德勤携手颖通集团发布《2025中国香水香氛行业白皮书》

德勤中国携手中国香水及美妆行业领先的全渠道品牌管理公司颖通集团，联合发布《2025中国香水香氛行业白皮书》。白皮书立足中国香水消费者最新动态，围绕品牌建设、文化表达、产品创新、渠道策略与营销策略等核心维度，系统呈现行业趋势与深度洞察。通过梳理驱动市场演进的关键动因，提炼具备战略价值的观察视角，白皮书旨在帮助品牌在多元且加速演变的市场环境中，探索更具韧性的增长路径。

中国消费市场的韧性增长法则

老龄化与少子化带来结构性挑战，但二线及以下城市展现出强劲消费潜力，正成为市场新动能。消费者越来越关注品牌文化价值与精神共鸣，“价值共鸣式消费”正在成为市场重要支撑。国际品牌在延续全球优势的同时加快本土适配，而中国品牌则在深耕内需的基础上稳步布局全球市场。

解码中国消费的“冰火图谱”：从政策刺激到内生动能的再平衡

作为全球第二大经济体，中国经济在长期发展中形成了良好稳固的基本面，展现出较强的内生韧性与增长动能。今年以来，社会消费品零售总额增速呈现积极提升态势。但在温和复苏背后，仍存在短期政策刺激与长期内生增长动能不足的结构性矛盾。

值得注意的是，服务与情感型消费展现出逆势韧性，成为内需增长的重要支点。这反映出中国消费者正经历从“交易型购买”到“价值共鸣式消费”的转变。在这一趋势下，香水香氛作为高度情感驱动的消费品，凭借其在情绪共鸣与身份表达中的独特价值，有望成为承接消费心理跃迁的重要载体。

中国香水香氛市场的进化论

凭借情绪连接属性，中国香水香氛市场持续增长，预计未来五年增速达8%，2028年市场规模突破360亿元。渠道协同与博弈关系日益凸显，其中线下渠道致力于构建品牌体验与文化认同，线上渠道则侧重拓展多元传播触点，双线融合持续重塑消费者决策路径。品牌韧性构建需呈现长期价值积累与敏捷市场反应的两种模式。

中国香水香氛"双领跑"：全球增速引擎与本土韧性标杆

尽管全球香水市场未来四年预计将维持4%-6%的温和增长，但市场格局正经历结构性变革。用香核心市场的增速逐渐放缓，呈现出“高渗透+低增速”的存量市场特征。

相比之下，中国香水市场预计保持高单位数增速，高端化、小众化和场景多元化趋势相互叠加，推动其成为全球香水市场的“战略核心”。

从中国美妆市场细分品类看，香水相较彩妆展现出更强的双重韧性，凭借其情绪价值与身份表达属性，既能在经济下行期维持韧性，也在上行期快速反弹。

中国香水香氛市场消费者行为洞察

资深香水消费者通过漫游式穿香与对香水香氛价值的不断探索，持续推动品牌产品及营销创新。低线城市消费者虽然尚在认知培养阶段，但展现出巨大成长潜力。“他经济”加速崛起同样不容小觑。

蓝海破壁：男性与低线消费者的用香行为扩容

两大蓝海势力正加速拓展市场基本盘：务实寻香男以“日常香氛需求”为原点，偏好清新、中性、持久力强的香型；寻香逐梦者则对香水的社交表达符号属性展现高要求，对国风、情怀等人文叙事有独特偏好。

中国香水香氛产品发展趋势

香水香氛正从单一感官消费转向更丰富的情绪与场景表达，成为传递生活态度和文化归属的载体。产品审美多元化的同时，东方审美逐渐清晰，“上瘾感”香调成为消费者新偏好。AI技术正在加速研发与个性化体验创新，为品牌提供差异化竞争力。

香氛新纪元：从嗅觉消费到生活解决方案

香味追求正从消费行为升华为生活方式标配，深度嵌入都市人群的日常场景，成为构建精神领地与传递美学的媒介。中国香氛市场正经历从“产品消费”向“场景占领”的转变。

中国香水香氛营销发展趋势

东方美学正在从符号化走向价值共鸣，成为品牌构建精神资产的关键支点。营销策略聚焦情绪与场景融合，加速香水从功能消费迈向价值、情感、文化认同；而IP联名和沉浸叙事则提升品牌关注度和文化张力，助力香水品牌文化及价值的传递与市场的渗透。

东方审美营销深度发展：从符号消费到价值共生

在民族自豪感驱动的消费趋势下，中国香水香氛品牌正将东方文化从背景元素升级为核心战略资产。其关键在于超越表层意象，深入东方哲学、生活方式与自然智慧维度，构建新一代消费者的深层文化连接。

深度场景营销：香水香氛消费的情绪基建

品牌若想在现代消费市场中赢得深度共鸣，仅依靠复刻传统审美元素或简单致敬文化符号难以持续吸引消费者。当前，香水消费的核心驱动正从单一的功能导向，转向与​​多场景深度融合的体验模式​​。消费者愈发追求“气味+空间”的协同叙事，期望香气能够精准适配并提升不同生活场景的品质与氛围。香气正在演变为一种构建平行生活场景、营造情绪氛围和提供精神慰藉的重要媒介。

无论是探寻市场增长新动能的品牌决策者、寻求差异化突围的渠道伙伴、关注消费赛道新机遇的投资人，还是钟情于香气美学的广大消费者，我们都希望这份白皮书能为您带来启发与价值，共同迎接中国香水香氛行业的新篇章。

正如德勤中国战略与业务设计合伙人王易表示：“中国香水市场的未来决胜点，在于赋能消费者，共创兼具个性标签与深度情感体验的香气世界。”

以上内容节基于《2025中国香水香氛行业白皮书》原文部分内容，完整描述以报告原文为准。