TV 개념의 재정의

[ 들어가며 ]

많은 사람들에게 TV는 이제 더 이상 하나의 화면이나 플랫폼이 아니다. 그것은 하나의 ‘활동’이다. TV의 정의는 소셜 미디어, 크리에이터 컨텐츠, 그리고 어디서나 볼 수 있는 스마트폰에 의해 재정의되고 있다. 스튜디오·스트리밍 서비스·광고주들은 이제 방송사처럼 사고하기보다 ‘생태계 참여자(ecosystem players)’처럼 사고해야 한다. 즉, ‘TV’가 이제는 전문 독립 크리에이터들에 의해 제작되는 짧은 형식의 소셜 영상까지 포괄하는 세상에 맞춰 비즈니스 모델을 재구성해야 한다.

[ 소비자 행동이 소형 화면(small screen) 엔터테인먼트의 정의를 새롭게 바꾸고 있다. ]

딜로이트의 2025년 가을판 디지털 미디어 트렌드(Digital Media Trends) 설문조사에 따르면, 응답자의 41%가 소셜 미디어 영상 시청과 스트리밍 서비스 시청 모두를 ‘TV 시청’의 한 형태로 인식하고 있다고 답했다 (그림1). 주목할 점은, 특정 세대에 초점을 맞추더라도 이 수치가 크게 달라지지 않는다는 것이다. 이 트렌드는 Z세대부터 베이비붐 세대에 이르기까지 모든 연령층에서 확산되고 있다.

출처: Digital Media Trend (Fall,2025)

*Z세대: 769 / 밀레니얼 세대: 825 / X세대: 960 / 베이비붐 세대: 932 / 노년층 세대: 98

[ 소셜 영상이 ‘시간 경쟁’에서 승리하고 있다. ]

최신 조사에 따르면 전체 응답자의 35%가 스트리밍 서비스보다 소셜 미디어 영상을 시청하는 데 더 많은 시간을 쓴다고 답했다. 이러한 경향은 밀레니얼 세대(44%)와 Z세대(58%)에서 특히 두드러졌다(그림 2). 즉, Z세대와 밀레니얼에게는 소셜 미디어의 영상이 점점 더 그들의 ‘TV 시청 시간’을 대체하는 공간이 되고 있으며, 이는 정해진 시간에 맞춰 방송을 시청하는 ‘예약 시청(appointment viewing)’의 개념을 약화시키고 있다.

왜 많은 시청자들이 더 많은 시간을 소셜 영상에 할애하고 있을까? 오늘날의 미디어 생태계에서, 전통적인 TV의 가장 비용이 많이 드는 요소들 — 영상 효과, 유명 배우, 배급, 그리고 마케팅 도달력 — 은 오히려 가장 가치가 낮아지고 있다. 일부 세대에게는 ‘높은 제작비’보다 ‘진정성(authenticity)’과 ‘관련성(relevance)’이 더 큰 가치를 지닌다.

독립 크리에이터와 전문 크리에이터의 영향력이 커지면서, 많은 사람들이 자신이 공감할 수 있는 크리에이터로부터 보다 진정성 있는 매력을 지닌 ‘틈새 컨텐츠(niche content)’를 갈망하고 있음이 드러났다. 조사에 따르면, Z세대 응답자의 절반 이상이 소셜 컨텐츠가 전통적 컨텐츠보다 자신과 더 관련성이 높다고 느끼며, 절반은 TV 배우보다 크리에이터에게 더 강한 유대감을 느낀다고 답했다(그림 2). 일부 주요 마케팅 계약 사례에서도 볼 수 있듯이, 크리에이터들은 이제 많은 Z세대와 밀레니얼 세대에게 ‘새로운 TV 스타(new TV stars)’로 자리 잡고 있다.

출처: Digital Media Trend (Fall, 2025)

*Z세대: 769 / 밀레니얼 세대: 825 / X세대: 960 / 베이비붐 세대: 932 / 노년층 시대: 98

[ 마이크로 시리즈(Micro Series) 는 TV와 소셜 미디어가 융합된 컨텐츠로 부상하고 있다. ]

블록버스터는 여전히 많은 시청자들에게 흥미로운 컨텐츠이지만, 제작비가 많이 들고 실패 위험이 큰 어려운 사업이기도 하다. TV 시청 경험은 여전히 가치가 있지만, 이제는 전체 엔터테인먼트 중 일부에 불과하며 수익성 또한 낮아지고 있다. 스트리밍 서비스는 비용에 민감한 소비자층을 쫓고 있고, 광고비는 점점 더 거대한 소셜 플랫폼으로 이동하고 있다. 물론 소셜 플랫폼도 나름의 한계를 지닌다. 알고리즘 기반의 스크롤은 몰입감을 주지만, 그만큼 휘발성이 높고 지속적이면서 수익화 가능한 지식재산(IP)으로 정착시키기 어렵다. TV, 스트리밍, 소셜 미디어의 융합은 과연 새로운 형태의 차별화된 경험을 만들어낼 수 있을까?

많은 시청자들이 현대적 미디어 생태계에 맞춘 새로운 형태의 선형적(Linear) TV를 받아들이고 있다. ‘마이크로 시리즈(Micro Series)’는 짧은 에피소드로 구성된 연속극 형태의 영상 컨텐츠로, 스마트폰 세로 화면에 최적화된 구조를 갖고 있다. 이러한 마이크로 드라마 앱들은 짧은 형식의 연재물 컨텐츠를 유통하는 플랫폼으로 부상했으며, 전 세계적으로 수십억 달러의 수익을 창출하고 있다. 또한 점점 더 많은 마이크로 시리즈들이 소셜 미디어 플랫폼으로 확장되고 있다.

조사 결과에 따르면, 응답자 중 약 45%가 마이크로 드라마 혹은 마이크로 시리즈에 익숙하다고 답했으며, 이들 중 약 45%의 밀레니얼과 Z세대는 1년 전보다 더 많은 마이크로 시리즈 컨텐츠를 시청하고 있는 것으로 나타났다(그림 3).

출처: Digital Media Trend (Fall, 2025)

*Z세대: 483 / 밀레니얼 세대: 497 / X세대: 399 / 베이비붐 세대: 230

주목할 점은, 마이크로 시리즈를 시청하는 Z세대 응답자 중 42%가 스마트폰용 세로형(Vertical) 영상 포맷을 선호한다는 것이다. 이는 소셜 미디어의 성장이 스마트폰과 얼마나 밀접하게 연결되어 있는지를 보여주며, 동시에 ‘TV’라는 개념이 전통적인 텔레비전 화면을 넘어 다양한 미디어와 디바이스로 확장되고 있음을 시사한다. 실제로 더 많은 컨텐츠 제작자와 광고주들이 이제 모바일뿐 아니라 커넥티드 TV(Connected TV) 환경에서도 세로형 영상을 중심으로 컨텐츠를 기획하고 있다.

마이크로 시리즈는 ‘TV’의 의미가 점차 스펙트럼 형태로 확장되고 있음을 보여주는 대표적 사례라 할 수 있다. 즉, 장편 스트리밍 드라마에서부터 짧은 사용자 제작 컨텐츠, 그리고 내러티브와 ‘스낵형(snackable)’ 또는 ‘몰아보기(bingeable)’가 결합된 마이크로 시리즈에 이르기까지 다양한 형태로 진화하고 있다. 컨텐츠 카테고리는 이제 소규모 크리에이터와 독립 스튜디오들에 의해 재편되고 있으며, 특히 Z세대와 밀레니얼 세대에게 ‘TV’는 더 이상 영상의 길이나 시청 기기의 문제가 아니다. 그들에게 중요한 것은 자신에게 얼마나 관련 있고, 진정성 있으며, 시간을 투자할 가치가 있는 컨텐츠인가 하는 점이다.

[ TV의 개념이 바뀌면서 광고 기반 비즈니스 모델의 변화도 주시해야 한다. ]

딜로이트의 2025년 디지털 미디어 트렌드(Digital Media Trends)가을판 조사에 따르면, 광고 기반 주문형 비디오 서비스(AVOD, Advertising-based Video On Demand)의 이용이 지속적으로 증가하고 있다. 현재 구독형 주문형 비디오 서비스(SVOD)를 이용하는 가구의 66%가 최소 한 개 이상의 AVOD 서비스를 함께 이용하고 있으며, 이는 6개월 전보다 10% 이상 상승한 수치이다(그림 4).
특히 AVOD 보급률의 가장 높은 증가세는 밀레니얼 세대(70%), X세대(74%), 그리고 베이비붐 세대(71%)에서 나타났다. 흥미롭게도, 가장 젊은 세대인 Z세대의 AVOD 이용률은 42%로 예외적인 수준을 보였다.
이는 중요한 질문을 던진다. Z세대가 시간이 지나며 성장할수록, 이들의 미디어 소비 패턴이 기존 세대처럼 ‘프리미엄 스트리밍 TV 경험’을 선호하는 방향으로 변화할 것인가, 아니면 소셜 영상·트렌드성 콘텐츠·바이럴 UGC(사용자 제작 콘텐츠)·그리고 독립 전문 크리에이터들이 주도하는 미디어 생태계에 더 가까이 남을 것인가?

출처: Digital Media Trend (Fall, 2025)

*Z세대: 745  / 밀레니얼 세대: 801 / X세대: 881 / 베이비붐 세대: 712 / 노년층 세대: 54

광고가 스트리밍 경험의 일부가 되면서, 스트리밍은 점점 전통적인 TV와 닮아가고 있다. 즉, 광고를 통한 시청자 수익화(monetization)가 이루어지면서, TV와 구독형 VOD(SVOD) 라는 두 개의 상이한 비즈니스 모델이 점차 하나의 형태로 수렴(convergence)하고 있다.

그러나 케이블이나 지상파 TV와 달리, AVOD(광고 기반 주문형 비디오)는 소비자들이 다양한 서비스·번들(결합상품)·가계 예산 전략의 일부로 ‘선택하거나 용인하는 형태’로 이용하고 있다. 구독 해지가 매우 간편해진 환경에서, 스트리밍 서비스는 브랜드로부터 프리미엄 광고비를 유치할 만큼 충분히 큰 시청자층을 확보하는 데 어려움을 겪고 있다. 또한, 스트리머들은 소셜 플랫폼이 보유한 고급 데이터나 정교한 기술 역량이 부족하고, 커넥티드 TV(Connected TV)는 여전히 스마트폰이나 웹만큼의 상호작용성(interactivity)을 제공하지 못한다. 예를 들어, 커넥티드 TV에서 ‘쇼퍼블 미디어(shoppable media)’를 시도한 초기 사례들을 보면, 화면에 QR코드를 띄워 시청자가 스마트폰으로 스캔하면 그 기기에서 바로 구매가 이뤄지도록 하는 방식이 주로 활용되었다.

딜로이트의 2025 미디어 & 엔터테인먼트 전망 보고서에 따르면, 광고비 지출은 데이터·AI·신뢰받는 크리에이터·대규모 글로벌 이용자 기반을 갖춘 대형 개방형 비디오 플랫폼으로 더 많이 이동하고 있다. 소셜 비디오 플랫폼의 광고는 타겟팅이 정교하고, 클릭 가능하며, 종종 건너뛸 수 있고, 개인화된 동시에 크리에이터 중심적이며 자연스럽게 콘텐츠에 녹아든(native) 형태다. 반면, 스트리밍 광고는 유료 구독 경험 속에서 여전히 ‘방해 요소(interruptive)’로 느껴지며 효과도 낮다. 딜로이트의 2025년 봄 디지털 미디어 트렌드 조사에 따르면, Z세대와 밀레니얼 세대는 소셜 미디어 광고가 스트리밍 광고보다 구매 결정에 더 큰 영향을 미친다고 응답했다.

이 점은 전통 미디어 기업들이 TV 비즈니스 모델을 재구축하는 과정에서 주의해야 할 경고를 담고 있다. 스트리밍 서비스는 단순히 과거의 선형 TV 광고 모델을 재활용해서는 안 된다. 이미 많은 Z세대와 밀레니얼 세대는 소셜 비디오에서 더 많은 시간을 보내고 있으며, 이곳에서는 광고와 ‘영향력(Influence)’ 자체가 문화 속에 녹아들어 있는 구조이기 때문이다. 이 세대가 AVOD 이용을 더 확대함에 따라, 그들은 개인화되고, 관련성이 높으며, 크리에이터 주도적 형태의 광고, 즉 소셜 경험을 닮은 광고에 더 잘 반응할 가능성이 크다. 따라서 스트리머들은 더 큰 시청자 기반을 확보하고, 데이터 기반(Data-driven) 의사결정을 강화하며, 참여(Engagement)와 상호작용(Interaction)을 중심으로 미디어 생태계를 최적화해야 할 것이다.

[ 미디어 관련 기업들은 ‘TV’의 정의를 더 넓게 보고 전략을 수립해야 한다. ]

지속적인 관련성(Relevance)을 유지하기 위해서는, 스트리밍 서비스와 광고주들이 더 이상 전통적인 방송사처럼 사고하지 말고, ‘미디어 생태계의 플레이어(Ecosystem player)’ 로서 전략을 세워야 한다. 즉, TV·스트리밍 비디오·소셜 미디어 등 다양한 플랫폼 전반에 걸쳐 통합적인 기획과 전략적 접근이 필요하다.
소비자의 41%가 ‘소셜 영상과 스트리밍 영상 시청 모두를 TV 시청으로 본다’ 고 답한 만큼, 광고주들은 예산을 플랫폼별로 분리하거나 한 채널에 과도하게 집중할 여유가 없다. 따라서 SVOD(구독형), AVOD(광고형), 소셜 비디오 포맷 전반에서 유기적으로 작동하는 캠페인 설계가 필수적이다.
마찬가지로, 콘텐츠 스튜디오들도 오늘날의 TV 생태계—즉, 숏폼·롱폼·연속형·에피소드형·대형 예산·인디 제작물—를 포괄하는 환경에 맞게 스토리텔링, IP 확장, 팬덤 구축 전략을 세워야 한다. 스튜디오, 스트리머, 광고주들은 이제 인플루언서·전문 크리에이터·크리에이터 스튜디오와 협업하고, 때로는 경쟁해야 한다. 이러한 접근은 현재의 미디어 생태계를 보다 포괄적으로 이해하고, 프리미엄 TV가 더 이상 중심이 아닐 수 있다는 현실을 받아들이는 것에서 출발한다.
더 많은 시청자들이 비용 절감을 위해 광고를 수용하고, ‘TV’의 범위를 소셜 영상까지 확장함에 따라, 업계는 이제 ‘TV = 시청자에게 의미 있고 관련성을 느끼게 하는 모든 화면 위의 콘텐츠’ 라는 새로운 정의를 받아들여야 한다. 이러한 접근은 파편화된 미디어 환경 전반의 융합(convergence)을 가속화하고, 미디어 기업들이 변화된 시장 현실을 보다 효과적으로 관리할 수 있도록 돕는 방향이 될 것이다.