La Experiencia de Cliente, tradicionalmente muy ligada a entornos B2C, sigue cobrando importancia y evolucionando en el mundo de la relación entre empresas. Ganando impulso, el 2º Estudio sobre la Gestión de la Experiencia de Cliente en el entorno B2B, llevado a cabo por Deloitte Digital en colaboración con la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), tiene como objetivo analizar el nivel de desarrollo de la gestión del CX en empresas B2B en España.
Como en cualquier tipo de relación, el éxito de negocio en el entorno B2B depende de la fortaleza de la relación generada con nuestros clientes. Independientemente de si nos encontramos en un entorno B2C o B2B, al final de nuestro journey de venta siempre hay personas. Sin esta concienciación no será posible crear relaciones sólidas con nuestros clientes. Esta forma de entender los negocios como una relación entre diferentes personas es lo que en marketing se denomina B2Me.
Por otro lado, la digitalización ha permitido una agilidad, flexibilidad y personalización sin precedentes hasta ahora para millones de consumidores. Como consecuencia, los clientes B2B demandan una relación similar por parte de sus proveedores, en lo que denominamos la “consumerización” del cliente empresa.
Por último, hay que conocer la mayor complejidad de las relaciones B2B frente al B2C: el journey es más complejo, interactúan muchas más personas desde el cliente, entran en contacto más personas de la organización y la relación se prolonga en el tiempo.
Transformar las organizaciones B2B para que estén orientadas al cliente va a requerir un gran esfuerzo sostenido en el tiempo y parte fundamental para que tengamos éxito será que logremos demostrar el impacto que la mejora de la Experiencia de Cliente tiene en el negocio.
Una gran oportunidad de las empresas B2B para diferenciarse es a través de la experiencia de usuario. A pesar de que la gestión de la misma ocupa cada vez un puesto más relevante en las organizaciones – el 87% de encuestados ven en la gestión del CX una palanca para diferenciarse - los esfuerzos de las empresas B2B siguen siendo inferiores que los de las B2C y muchas siguen sin considerarlo estratégico.
Por tanto, los retos a corto plazo del CX para las empresas más rezagadas irán desde concienciar sobre su importancia en toda la organización hasta ganar entendimiento de la Experiencia de Cliente y solventar los principales puntos de dolor; y para los más avanzados será realizar una medición más granular y accionable, entre otros.
La medición del impacto es la tarea pendiente en Experiencia de Cliente, solamente el 26% de los encuestados afirma medir su retorno económico. En este sentido, la principal barrera con la que se encuentran las organizaciones es la dificultad de monetizar los esfuerzos del CX.
La causa principal de la falta de medición es la dificultad para llevarla a cabo por falta de datos fiables y específicos que nos permitan evidenciar la relación entre Experiencia de Cliente e impacto económico. Esto se debe a la falta de integración tecnológica de muchas compañías B2B, que aún no cuentan con una herramienta de CRM unificada y por el contrario tienen hasta 15 bases de datos, según Customer Think (2017), lo que aumenta la inconsistencia de los datos.
Es fundamental invertir esfuerzos en la obtención y en el análisis de datos para poder demostrar a la organización la importancia del CX y poder impulsar su crecimiento dentro de la organización. Si no lo hacemos, no se considerará un elemento estratégico prioritario por lo que no habrá presupuesto para su desarrollo. En este sentido, la mayoría de las empresas son conscientes del reto y un 86% ya ha puesto en marcha iniciativas para mejorar la calidad del dato.
El 100 % de los encuestados afirma que en sus empresas se mide la Experiencia de Cliente, pero tenemos la necesidad de pasar a la acción con esos datos y tomar decisiones en base al feedback de los clientes. Es mucho más que gestionar la Experiencia de Cliente, se trata de crear vínculos en los momentos que más importan a los consumidores a lo largo de sus journeys con la compañía.
Si bien es cierto que las formas de medir son muy variadas, hay bastante acuerdo en cuanto al uso de una métrica en concreto: 3 de cada 4 empresas utilizan el Net Promoter Score (NPS) como KPI en Experiencia de Cliente. Por su parte, el canal por excelencia en la recogida de datos es el email: 7 de cada 10 empresas que recogen feedback de cliente lo hacen utilizando este canal, y para casi la mitad de compañías es el principal (45%).
El 96% de los encuestados piensa que la tecnología está, como mínimo, al mismo nivel que el factor humano. Y es que para poder satisfacer la actual “consumerización” del cliente B2B, necesitamos ofrecer una gestión personalizada que requiere necesariamente de la incorporación de tecnología.
Según los encuestados, los atributos más valorados por los clientes del entorno B2B y que suponen un mayor factor de diferenciación son la calidad del producto (45%), la personalización (19%), la rapidez o agilidad en la resolución de incidencias (18%), la cercanía en la relación con el proveedor (13%) y la facilidad de uso del producto o servicio (4%).
En este estudio se han incluido respuestas tanto de profesionales en el segmento B2B más “puro”, como de trabajadores de empresas B2B2C y B2B & B2C. Lo que se ha podido extraer de ello es que son las empresas B2B “puras” las que se encuentran más rezagadas en lo referente a la implantación de la disciplina de gestión de la Experiencia de Cliente en su organización.
Por ello, hemos considerado relevante recoger en este apartado un análisis enfocado a poner de relieve las diferencias entre las empresas B2B “puras” y el resto de B2B para entender las diferencias en el nivel de desarrollo de la Experiencia de Cliente:
Para la elaboración del estudio, se ha encuestado a más de 320 profesionales dentro de las áreas de Experiencia de Cliente, Marketing, Calidad y Operaciones de empresas de distintos sectores líderes del mercado español.
Si te interesa la versión completa del informe, por favor contacta con Raquel Pinillos, Directora de Deloitte Digital y Líder en la Práctica de Experiencia de Cliente.