Tecnología geoespacial para medir el ROI de una campaña de marketing de turismo

Contexto

Con el objetivo de aumentar el número de visitantes, el enclave turístico utilizó una tecnología que ofrece información geo-contextual sobre el comportamiento local del consumidor como pieza fundamental de su campaña de publicidad más ambiciosa en Barcelona.

El objetivo de esta acción de marketing era llegar al máximo de público turista en verano de 2022, los meses con mayor afluencia de viajeros en Barcelona. Para lograr dicho objetivo, el enclave catalán se apoyó en una campaña con múltiples soportes, tanto Offline como Online, alternando diferentes mensajes que posicionaban el lugar como el atractivo más relevante e innovador de la ciudad. 

Objetivo de la campaña

Para la activación de esta campaña el espacio turístico contó con los servicios de APPcelerate, una plataforma de activación de campañas de exterior y digital que cuenta con información de más de 21 millones de dispositivos móviles, más de 15.000 aplicaciones y millones de POIS (Puntos de interés multisectoriales).

Lanzamiento

Para realizar dicha activación, el equipo de investigación de APPcelerate generó una serie de Insights estratégicos previos al lanzamiento, concluyendo que el principal objetivo genérico de la campaña tenía que ser la visibilidad del enclave turístico en un momento del año clave como es el verano y que la campaña debía ir dirigida a turistas de alto poder adquisitivo, target más propenso a visitar el lugar.

Perfil de la geoaudiencia

Para la consecución de estos objetivos, la agencia de medios, propuso una acción basada en exterior y apoyada de retargeting digital, utilizando la tecnología geoespacial de APPcelerate. Esta acción se centró en visitantes potenciales de alto poder adquisitivo e interesados en la cultura y fue segmentada por países de origen.

Circuitos espaciales

APPcelerate diseñó cuatro circuitos espaciales diferentes: aeropuerto, terminal marítima, hoteles de alta categoría y concentración de monumentos más populares.

En esos circuitos se seleccionó el Inventario de publicidad exterior con tres objetivos: identificación de los usuarios, refuerzo de los mensajes —en entornos afines y Brand Safety, identificados por los datos de APPcelerate y por donde transitan los turistas en Barcelona para atraer al usuario potencial— y mejora de la elección del soporte óptimo.

De los más de 6.000 elementos disponibles en Barcelona para planificar la publicidad exterior, la tecnología de estudio espacial de APPcelerate identificó 68 puntos ("caras", en el argot publicitario) relacionados con los circuitos espaciales mencionados.

Señales de aplicaciones

Además, utilizando señales recibidas por las aplicaciones instaladas en los dispositivos móviles, APPcelerate cotejó los IDs de dispositivos móviles de usuarios que hubiesen pasado por estos 4 circuitos como disparador de los impactos de retargeting a en dispositivos móviles.

Análisis

Para diseñar un análisis eficaz, APPcelerate colabora con Deloitte como consultora independiente que a partir de la información aportada se encarga de realizar una medición de la eficacia de la acción, dada la amplia experiencia en el campo de Marketing Science.

Conclusión

Tras estudiar más de 180.000 datos de geolocalización móvil, Deloitte ha elaborado una comparativa que permite medir la incrementalidad obtenida con la campaña. La relación entre el crecimiento de visitantes y la campaña ha sido validada por un análisis estadístico que confirma el impacto positivo de la misma.

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