La última versión del informe The new digital divide de Deloitte University Press, que desde 2012 hace un seguimiento de los cambios que la transformación digital ha ido provocando en el comportamiento del consumidor y en sus hábitos de consumo, profundiza explorando la brecha existente entre las experiencias digitales que los retailers offline ofrecen a sus clientes y aquellas que estos realmente demandan.

Según apunta el estudio, estos retailers a la hora de transformar digitalmente sus negocios, se dedican a ‘mirar hacia afuera’, hacia sus competidores online, en lugar de prestar atención a las pistas que sus clientes estaban dándoles sobre lo que realmente están buscando, sobre sus necesidades o preferencias. Si añadimos a este contexto los temas de actualidad como el big data, los beacons, o la realidad virtual, se aprecia que muchos retailers se han preparado para anticipar el futuro y las necesidades del consumidor, en lugar de escuchar atentamente a su propio cliente.

Sin embargo, todo parece indicar que las respuestas digitales que los retailers han buscado fuera, en realidad están dentro de las paredes de sus propios establecimientos. Solo hay que mirar en la dirección correcta. Porque centrarse en ‘mirar hacia dentro’ le permitirá tomar mejores decisiones para influenciar en el comportamiento del consumidor, que si sólo se fija en sus competidores.

Las posibilidades que ofrece la transformación digital a los retailers con puntos de venta físicos son numerosas, pero la estrategia a seguir debe meditarse a fondo. Estas son algunas cosas que conviene no perder de vista:

• No intentes hacerlo todo tú mismo. Los retailers pueden beneficiarse de plataformas existentes en las que sus clientes ya están presentes, interactuando y dejando pistas sobre sus gustos y preferencias. A través de estas plataformas, el retailer puede tener acceso a una información detallada y en tiempo real que le permita construir una experiencia verdaderamente adaptada al consumidor.
• Moderniza las estructuras de tu organización para que esta sea más ágil y receptiva a las necesidades del cliente. Planificación y presupuesto pueden ser un buen lugar por el que comenzar.
• Abraza la diversidad y entiende que distintas iniciativas digitales funcionan de manera diferente dependiendo del tipo de cliente y de la categoría de artículo. Toda inversión, priorización y decisión debe ser evaluada desde ambas perspectivas.
• Siempre que sea posible, utiliza ‘lo digital’ para que sea el cliente el que dirija su propio recorrido para encontrar y comprar un producto, en lugar de obligarle a pasar por una disposición determinada de la mercancía en la tienda.
• A medida que el crecimiento de lo digital se ralentiza, las cuotas de mercado deben perseguirse de forma más precisa.Los retailers deben centrarse en entender de dónde puede venir un incremento en su cuota de mercado y, concretamente, qué experiencias deben priorizar a la hora de ganar clientes.
• Para aumentar las ventas, los retailers deberían centrarse en innovar en torno a la oferta de productos y la experiencia del cliente. La primera fuente de diferenciación y ventaja competitiva está en aprovechar las posibilidades del establecimiento para ayudar al cliente a encontrar, seleccionar, adquirir y recibir los productos. Los retailers con tiendas físicas pueden, por ejemplo, dirigir tráfico al comercio online desde la propia tienda, mediante un simple –y muy low-tech– mecanismo: la cartelería. Cualquiera que dirija un negocio online sabe lo caro que resulta comprar tráfico online y la señalización en el establecimiento es más efectiva que en redes sociales.

Es cierto que los retailers con establecimientos físicos deben hacer frente a una enorme competencia por parte del e-commerce, pero esto no quiere decir que no tengan oportunidades para crecer. La clave es comprender bien a sus propios clientes para acortar la distancia entre lo que se está poniendo en marcha en materia de experiencia digital en tienda y lo que estos clientes buscan, para explotar las posibilidades de la tienda física y así atraer y enganchar al consumidor, de forma que el negocio prospere con éxito.