Deloitte Sports Retail Study 2022 | Consommateurs

Entre août et septembre 2021, Deloitte a interrogé les consommateurs sur leurs activités sportives et leur consommation d'articles de sport. Sur un total de 19 pays européens, 500 personnes âgées de plus de 15 ans ont participé à l'enquête par pays. Les échantillons sont représentatifs des populations respectives en termes de répartition par âge et par sexe.

Deloitte Sports Retail Study 2022 : Comment les consommateurs se comportent-ils ?

En moyenne, environ 55 % des personnes interrogées pratiquaient régulièrement un sport ("active in sports") au moment de l'enquête, ce qui représente une baisse de 10 points de pourcentage par rapport à l'étude Sports Retail Study 2020. Cette baisse est en partie due aux restrictions imposées par la pandémie sur les activités sportives et de loisirs. Le jogging reste le sport le plus populaire en 2021 (31 % des personnes interrogées ont déclaré avoir fait du jogging au moins irrégulièrement au cours des 12 derniers mois), suivi de près par le fitness (30 %) - qui comprend des activités telles que l'haltérophilie, le yoga, le spinning, le Pilates, etc. et la natation (28 %). Le fitness se distingue avant tout par son niveau de régularité relativement élevé : 83 % des personnes pratiquant le fitness ont déclaré s'adonner à ce type d'activité au moins une fois par semaine.

La pandémie affecte également la manière dont les gens s'engagent dans le sport. La proportion de personnes actives pratiquant un sport organisé sur la base d'une adhésion (c'est-à-dire dans une salle de sport, un club sportif ou avec un entraîneur) a diminué de 7 points de pourcentage. En revanche, la proportion de personnes qui font du sport dans un cadre non organisé (c'est-à-dire à la maison ou en plein air) a augmenté de 7 points de pourcentage.

En ce qui concerne leur comportement de consommation, les sportifs des pays étudiés ont déclaré qu'ils dépensaient en moyenne 129 euros par an pour des vêtements de sport et 110 euros par an pour des articles de sport. Ils s'attendent également à ce que leurs dépenses augmentent plutôt qu'elles ne diminuent à l'avenir. Bien que le commerce de détail reste le canal d'achat préféré de la majorité des personnes actives (63 %), les détaillants en ligne ont bénéficié du passage aux achats en ligne lors des fermetures temporaires des magasins de sport (+4 points de pourcentage par rapport à l'étude Sports Retail Study 2020).

En outre, l'étude de cette année examine à nouveau l'importance de la durabilité pour les décisions d'achat dans le domaine du sport. En moyenne, environ 64 % des personnes actives sont prêtes à payer un supplément pour un produit plus durable, ce qui correspond à une augmentation de 7 points de pourcentage par rapport à l'étude Sports Retail Study 2020. Près de 50 % des consommateurs seraient même prêts à payer un supplément de 20 % ou plus. Cela souligne l'importance croissante de la durabilité, y compris dans la consommation d'articles de sport.

Deloitte Sports Retail Study 2022 | Fournisseurs

Deloitte Sports Retail Study 2022 : Qu'est-ce qui est crucial du point de vue des acteurs du marché ?

Outre les marques mondiales d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse (DACH), telles que adidas, Puma, Head et ON Running, ou les détaillants internationaux comme SIGNA Sports United, Hervis Sport et Intersport, le marché DACH compte également de nombreuses entreprises spécialisées qui sont des pionnières dans leur sport ou leur technologie. Outre les entreprises spécialisées dans le sport du monde entier, celles-ci sont également en concurrence avec des détaillants et des marques du secteur de l'habillement ou de la vente au détail en général (par exemple, Amazon et H&M). 

Le marché DACH affiche un niveau élevé d'activité d'investissement, ce qui souligne la demande de participation à la croissance de l'industrie ainsi que les sujets tendance qui continueront à stimuler le marché pendant et probablement après la pandémie de COVID-19. Entre 2016 et 2021, 111 transactions ont été recensées dans lesquelles un investissement a été réalisé dans une marque ou un détaillant de sport du marché DACH.

Avec 26 transactions, l'année 2021 représente la valeur la plus élevée de la période considérée par rapport à une moyenne de 18 transactions par an auparavant. Une part importante de ces transactions concerne des entreprises axées sur le commerce électronique, ce qui souligne la pertinence de ce canal de vente. Alors que les investissements dans les marques et les détaillants de vêtements et d'équipements sont restés relativement stables et également répartis au cours de la période considérée, le marché du cyclisme arrive en tête des sports avec 12 transactions en 2021.

Parmi les moteurs de cette évolution, trois tendances axées sur les consommateurs et l'industrie se distinguent en particulier, qui, selon les experts du marché, façonneront le marché des articles de sport en 2022 et au-delà : les "vêtements de sport inclusifs", la durabilité et l'"athlétisme" du côté des consommateurs et le passage au commerce électronique ou direct au consommateur (DTC), les expériences d'achat numériques ainsi que la numérisation de la chaîne d'approvisionnement des articles de sport du côté des fournisseurs. A court terme, surmonter les contraintes de la chaîne d'approvisionnement est également l'un des plus grands défis pour le marché des articles de sport dans la région DACH.

Téléchargez l'étude Deloitte Sports Retail Study 2022 avec un focus sur les consommateurs et l'étude avec un focus sur les fournisseurs pour plonger dans les résultats en détail.