Disponer de información precisa de nuestros clientes es esencial para nuestra empresa, ya que nos permite conocerlos mejor y adelantarnos a sus necesidades. Vivimos en un mundo donde los consumidores demandan cada vez más experiencias personalizadas, que sólo podemos ofrecer si tenemos conocimiento de sus datos demográficos, geográficos, de comportamiento y del historial de compras con la compañía. Sin embargo, los clientes son reticentes a compartir información personal con nosotros. Entonces, ¿cómo podemos captar sus datos de forma fluida sin molestar al cliente?
La respuesta la encontramos en el perfilado progresivo, comúnmente llamado progressive profiling. El progressive profiling es un método de captación gradual de datos mediante el uso de formularios dinámicos. Se basa en no solicitar toda la información que nos interesa del cliente durante su proceso de registro, sino en dividir el proceso de captación en múltiples pasos que se llevarán a cabo a lo largo del tiempo a medida que el cliente interaccione con nosotros.
Por ejemplo, podemos definir una estrategia de progressive profiling donde:
1. La primera vez que un cliente visita nuestra página web, le solicitamos información básica como su nombre, apellidos y correo electrónico. Esta información nos permitirá enviarle algunas newsletters para que conozca mejor a la empresa y los productos y/o servicios que ofrecemos.
2. En su segunda visita, podemos solicitarle información que nos permita conocer mejor qué tipo de cliente es, por ejemplo, su ubicación y cargo en su empresa.
3. En la siguiente visita, le podemos pedir datos específicos para poder calificar al prospecto y poderlo contactar por otros canales: teléfono y dirección postal.
Por lo tanto, a medida que el cliente interactúa con nosotros, vamos captando nuevos datos en vez de solicitarle la misma información una y otra vez. De esta forma ofrecemos una mejor experiencia de usuario, construimos una relación de confianza con el consumidor e incrementamos las opciones de obtener información real y de calidad.
Al definir nuestra estrategia de captación progresiva de datos, es importante tener presente que el cliente debe encontrar un interés en compartir sus datos, por ejemplo, ofreciéndole un descuento en su siguiente compra. Por lo tanto, es imprescindible que definamos correctamente nuestra estrategia antes de implementarla. Para ello, nos debemos realizar las siguientes preguntas:
La implementación de una estrategia de progressive profiling exitosa nos proporcionará los siguientes beneficios:
1. Incrementar la ratio de conversión: los formularios que solicitan múltiples datos suelen generar rechazo y abandono por parte del cliente. Sin embargo, los usuarios tienden a proporcionar información cuando los formularios son cortos, especialmente si el número de campos es inferior a 5.
2. Crear una mejor experiencia de usuario: no solicitar a los clientes la misma información que ya nos han proporcionado en el pasado permite mejorar la percepción que tienen de nuestra compañía.
3. Calificar a los prospectos: en cada punto de contacto, se obtiene información adicional que beneficia al equipo de Ventas, que podrá dedicar su tiempo y recursos tratando a los prospectos mejor calificados.
4. Personalizar el contenido: los clientes suelen gastar más cuanto más personalizada es la experiencia que les ofrecemos. La información que se capta de forma progresiva no sólo beneficia al equipo de Ventas, sino también al de Marketing, que podrá realizar una mayor personalización de las acciones que lleven a cabo en cada momento del ciclo de vida de los clientes.
SAP, dentro del portfolio de Customer Experience, dispone de una plataforma que permite llevar a cabo estrategias de progressive profiling: SAP Customer Data Cloud. Esta plataforma es la solución de Customer Identity and Access Management (CIAM) de SAP, es decir, es la solución que permite a los clientes crear una identidad en la compañía y utilizar dicha identidad para identificarse a través de cualquier canal digital para consumir productos y/o servicios. Para enriquecer dicha identidad, existe desde mediados del 2022 una nueva funcionalidad llamada Identity Flow Builder, que permite crear de forma fácil flujos de captación de datos en nuestra página web o nuestro dispositivo móvil. Gracias a una intuitiva interface gráfica, los usuarios de negocio pueden definir flujos haciendo uso de elementos predefinidos que nos ayudan a implementar nuestra estrategia de progressive profiling.
Veamos su funcionalidad con un sencillo ejemplo. Supongamos que durante la temporada de verano nos interesa captar información sobre los intereses de nuestros clientes actuales para personalizar nuestra próxima campaña del Black Friday. Esta captación de datos sólo es relevante para aquellos clientes que están suscritos a nuestra newsletter de ofertas, ya que serán los que recibirán las comunicaciones comerciales del Black Friday. Para motivar que el cliente proporcione sus datos, podemos ofrecerle puntos adicionales en el programa de fidelización o un descuento en su futura compra.
¿Cómo configuraríamos este escenario con SAP Customer Data Cloud?
1. Primero aseguramos que disponemos de autorización para crear flujos mediante Identity Flow Builder. Desde Administration > Access Management > Permissions Groups podemos habilitar el permiso necesario.
2. Posteriormente, accedemos a la herramienta Identity Flow Builder para construir nuestro flujo, al cual debemos asignar un nombre y una descripción.
3. A continuación, definimos nuestro flujo haciendo uso de los elementos predefinidos de la plataforma. Existen los siguientes elementos:
El flujo de nuestro ejemplo sería el siguiente:
Donde se han definido los siguientes elementos:
a) El período temporal que define que el flujo se ejecute sólo durante la temporada de verano:
b) La condición que determina que el enriquecimiento se debe llevar a cabo únicamente si el cliente está suscrito a la newsletter de ofertas:
c) El contador de veces que se debe solicitar la información de preferencias. En nuestro ejemplo consideramos que sólo se solicitará una vez. Por lo tanto, aunque el cliente decida no proporcionar sus datos, no se le volverá a solicitar.
d) El formulario de captación de datos, donde se definen los parámetros que se solicitarán:
Los flujos se pueden enriquecer con más acciones de captación en función de nuestras necesidades, haciendo uso de los diferentes caminos que se generan al definir las condiciones, los períodos temporales, etcétera.
4. Finalmente, se procede a la publicación del flujo. Para facilitar la publicación, el sistema genera automáticamente el código que deberemos añadir a nuestra web para disparar el flujo definido.
Como podemos observar, crear flujos con SAP Customer Data Cloud es realmente sencillo y nos permite solicitar al cliente la información relevante en el momento correcto. Es, por lo tanto, una herramienta clave que nos ayudará a mejorar la captación de datos sin penalizar la experiencia del cliente. ¿Estamos listos para empezar a definir nuestras estrategias de progressive profiling?
Autora del artículo
Laia Pont
Specialist Lead de Consultoría Tecnológica CRM