiffre d’affaires et le rendement du BAIIA du détaillant.
- Deloitte aide les détaillants à aller au-delà des compressions ponctuelles de coûts en intégrant la discipline des marges aux décisions courantes.
Ce qui fonctionnait hier ne fonctionnera plus demain
La rentabilité du commerce de détail au Canada a longtemps été soutenue par des facteurs comme la croissance démographique, le pouvoir de fixation des prix, les concessions des fournisseurs et d’autres leviers structurels. Or, aucun de ces facteurs ne devrait se maintenir d’ici 2030, et la structure même du marché canadien en accentue l’érosion.
Le ralentissement de la croissance démographique affaiblit un moteur de la demande
- La croissance démographique du Canada a stagné au début de 2025, puis reculé au second semestre, tandis que les volumes réels du commerce de détail sont devenus légèrement négatifs au quatrième trimestre1.
- Dans un marché plus restreint, dont le PIB est environ 13 fois inférieur à celui des États-Unis, les détaillants ne peuvent pas compenser le ralentissement de la demande par des gains d’échelle2.
Le pouvoir de fixation des prix s’érode dans un marché plus concurrentiel
- Les consommateurs canadiens ont longtemps payé une « prime du commerce de détail », en raison d’une concurrence intérieure plus limitée, ce qui permettait aux détaillants de répercuter les hausses de coûts. Cet avantage s’érode rapidement, à mesure que les places de marché en ligne, les nouveaux entrants américains et les magasins à bas prix élargissent le choix offert aux consommateurs.
- Cette dynamique est accentuée par des consommateurs axés sur la valeur, très sensibles aux prix et fortement influencés par les promotions.
Les négociations avec les fournisseurs ne sont plus un levier de marge fiable
- Les fournisseurs subissent eux aussi des pressions sur les coûts, ce qui réduit l’efficacité des négociations traditionnelles fondées sur les concessions.
- L’exposition du Canada aux importations libellées en dollars américains et l’évolution des politiques commerciales, alors qu’environ 60 % des importations canadiennes provenaient des États-Unis en 2024, entraînent une volatilité persistante des coûts qui ne peut pas être refilée aux consommateurs3.
Les désavantages structurels liés aux coûts compriment les marges
- La plus faible densité de population accroît les coûts de transport et de livraison du dernier kilomètre, tout en limitant l’efficacité des réseaux de magasins.
- La plus faible pénétration du commerce électronique, qui représentait environ 6,1 % des ventes au détail au Canada en 20254, contre environ 16,4 % aux États-Unis5, ainsi que l’essor de la livraison sur demande accentuent encore la pression sur les marges.
- Ces facteurs limitent la capacité d’amortir les coûts fixes, notamment ceux liés à la technologie et à la chaîne d’approvisionnement.
Par conséquent, de nombreux détaillants canadiens voient leurs marges se contracter, même lorsqu’ils maintiennent une croissance du chiffre d’affaires. Dans le contexte actuel, la rentabilité n’est plus un sous-produit de la croissance; elle découle plutôt de choix disciplinés quant aux marchés à cibler, aux façons de gagner et à la configuration du modèle d’exploitation.
Quatre approches pour renforcer la rentabilité
Une matrice comparant le chiffre d’affaires au BAIIA fait ressortir quatre archétypes, selon que les marges se contractent ou s’élargissent.
Même si les acteurs appartenant à un même archétype sont confrontés à des défis qui leur sont propres, ils peuvent envisager des mesures similaires pour rétablir, maintenir ou accroître leur rentabilité.
Alors que l’incertitude économique continue de peser sur les dépenses de consommation au Canada, la rentabilité exige une exécution commerciale ciblée, et non des compressions ponctuelles des frais de vente, généraux et administratifs qui risquent d’affaiblir la proposition de valeur.
Trois catégories de leviers stratégiques peuvent être appliquées à l’ensemble des archétypes :
- Leviers de marge brute : améliorer l’économie unitaire afin de favoriser la croissance des bénéfices, même dans un contexte de faible demande.
- Leviers liés aux frais de vente, généraux et administratifs : renforcer la discipline des coûts et le levier d’exploitation sur la base de revenus existante, tout en faisant preuve de précision pour éviter d’affaiblir l’expérience consommateur et la demande.
- Leviers structurels : simplifier le modèle d’exploitation et réduire le coût de service afin de revoir les paramètres économiques fondamentaux de l’entreprise.
L’IA comme multiplicateur de force et catalyseur
L’IA agit comme un multiplicateur de force pour les leviers à forte valeur, notamment la tarification et la gestion des stocks, et comme un catalyseur de capacités plus larges, comme la prévision et l’automatisation. Les détaillants de tous les archétypes doivent d’abord mettre en place les assises nécessaires pour que l’IA soit efficace, puis choisir les leviers d’investissement les plus pertinents selon leurs besoins d’affaires.
Comment Deloitte peut aider
Compte tenu de la complexité du marché canadien du commerce de détail, les dirigeants ne peuvent plus compter sur l’élan acquis ni sur des vents favorables macroéconomiques pour maintenir leur rendement. Une croissance rentable exige une série de décisions bien ordonnées.
Deloitte aide les détaillants à prioriser et à enchaîner ces choix pour protéger les activités de base tout en renforçant les marges. Nous collaborons avec les leaders pour réaffecter le capital vers les occasions offrant le meilleur rendement et intégrer les données, l’IA et la discipline de gestion aux décisions courantes. Cela comprend la transformation des réseaux et des formats de magasins, la refonte du coût de service et le renforcement de la résilience de la chaîne d’approvisionnement pour mieux absorber la volatilité continue des coûts et de la demande.
Nous allons au-delà de la stratégie. Nous combinons nos connaissances des industries et des secteurs, l’expérience d’exploitants et un soutien à l’exécution pour passer de la vision à l’action. Le résultat n’est pas un redressement ponctuel, mais un ensemble d’initiatives cumulatives qui favorisent une croissance rentable durable.
Pour discuter de la façon dont votre organisation peut améliorer son rendement sur le marché canadien, communiquez avec l’équipe Stratégie et commerce de détail de Deloitte.
