Estudio global del consumidor de automoción 2026

La industria global de la automoción atraviesa uno de los periodos de transformación más relevantes de su historia. Mientras la innovación a lo largo de toda la cadena de valor continúa acelerándose, el verdadero centro de gravedad del sector sigue siendo el consumidor, cuyas expectativas en torno al valor, el acceso y la experiencia están evolucionando.

Los consumidores se muestran cada vez más orientados al valor, buscando equidad, confianza y transparencia, además de calidad e innovación. El aumento del precio de los vehículos y el encarecimiento de la financiación han situado la asequibilidad en el centro de las decisiones de compra, lo que está llevando a muchos consumidores a replantearse qué significa realmente el valor en la movilidad y qué esperan de las marcas de automoción.

Cinco tendencias clave del estudio de 2026

1. La transición hacia el vehículo eléctrico avanza, pero el híbrido emerge como tecnología puente

La demanda global de vehículos eléctricos de batería (BEV) sigue mostrando una evolución desigual entre regiones. Mientras que mercados como Alemania (16%) y China (20%) ya alcanzan niveles relevantes de penetración, en otros mercados clave como Estados Unidos (7%) y España (8%) el ritmo de adopción continúa siendo más moderado.

En paralelo, el interés por los vehículos híbridos continúa fortaleciéndose a medida que los consumidores equilibran factores como el precio, el acceso a infraestructuras de recarga y la practicidad en el uso diario. Esta tendencia es especialmente visible en Japón (37%) y España (32%).

En este contexto, los híbridos enchufables están actuando como una tecnología de transición, permitiendo avanzar en la electrificación del parque automovilístico sin renunciar a la flexibilidad que muchos consumidores siguen demandando.

2. La fidelidad a las marcas se diluye y el consumidor gana flexibilidad

La fidelidad a los fabricantes de automóviles está experimentando cambios relevantes entre mercados. Japón continúa siendo una excepción, con un 78% de preferencia por fabricantes nacionales, mientras que en otras geografías la lealtad a la marca se reduce de forma notable.

En España, por ejemplo, solo el 24% de los consumidores afirma que mantendría su marca actual, una cifra que se sitúa por debajo de Estados Unidos (36%) y China (40%). Incluso en Alemania, un mercado históricamente caracterizado por una fuerte fidelidad a los fabricantes nacionales, el 41% de los consumidores declara que podría cambiar de marca en su próxima compra.

Estos datos reflejan un cambio significativo en el comportamiento del consumidor, cada vez más dispuesto a explorar nuevas opciones en función del valor percibido, la tecnología o la experiencia de usuario.
 

3. La seguridad impulsa el valor de las funciones conectadas, pero la privacidad condiciona su adopción

Las funcionalidades conectadas relacionadas con la seguridad y la protección del vehículo son las que mayor valor generan para los consumidores. La disposición a pagar por este tipo de servicios alcanza niveles elevados en distintos mercados, desde el 73% en China para servicios de asistencia de emergencia, hasta el 58% en Estados Unidos y el 66% en España.

Sin embargo, este interés convive con una preocupación creciente en torno al uso y la compartición de datos. En España, por ejemplo, el 58% de los consumidores muestra inquietud por la localización del vehículo y el tratamiento de la información asociada.

En este contexto, la confianza digital se perfila como un elemento clave para impulsar el desarrollo de los servicios conectados, ya que los consumidores demandan mayores niveles de seguridad sin renunciar a la protección de su privacidad.

4. El software redefine el vehículo: IA y actualizaciones OTA alargan su ciclo de vida

Muchos consumidores se muestran abiertos a experiencias de personalización impulsadas por inteligencia artificial, así como a mejoras habilitadas mediante actualizaciones OTA (over-the-air) que permiten ampliar las funcionalidades del vehículo a lo largo del tiempo.

China lidera esta tendencia, con un 72% de consumidores dispuestos a mantener su vehículo durante más tiempo si recibe actualizaciones continuas. En España, esta cifra también es significativa: el 53% afirma que prolongaría la vida útil de su vehículo gracias a este tipo de mejoras, muy por encima de mercados maduros como Alemania (36%) o Japón (32%).

Además, el ecosistema digital del vehículo gana relevancia. En España, el 71% de los consumidores considera tan importante —o incluso más— acceder a determinadas funciones desde el propio sistema del vehículo que desde su smartphone.

Todo ello apunta a un cambio estructural en el sector: el software está adquiriendo un papel cada vez más central en la experiencia del vehículo y en su ciclo de vida.
 

5. La confianza se convierte en el nuevo criterio de decisión del consumidor

A la hora de elegir y evaluar proveedores de servicios de automoción, los consumidores priorizan cada vez más la calidad del servicio, la confianza y la transparencia.

La calidad se posiciona como uno de los criterios más relevantes, alcanzando niveles de importancia del 58% en Estados Unidos y manteniendo un peso significativo en España (53%). En paralelo, el precio pierde protagonismo, descendiendo hasta el 37% en España en 2026.

En China, esta tendencia es aún más evidente: la calidad (38%) y el rendimiento (40%) duplican prácticamente al precio (20%).

Este cambio también se refleja en el proceso de decisión, donde la visita al concesionario continúa siendo una de las principales fuentes de información para los consumidores, tanto en Alemania (56%) como en España (47%).

3 conclusiones del mercado español