Dupe economy: tra imitazione, comunicazione e diritto. Quello che i brand devono sapere.

Il termine dupe è ormai sdoganato. Sui social media, creator e influencer lo usano quotidianamente per consigliare alternative low-cost a prodotti iconici, costruendo un mercato parallelo che cresce strutturalmente, spesso a spese di chi ha investito anni a costruire un'identità riconoscibile. Un fenomeno che sembrava confinato alla cultura pop e che è arrivato ora nelle aule dei tribunali.

In tale contesto, ispirarsi a ciò che esiste non è di per sé vietato, ma il confine tra imitazione lecita e illecita è più sottile di quanto sembri e spesso viene superato. La liceità o l'illiceità di un dupe non dipende dall'imitazione in quanto tale, ma dalla sua natura concreta: ciò che conta è cosa viene riprodotto, come il prodotto viene presentato al pubblico e quale vantaggio il soggetto imitante intende trarne. Valutati questi tre elementi, molti dupe rivelano profili di illiceità difficilmente contestabili. È proprio da questi profili che prende forma la risposta del diritto, articolata su due fronti: quello del prodotto - presidiato dalla concorrenza sleale per imitazione servile - e quello della comunicazione, oggi il terreno più efficace su cui agire.

In particolare, proprio sul piano della pubblicità si concentra la sfida più attuale per il fenomeno dupe: citare un brand rinomato per vendere un dupe non è comunicazione comparativa lecita, bensì sfruttamento parassitario. Le azioni per pubblicità ingannevole offrono un vantaggio decisivo: non serve dimostrare la distintività del prodotto o la confusione del consumatore, è sufficiente provare che il messaggio risulta fuorviante o sfrutta indebitamente la reputazione altrui. Un onere probatorio molto più agevole rispetto al contenzioso su marchi e design - e particolarmente rilevante in un ecosistema in cui la promozione dei dupe passa quasi sempre dai social.

In questo quadro, la tendenza europea si sta consolidando in senso favorevole ai brand: la protezione si sta estendendo, infatti, oltre marchi e loghi, fino all'universo del brand: elementi stilistici, concettuali ed estetici che nel loro insieme identificano un'impresa. Si tratta di un perimetro più ampio che i tribunali presidiano anche attraverso il contenzioso stesso. Le cause, infatti, spesso deliberatamente mediatizzate, producono un effetto che va oltre la vittoria processuale: scoraggiano chi imita. In un mercato esposto all'imitazione sistematica, questo è già di per sé un risultato strategico.

Tuttavia, il modello dupe continuerà a prosperare finché il mercato lo sosterrà, spinto dall’aumento dei prezzi del lusso e dalla pervasività dei social media, che amplificano e normalizzano l’imitazione su larga scala. Proprio per questo, per i brand la tutela preventiva e proattiva della propria identità non rappresenta più un’opzione, bensì una priorità strategica: in un contesto in cui il valore si gioca sempre più sulla riconoscibilità e sulla reputazione, il rischio per i brand è vedere progressivamente eroso il proprio posizionamento distintivo.